维珍模式的“疯狂基因”

今年4月29日，由维珍银河航天公司推出的太空飞行器“太空船二号”在美国加利福尼亚州完成首次动力飞行，向实现太空商业旅游迈出关键一步。随着 “太空船二号”在英国伦敦自然博物馆亮相，这一梦想的缔造者——叛逆、率性甚至是行事反动的维珍集团总裁理查德·布兰森，再次成为人们关注的焦点。

在当今企业史上，布兰森并不是最出格的，但干得最彻底——在英格兰海湾滩头对着记者裸奔，把堆成小山的可口可乐辗得像香槟一样砰砰乱响，乘热气球从缅因州到了爱尔兰。就是这样一个64岁的“疯老头”创办的维珍是英国最大的私营企业，在全英国品牌认知度高达96%，拥有的产业多达224项，涵盖了航空、铁路、金融、音乐、宽带和有线电视、手机、度假酒店、汽车、饮料与酒、出版、婚纱礼服等跨度极大的事业，以至于出现了一个新商业模式——“维珍模式”，与麦当劳、迪斯尼、好莱坞并称国际四大商业模式。

疯狂的家族基因

企业家做传记早已不新鲜了，新鲜的是传记的名字。中国的冯仑算是有才的了，挖空心思为自己的第一本自传叫《野蛮生长》，第二本叫《理想丰满》。看看布兰森的自传《失去贞操》，不言而喻，什么样的思维造就什么吨位的企业家。

布兰森的反动是有家族基因的。正如他在《失去贞操》中谈到的外祖母，89岁时成为英国最老的通过高级拉丁舞考试的老人，99岁参加了一个一杆进洞高尔夫球比赛。同年，她坐船去牙买加旅游，穿着泳装在海边晒太阳时船走了，这位老人最终还能安然无恙地回到了家。去世前她却写信告诉布兰森：“既然你只能在世间活一次，那么好好享用它。”

教育家霍尔这样断言：“一两的遗传胜过一吨的教育。”这话在布兰森身上得到验证。布兰森的父亲泰德是个律师。二战时，泰德曾在巴勒斯坦、利比亚和意大利服役。母亲伊娃在英国空军担任教官。为了不让那些新学员认出眼前的教官是个女人，她每天都穿着臃肿的军装，戴着头盔，尽量压低声音对着那帮飞行员训话。在战争快要结束时，伊娃参加了女子皇家海军。战后，伊娃成为英国南美航线的“明星空服员”，常常在英格兰和布宜诺斯艾利斯之间穿行。有趣的是，泰德是在骑摩托车送伊娃回家的路上向她求婚的。两人在1949年结婚，9个月后，布兰森呱呱坠地。

独特的经历让布兰森的父母在子女教育上极为独特。布兰森4岁的时候，一次母亲开车载他回家，突然在离家几公里远的地方停下车来，要求小布兰森自己走路回家。还有一次，天都还没有亮母亲就叫醒了布兰森，决定让不到12岁的布兰森自己骑车前往Bournemouth亲戚家。Bournemouth家离布兰森家有80公里。布兰森回忆说：“那天我摸黑出发，跌跌撞撞地骑了很久。我只记得当我最终走进亲戚家厨房的时候，我就像一个得胜归来的英雄，我为自己完成这次自行车马拉松自豪不已。”

叛逆是一种思维

布兰森不是一个好学生。老师期末这样评价布兰森：“他非常努力，仍无法理解最简单的数学方法，记不住任何提到过的新话题。”但这并不妨碍布兰森的特别。复活节，布兰森和好友尼克在自家的农场播下400棵树种，想等到来年圣诞节当圣诞树卖掉。“我盘算着如果它们都长到6英尺，每棵卖两英镑，这样我们就从5英镑买树种的初始投资上获利800英镑。”英国的农场有许多兔子，树苗长出来后很快成了兔子的食物。看着一片狼籍的农场，布兰森没有像其他的创业失败者一样沮丧，怀疑自己，而是痛定思痛的在失败中寻找商机——用网逮兔子，剥皮后以1先令一只的价格卖给当地的屠夫而赚钱了。

