品牌篇：酿造而不是勾兑

贾红谱

今天看来，品牌的低端切入像极了一个陷阱。如果中国早期的自主品牌车企能预知今日的艰难，是否会选择避开低端切入的路径？这个问题可能见仁见智。不过，汽车企业后来者大多明智地避开了这一雷区。可以肯定的是，清晰的预见性是正确选择的先决条件。华晨汽车董事长祁玉民认为，汽车行业有三个根本问题——品牌、技术和资本，最核心、最根本的问题就是要建立国际品牌。

防洪堤 敲门砖和倍增器

在与宝马、丰田合作中，华晨汽车认识到，这些国际品牌之所以很赚钱，是因为他们来中国“不是经营产品，而是经营品牌”。他们的产品之所以能卖出高价，不是靠产品、质量，而是靠品牌，我们跟他们有巨大的差距，有差距不可怕，认识到了，重新一步一个脚印做起，总能通过十年、二十年、三十年缩小这个差距。

祁玉民认为，目前中国与世界尖端的技术水平差距已在逐渐缩小，技术的全球化已是一个客观事实，但品牌的差距却没有明显的变化。自主品牌企业在发展的同时，应该学习国外经营品牌的理念，而不仅是长期停留在经营产品阶段，要在未来拉近与国际品牌在品牌创新方面的距离、实现从经营产品向经营品牌的飞跃。

作为华晨汽车掌门人，祁玉民非常注重对品牌的学习、研究。“我一直在学习品牌，我先后看了六本书，越看越糊涂。”祁玉民的话非常坦诚，“糊涂了之后我又明白了，我把品牌提炼成三个东西：第一个是防洪堤，第二个是敲门砖，第三个是倍增器。防洪堤就是别人想替代你的市场的时候，它一定会挡住，使别的品牌进不来，起到防洪的作用。第二想打开别的市场的时候，它就是敲门砖。第三，当你实现价值的时候，一定是在你内部收益上是倍增的，有品牌和没品牌在内部收益率上一定是倍增的概念，这是我看六本书的体会。”

世界汽车产业的竞争，从本质上说就是品牌的竞争。品牌之重重于销量，而求强不求大正是这一理念的体现。“所以我说华晨在一段时间内不求最大，但求最强，把我们水平做高、品牌做强、质量做精、服务做优、运行做好。”祁玉民这样对记者说。所以华晨做的各项工作是由远及近，通过品牌来部署现在所有的工作，这样一种的路径。

品牌需要酿造而不是勾兑

通过多年的积累，华晨对品牌内涵的解读越来越完整、清晰。对于其核心自主品牌中华，华晨给出了这样的阐释：

中华品牌以“精于中、华于形”为品牌核心，致力于为消费者提供精致、优雅、成熟的汽车精品，打造令国人自豪的民族汽车品牌；并向消费者传递“诚信的品质”这个品牌印象，缔造出“魅力设计、睿智科技、卓越驾控”的三大品牌价值。

中华立足于惬意的驾驶体验，基于其优异的可靠性，在令人放松的舒适感受和令人信服的性能中取得平衡。不仅为客户提供与国际接轨的先进技术、令人放心的安全性，而且提供可持续发展的面向未来的解决方案。通过富有魅力的产品设计，赢得主流消费者的青睐。独特的特征明显区别于其他品牌；具有民族元素的高雅造型使得中华品牌为消费者带来民族自豪感。

中华是具有时代精神、先进技术、良好品质和社会责任的汽车品牌，它的质量和服务是十分诚信的。

我们发现，以上阐释正契合祁玉民所说的品牌建设的三要素。

祁玉民提出：“核心技术、精美产品和诚信经营”是华晨品牌建设的三大核心要素。为此，华晨汽车长期以来，坚持不懈地通过技术创新和技术联盟掌握核心技术，通过提高品质打造精美产品，通过诚信经营提高客户满意度和忠诚度。

“把品牌作为一个长期战略，就像酒一样，需要酿造，而不是勾兑，所以品牌的建设是一个企业最根本的，华晨汽车也不例外。”酿造优质品牌，必须从保证产品品质开始。

据介绍，华晨汽车通过一系列有效措施，保证产品品质。

首先，在内部质量体系建设上，华晨汽车提出了“坚持品质为先，打造精品工程”的口号，以“品质先，方敢天下先” 为经营理念，强势打造品牌平台，精心打造知名品牌，树立自主品牌领军形象。让华晨人引以自豪的是，他们精心打造了中华、金杯两个优秀自主品牌，全面塑造“精于中、华于形”、“品质铸金杯”产品品牌形象、和“华晨之家”服务品牌形象。

其次，引进了宝马、丰田的理念改造企业现有品质管理流程，设置车间、经销商、用户24小时跟踪三道品质监控防线，构筑强有力的品质保证体系，推行TS16949标准，坚定不移地实施质量持续改进活动，并于2009年获得认证证书。

同时，积极引进国际人才协助企业推动流程再造，提升产品品质。华晨汽车还聘请了具有德国宝马公司29年管理经验的施佩尔先生作为首席质量执行官，对华晨产品的品质体系进行评估、修订和完善；聘请了宝马公司的阿兹勒先生担任集团公司层面质量总监，全面负责集团整体质量工作，进一步提升质量管理水平。

服务品牌也是品牌形象建设的重要环节。华晨通过不断优化销售和服务网络，树立“华晨之家”售后品牌形象，推出“华晨汽车315服务承诺”，并以此为平台对消费者实行100%动态跟踪和贴心服务。

呵护、强化品牌形象

品牌形象需要一点一滴的积累，口碑正是在点滴积累中形成的。尤其是当品牌形象因为某些原因受到打击的时候，修复、强化品牌形象就显得极为重要。

经历了从2006年到2009年的火爆表现之后，2010年中华骏捷的销量出现大幅下滑。祁玉民表示，随着合资企业产品线的逐渐下移，主打中低端市场的车型显然会受到外资品牌的严重打压，所以，华晨必须再次强化自己的高端品牌形象。“当企业的发展遇到别的品牌‘侵略的时候，品牌就是企业发展的‘防洪渠，它可以给企业提供保障，让别的品牌不能轻易‘侵占你的市场份额；而当你想打开别的市场的时候，品牌就是一个敲门砖；当你实现价值的时候，品牌在内部收益率上一定是倍增的。做高端品牌虽然是长远的事情，但一定要从现在抓起。”祁玉民说。

2011年8月29日晚，中华H530上市销售。而此前4天，华晨汽车旗下的首款SUV车型金杯S50也以分站上市的形式亮相兰州。

两款新车的共同特点在于，区别于以往中文名字或英文名字，华晨首次将字母导入了命名体系。

按照祁玉民的说法，中华H530并非骏捷换代车型，而是定位于骏捷及骏捷FSV之间的一款全新战略车型。为此，华晨汽车不惜打破以往的命名体系。

对于这次改变，祁玉民称：“中华H530中的‘H既是华晨拼音缩写的首个字母，又是对华晨汽车‘高起点自主研发、高品质自主品牌、高目标跨越发展的‘三高战略的又一次深入解读。”这或许可以解读为对华晨汽车品牌高端形象的又一次强化。

谈到未来，祁玉民表示，华晨未来五年的发展规划第一个目标是品牌。我们要把中华打造成中国自主车型中的一线品牌，把金杯打造成具有一定影响力的国际品牌，使宝马成为中国豪车市场中的最好品牌，同时，我们还要创造一个世界级的专用车品牌。