便携导航末路战

徐辉

黄金三年终结者

作为广东远峰科技有限公司创始人，余心远常常想起国内GPS发展的“黄金三年”。

那个时间段大致是2007年到2009年，相应的PND（此处特指大众消费型便携导航仪）市场也一片繁荣。

那时候据说全世界90%的PND都在中国生产，这些导航设备以外销为主，不但养活了国内众多OEM厂商。还在国内PND大众消费市场基本空白的情况下，催生了一大批技术和实力都相当成熟的研发企业和地图供应商。

但当时过得最滋润的应属大品牌商们。前三甲的PND品牌商佳明（Garmin）、宇达电通（Mi0）和T0mTom已经吃掉了全球近75%的份额，巨头们把成熟的产品和经营经验直接移植到中国大陆市场，可谓顺理成章。

由于中国内地GPS导航产品普及率并不高，巨头们都铆足劲砸钱宣传：佳明找来姚明代言，宇达电通拉来MaggieQ，还砸下2亿元冠名2010年世博会……重金之下，PND这个产品迅速被打开知名度。当时对此有需求的顾客多有较强的经济实力，所以产品售价不菲，利润更是丰厚。字达电通入门级产品不低于2000元，新功能产品多在5000元以上。佳明的定价策略甚至是“台币卖成多少，人民币就卖多少。”——其他地区属大众消费，到了中国内地就摇身一变成了高端产品。相比之下，远峰等大陆企业生产的PND出口销量最好的产品，价格不过780元到1500元。

余心远们自然要想，你凭什么？

包括远峰在内，当时中国内地的PND制造厂商主要集中在深圳，所以被称为“深圳帮”。或许因为创始人余心远是技术出身，远峰可谓大陆PND研发企业中的佼佼者。到2008年，国内生产用于外销的PND产品的主板和系统，60%都有远峰的标志。

前有巨头完成了市场“开荒”，后赶上2009年前后“汽车下乡”政策出台，深圳帮都把目光投向利润丰厚的中国内地市场。

中国大众消费者需要什么？对这个问题，余心远显然比跨国品牌想得更清楚：欧美市场关注的是PND的导航功能及性能，这是烧钱的技术活；但中国市场，用户看重多功能，集成的电子狗、蓝牙、收音机等很受欢迎。所以，以远峰为首的深圳帮要转战中国市场挑战巨头，方向非常清晰：价格更低、功能更多！

品牌PND们很快感觉到市场突然变天了。比如新科最先推出带蓝牙的PND，不出三个月，深圳帮就“山寨”出了一模一样的产品，用户体验还算过得去，要命的是，价格低出5成有余。要是推特价款1799元呢，深圳帮马上能把主流价格从1000元左右垮到800元，甚至是500元！

在价格屠刀横扫一切时，更优的用户体验显得如此苍白无力。曾有品牌商推出高清屏的导航。成本不过贵出100多元，但面对更低的价格选择，国内消费者再不肯买账。

经销商们直接抱怨，顾客老问，差不多的东西，你们为什么耍贵一倍还多？巧舌如簧的商人也无言以对，想了半天憋出一句：“这是品牌。”

在这样一种市场上，是否真的需要“品牌”？到2010年，深圳帮席卷了中国PND市场超过40%的份额。

最典型的落败样板是宇达电通。受全球金融风暴影响，宇达电通母公司神达持续亏损，2010年世博会冠名投入太大，销售方面定价摇摆，造成大范围串货，再加上因为深圳帮冲击而销量剧减……最终资金链断裂。宇达电通在2010年的世博会冠名几乎成了其在国内市场的“绝唱”。

赢得“胜利”的远峰们或许并未注意，就PND产品本身而言，欧美国家在经历了2006年和2007年两年的爆发式增长之后，2008年的增长速度大幅度下降，所以巨头们才纷纷下注中国。国外市场会不会成为中国市场的预言版？深圳帮仅仅用价格战这个没多少技术含量的武器就逼得大企业缴械投降，是否也预示着了这个行业会因门槛过低而不可避免地走向衰落？

现在想起来，余心远甚至觉得，大企业们退败中国市场的那一刻，便携导航仪的黄金三年也结束了。

危险捷径

远峰很快发现，现在的市场终端充斥着各种低价山寨产品，从外观到内核，甚至品牌名称都大同小异。消费者对PND品牌的辨识度基本为零，购买也是比谁家便宜。

远峰自然希望自己成为领军品牌，一统江湖、终结PND乱世。

余心远不是没想过回归技术核心打造品牌。但走技术流不是件容易的事。一方面，自己与大品牌的技术差距，有点让人灰心。一些高端车，如奔驰、宝马，其挡风玻璃的两层玻璃之间，本身就夹有一层金属屏蔽膜，如果导肮质量不好，就无法接收信号。