满脑子想发大财的布兰森学生生涯并不是一种挑战，而是一场噩梦。考试不及格对他来讲也是很正常的事情。那时的布兰森没有什么自信，他相信自己的I Q测试成绩一定非常低。幸好，布兰森的父母并未责怪他。图书馆成了他的避难所，写小说成了他逃避现实的一种方式。当时学生中激进主义开始萌芽的时候，为了显示与众不同，饱受学业挫败之苦的布兰森决定自己走出一条道路，与琼尼·杰姆斯在半间地下室里创办了一份面向年轻人的《学生》杂志，主要报道各间学校所发生的事件，将学校与学校之间联系起来。学生们不仅可以向编辑询问各种问题，还可以在杂志上读到议会部长、摇滚歌手、电影明星甚至资深学者写的文章。文学对于青年来讲，不仅是一种学识的提升，而是一种精神的凝聚。1968年杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是：“布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐班房，就会发大财！”

布兰森创办杂志的所有资金仅仅是妈妈给的4英镑封面邮资和电话费。为了使杂志有影响，布兰森从电话登记本和《名人录》里搜寻到名人和大公司名单后，给所有这些人打电话，寻求赞助和采访机会。第一期《学生》杂志的封面一个是由皮特·布雷克画的学生，皮特曾为披头士的专辑Sergeant Pepper设计过封面。《学生》发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克·贾格尔和甲壳虫主唱约翰·列侬接受了《学生》的专访，列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。最终，布兰森争取到了包括《经济学人》和智威汤普森公司在内的9家大公司的整版广告……

“百代之殇”

唱片的成功让布兰森头脑发热，“维珍”的娱乐版图开始大肆扩张：夜总会、游戏公司、酒店、音乐电台、电影、度假旅游、传媒——布兰森是个兴趣广泛又有着无穷精力的人，无论任何行业，只要他产生了兴趣，就不会放弃一试的念头。

从维珍涉足地产业开始，特别是维珍大西洋航空公司建立的时候，许多世界知名的商业评论家、商学院教授、品牌专家便对他大加指责，认为维珍必将自尝苦果，破产于他的过度延伸。“没有人会在意在同一天内既弹雅马哈钢琴又骑雅马哈摩托车；或者在同一天里既在一辆三菱汽车里听着音响，又开车路过一家三菱银行。只要我们所做的一切使得顾客信任我们，喜欢我们，那么我们就毫不犹豫的去做。如果你有一个好品牌，而且又发现了一个市场机会的话，你就不应该让那些自诩为具有丰富市场操作经验的家伙破坏了你的好事。”布兰森经常一笑了之，我行我素。

布兰森热衷于进军不同商业领域，但这需要持续不断的现金以及良好的银行信用。1987年10月，美国股市狂泻引发了西方股市的整体崩盘。只有布兰森觉得这是千载难逢的机会，“人们此时虽然不会买股票，却依旧会购买唱片”，布兰林想收购当时英国最大的唱片公司百代，但得不到任何支持。与此同时，随着股市引发的经济危机，维珍的一大批小公司遇上现金流障碍甚至陷入债务危机。

雪上加霜的是，布兰森轰动一时的维珍航空虽然被评为英国最佳的商务舱航空公司，但它的活动却一直局限在一个位于郊区的小机场。在赢得了新的航线经营资格挤进了伦敦最大的国际机场希思罗机场后，英航管理层开始公开视维珍航空为头号劲敌，并采取了更为激烈的方式来全方位压制维珍——中断维修服务、不提供导航频段等。布兰森不得已准备起诉英航，但他很快就发现自己正落入英航的圈套——要实现业绩增长就需要大量投资与巨额诉讼费。