另一方面，市场实在不等人。当年PND芯片更新换代，远峰接连推出了两款基于新一代芯片的主板。但是新主板一款成本太高，不被市场认可；另一款稳定性不足，信号接收和视频播放不顺畅，远峰的市场份额差点被深圳另一大方案商爱培科冲击。

在群狼环顾的险恶环境下，得先要活下来。做品牌，有没有一条“捷径”呢？远峰发现了“e路航”。

这个品牌本是专营电视购物的橡果国际注册的，产品与远峰合作生产，通过电视购物渠道专卖。“e路航在电视上卖过，有一定知名度。不用宣传也能卖。”

深圳帮的其他人也看到了“e路航”的这个优势。甚至出于追求利润压倒一切的一贯思路：硬件可以模仿，软件可以破解，品牌当然也可以“拿来”为我所用，打擦边球的“XX e路肮”越来越多。没想到，由于大家都猛推e路航，其知名度水涨船高，有一年超过99%的深圳厂商都在生产所谓e路航。

远峰自然想到，直接买下e路航商标，等于有了一个现成的品牌和市场。可惜，另一个公司——香港华锋实业有限公司却抢先下手了。

江湖有议论，华锋为了拿下e路航，先是攻击橡果国际抢注了商标，将之拉入官司战，然后签约湖南卫视主持人伺炅为自己的e路航造势，从舆论上抢占先机。两年官司打过去，橡果国际不堪折腾，才把商标转让给了华锋。而在拿到商标的第一时间，华锋发起了打假行动，高调地要将假e路航一网打尽，算是直接得罪了整个深圳帮。

但华锋的小辫子很快被逮住：他们没有按时结清购买商标的余款。远峰立即抓住这点。一番运作之后，橡果国际宣布，e路航将授权给远峰！

华锋大吃一惊，急忙召开新闻发布会争取舆论支持，其董事长孙金华甚至在腾讯微博上指责：“广东远峰作为‘小三目前没有任何发言权！”

远峰果然没出声。只是2012年，远峰联合工商部门，直接查处了华锋子公司的假冒e路航，让这个行业“公敌”吃了大亏。有了商标在手。远峰也向其经销商大发侵权警告函，但不同于华锋，远峰把商标授权给了部分合作伙伴的线下渠道。

借助“e路航化”的蔓延，远峰可谓兵不血刃地干掉了大部分PND自主品牌。到现在，e路航系列仍是国内卖得最好的PND，占据70%左右的市场份额。

但争夺“e路航”的阴影并未被驱散。据业内人士透露。远峰的e路航商标其实仅限于GPS导航领域。之后的市场热点如行车记录仪和电子狗等产品，e路航商标早已被其他公司抢注。连华锋也抢注到了手机定位的e路航商标。

很难说，争夺e路航是否耗费了远峰的精力和时间，可以肯定的是，后面的这些五花八门的e路航们分散了远峰的品牌力。或许走捷径终不是通往巅峰的正道，本以技术见长的远峰还是要强调自己方案供应商的身份，硬拼“技术流”。但是江湖似乎已经不是当初的江湖了，远峰的“回头”还来得及吗？

落空的拳头

新的压力很快由上游传递而来。芯片原厂经历了一系列的动荡整合后，有“山寨手机之父”之称的联发科技一家独大。这个对手一方面在新一代芯片的性价比上大大超越了远峰的合作商SiRF，一方面宣布不再开发低端芯片。这意味着，远峰没有选择、采购成本必然增加。再加上联发科技的另一个身份同样是深圳PND方案设计的主要供应商，远峰的芯片成本“软肋”实在让余心远犹如被人扼住喉咙，坐立难安。

首先打起价格围剿战的是山寨军团们。虽然价格差距不过二三十元，但这点微弱差距几乎束缚住了远峰的手脚。大众更感兴趣的功能，如实时路况，需要耗费巨大的研发成本。哪怕是再多一两元的成本，也难以被市场接受。远峰同样面对了当初巨头们的尴尬：你凭啥要贵20多元呢？