为了挽救维珍航空，从而防止银行对整个维珍集团失去信任，不但收购百代不成，布兰森最后只能向百代出售维珍旗下最赚钱最成功的公司——维珍唱片。此时的维珍唱片已经签下了珍妮·杰克逊和滚石乐队，公司恰值顶峰。虽然最终卖给百代的维珍唱片仍然保有自己的品牌，但手握10亿美金的布兰森如经历丧子之痛的父亲，签完约的他甚至无法完成和员工们的最后一次见面，而是大哭着逃离办公室，在所有人的目光注视下跑了1英里。“感觉沮丧透了，这是我一生中第一次遵循保守路线。”他在日记里如是写道。

冷静下来后，他反思自己的扩张之路。“这样就会有一家出色的航空公司和一家出色的唱片公司——虽然拥有它的是百代——而不是一家苦苦挣扎的航空公司和一家唱片公司。”百代之痛让布兰森决定以后采用合资的方式投资维珍的所有子公司，这个模式成就了维珍的商业商国。

模式打造的帝国

布兰森经历扩张之痛后，不是缩手缩脚，而是换一种策略大胆前行。他并非人们想像的那样疯狂，而是确立了“品牌+创意项目+投资”的“维珍模式”。

利用维珍的品牌影响力和适当的投资，布兰森成立“维珍可乐公司”；之后成立了维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力使其成为全球性的移动电话公司。几十年来，布兰森的维珍帝国冒出一个又一个新生儿，而且都能在商业界站稳脚跟，发展壮大，旗下企业从餐饮、旅游到金融、电信，从广播、出版到铁路、运输，几乎无所不包，简直就是一个半国民生产部门。

布兰森进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”，他有意选定表面风平浪静而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值。”如维珍航空在澳大利亚开创飞机上不提供餐饮服务、但实行低廉票价的服务举措。维珍移动电信进入美国市场时，是首家提供预付费业务的移动通信运营商。

布兰森作为企业家和商人的最大天赋，就在于他注重从消费者的角度考虑问题，而那些不循规蹈矩的消费者就是他的目标。布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力反过来加剧了企业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则，企业自身的创新潜力受到了压制，而消费者只能在价格上进行比较。这导致了相当糟糕的局面：管理者思想僵化、新的创意越来越少。这正是维珍的机会。维珍提供给目标顾客的是那些老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。

品牌需要一种精神。1984年，维珍航空成立时，布兰森的合作伙伴嗤之以鼻：“处女（Virgin）航空？谁会乘坐一架没经验的飞机？”如今维珍的名号无所不包。“维珍意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。大多数消费者把它看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，维珍品牌就成为‘一种终身关系，这样就不会限制它跨行业的延伸。”这是有人对“维珍”精神的分析，但这样的内涵不会凭空而来，全仰仗了布兰森的个人魅力。

对于品牌的不断延伸，布兰森认为最重要的资产是信誉。因此，布兰森强调，“好好照顾你的品牌，它就能历久不衰。只有符合或日后能符合我们所定的非常严格的标准的产品和服务，我们才能运用我们的品牌。”维珍管理部主管公司事务的经理、布兰森的老同事威尔·怀特霍恩也曾这样说：“当我们把我们的品牌名称加到某个事物之上时，我们就是在做出一种承诺。我们过去一直信守着这种承诺，今后也永远如此。”

一般认为，大企业集团有三种公司治理模式。第一种企业模式是股权投资模式，以美国德州太平洋集团为例，该集团拥有美国大陆航空公司、汉堡王公司、米高梅公司和凯雷投资集团等。第二种公司治理模式主要出现在韩国，是家族“财阀”模式。大企业集团通过“财阀”进行管理，主导国家的经济增长步伐。财阀通常是由财阀创始人家族控制的，控股权十分集中，其核心是旧式的家族企业，通常可能是一家制造业，并下设多家子公司为其提供元件。第三种是关联企业模式，以日本的三菱，东芝为代表。关联企业集团则是由多家公司相互交叉持股结聚而成集团，并由专业人士经营。这些关联公司结合在一起形成一张复杂的关系网，但各个公司彼此之间又各自独立。维珍集团是一家以品牌为核心的风险投资模式，兼具三种模式的优点，摈弃其不足，这才是布兰森最核心的创新之处。

钱要赚得有意思

“钱要赚得有意思！”这是布兰森的名言。“如果商业只是MBA课堂上讲述的‘现金流之类东西的话，这与我的商业观念不符。维珍成功的秘密就是乐趣，我做的每一件事，都是出自于乐趣。我不认为工作就是工作，玩就是玩。这些都是生活。──这就像在大学里学一门你真正喜欢的课程一样。除了工作和玩，我身边还有家人和朋友。”

“乐趣”二字也体现在维珍公司提供的服务上。维珍的飞机上能提供迷你体育馆、双人床和娱乐场——这是以牺牲更多座椅为代价的。即使在经济萧条时代，布兰森也不惜贷款为经济舱安放背后电视板，好让顾客们得到娱乐和享受。而维珍的飞机餐食也是出了名的美味可口。

布兰森信奉自由平等，自己享乐的同时也希望员工得到一样的待遇。维珍公司早期的员工全都拥有他的家庭电话号码。维珍员工可以在公司面临困难时领一半薪水去休假，等业务好转时再回到公司。布兰森甚至斥资500万英镑买下一座小岛，以供员工度假所用。

即使是与对手竞争，布兰森也有着别出心裁的幽默。在一次航空博览会上，英航的一架波音747旁边停了一架维珍的A430飞机，上面挂了一幅巨大的标语：我比你长！在这个过程中，他不止一次地动用了自己和曼德拉、克林顿、联合国秘书长和英国诸任首相的私交。他也逐渐认识到，可以利用自己的地位做更多有益的事。

在每一次维珍品牌延伸时，布兰森都会身体力行地进行一次独特的作秀。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角帕美拉·安德森合拍维珍健力饮料的广告；他曾和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传；他开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国；他曾经沿着英吉利海峡的沙滩裸跑。维珍彩色饮料在进入保守的台湾市场举行促销活动时，4个女模特身上画着象征维珍饮料的人体彩绘，在当地引起了不小的震动。布兰森还经常出演自己旗下品牌的电视广告：比如身着内衣和美国艳星帕米拉·安德森合拍维珍饮料广告；他还在热门美剧《老友记》中客串了一把，当纽约街头有人突然指着他说“你是《老友记》里的那个人”时，布兰森得意极了。

在传统公司看来，布兰森的种种举动和创意会损害品牌形象。这些看似疯狂的举动其实都是为了更好的诠释维珍的品牌形象，经过多年的努力，它们使维珍品牌对于年轻消费者来说，有了一个很重要的附加值——维珍同时还意味着一种生活态度：自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。正如他自己所说的：“希望自己的努力能够改变世界。”

员工都是企业家

“不要做牧羊人，要领导一群猫。虽然麻烦，但很有趣。”布兰森特独的管理理念，如他的维珍模式一样独树一帜。在一次接受采访时，当被问到维珍成功的要素是什么，他回答，“问题在于你拥有什么样的员工，你如何去激励他们。如果能激励你的员工，你就可以和他们一起同舟共济，患难与共。我花很大力气去激励员工，并保持和他们的联系。每个月我都会亲自写信给他们。我们没有正式的董事会议，如果谁有什么想法，他们可以直接打电话或写信告诉我，取得我的认可。员工知道，他们不会因为犯错误而挨批被炒，极尽挑剔不是我们的做法。”

在维珍创业初期，每当集团内任何一家分公司的员工人数超过100人，布兰森就会召集这家公司的副总经理、副销售经理和营销副总监，对他们说：从现在起，你们分别升任为新公司的总经理、销售经理和营销总监。“然后，我们就会将目前这家公司进行剥离。如果新独立出来的任何一家公司的员工人数又超过100人，会再次对公司进行剥离。”

布兰林的管理理念正如他所说的：“我最大的贡献是物色人选，并发挥他们的作用。维珍的员工不是雇来的人手，也不是公司的卒子，他们本身都是企业家。”光是在伦敦的诺丁山地区，维珍唱片公司就催生出将近20家新公司，每家公司都是独立运作，在市场上相互竞争。不过，这些公司共享一个账户和财务部门。