远峰其实很清楚，山寨军们为什么能便宜20多元。因为中国PND的产业链已经演变成盗版大联盟，从方案公司提供裸机，有的甚至提供硬件ID号一样的裸机以便于盗版，到地图商堂而皇之地提供盗版的一机多图和盗版地图软件升级服务。远峰也在发展初期为小厂供货，至今难摆脱“山寨供应商”的名号。

来自销售渠道的直接压力同样不轻，PND经销商太难“伺候”了。

如今较大的PND经销商，多是当年由品牌厂商一手培养起来。后来品牌商失势，深圳帮靠着低价挤占来的渠道，却又面临着被更低价的山寨产品抢占的危险。市场走了一个轮回，但不管是远峰，还是其供货的厂商，却都达不到佳明、新科当年的实力。所以如今是终端为王：行规是由厂商放货给经销商，卖得好再补货，卖不好就只能“等死”。

远蜂曾开发一款高清PND，本想靠着1080P的显示、可兼容多种视频模式的功能引爆市场，但大多数经销商都认为这款产品价格太高、受众又小，“抵制”之下这款产品几乎没什么上市露脸的机会就直接被打入库房。

而有实力的经销商，甚至开始涉足生产和软件开发。比如从2004年便代理佳明的山东经销商张涛，南下到深圳建立了自己的PND品牌路特易。深谙串货之苦的张涛，坚持只签地级代理，还将产品序列号用镭雕机刻在产品外壳上防串货，很得经销商拥护。

在PND产销领域，连地图商也加入了战局。比如PND产品中预装量首屈一指的地图供应商凯立德，其产品的噱头是“地图免费三年升级”。而远峰对这种软件上的成本优势，也无可奈何。

远峰自然不能坐以待毙。余心远亲自出马，联合了旅游打折门票的电子商务平台自由e派公司，推出了一款旅游导航仪。这种PND不但有旅游景点地图，还带有旅游景点自动讲解功能，甚至还可以在景区的特定读卡机上读卡，能以持有人免费，同行人半折的票价进景区。据说在推出后的首个国庆假日期间旅游导航仪一度卖断货。可惜，远峰很难控制景区方面的服务，有经销商反映，他在试用产品时，再三向景区工作人员说明这个产品与景区有合作，最后工作人员打电话咨询管理层，才刷到卡。再到后来，常常有消费者抱怨签约景区根本不能刷卡，最后这款产品以退市告终。

同时，远峰的YFinside标准也未能如愿地推行。这是远峰以自己制定的生产标准和软件标准来规范行业。标准中事无巨细地囊括了PND从开发到成品测试的几乎全部流程，如能在行业中达成其识。远峰品牌自然身价倍增，还能给竞争对手树立门槛。但就像某个远峰经销商的感觉。“这种标准更像是自说自话”，现在的。生产厂商良莠不齐，即使使用的是“远峰标准”的主板，但后续组装质量也只能“因厂而易”。

PND生产链条上的伙伴纷纷加入战局，已经让市场更拥挤，没想到从2010年开始，带GPS功能的智能手机、平板电脑等，也大举侵吞IT卖场和商超渠道的份额，使得PND逐渐被收缩到汽车美容店和维修点。但这些地方又逐渐被引入了利润空间更高的嵌入式车载导航。新兴产品前后夹击，据统计，去年国内PND总出货量不过442万台——这点，占市场份额大头的远峰感受最为深切。

为在大众消费领域寻求一席之地，远峰也大张旗鼓地切入平板市场。比平板电脑更专业稳定的导航功能，比PND更丰富的网络、娱乐体验，这种“GPS导航十平板电脑”的PND产品曾被一些业内人士将之视为“PND的出路”。可惜，平板电脑市场外有苹果、三星等跨国企业盘踞，内有华硕、联想等大品牌商坐镇，再加上如高德等原PND地图供应商也开始在地图APP上发力，群雄环绕，导航平板实在是难以出头。而对比PND，导航平板又显得太贵。按照一位经销商的说法，所有的导航平板从产品上市到现在，当地没有任何一个代理商月销量能超过10台。

几番出击，也许在行业内激起涟漪，但在大众消费市场却如石沉大海，远峰似乎也开始迷惘，不知该在何处发力。甚至有人说，PND本就是一个过渡性产品。注定昙花一现。

无休止的价格战，绞杀不尽的新对手，日渐没落的市场大势……在这个拥挤的市场上，腾挪余地已不多，又怎能拼出末路之战的悲凉气势？