国内彩电市场下半年增长放缓

尽管彩电行业对于2013年开年的预期相对谨慎，但2013年5个月来彩电市场规模的一路高歌猛进彻底打消了业界的疑虑，现在的问题是，当下的大好形势能否贯穿全年？

奥维咨询（AVC）分析认为，多项因素的强势作用，形成了2013年上半年的满堂红：

首先，2012年年中开始的节能补贴政策，执行力度在2013年后达到前所未有的高度，促使企业大举追逐政策利好，刺激销售节节走高。从补贴金额上来看，截止2012年12月31日，半年时间彩电企业享受补贴约62个亿；而2013年的头三个月彩电企业就获得48个亿的补贴支持。高额补贴背后，是产品销量的大幅攀升，以及伴随而来的规模扩增。

其次，房地产自去年下半年开始进入上升通道，不论是二手房还是新房交付之后经过各种类型的装修，在今年的一月份进入家电购置的时段，大量由购房产生的家电刚性需求由此爆发。根据国家统计局数据显示，2013年1-2月，国内200城市商品房销售面积达10471.1万平米，同比去年增长49.5%，其中住宅销售面积9493.7万平米，同比增长55.2%，期房销售面积8306.4万平米，同比增长54.2%。地产需求的释放使得彩电消费需求持续增长，为实现一季度开门红打下良好基础。

再次，受2011年年底以旧换新政策退出后的翘尾效应影响，2012年一季度的规模偏低。而2012年与2013年元春假期排期差异，导致的促销节奏差异也对一季度高增长带来了影响。

以上因素造成了上半年的高增长状况，值得注意的是，节能补贴政策与房地产这两大关键核心因素在下半年的影响力将逐渐减弱。

节能惠民工程能否延续一直是业界关注的焦点，由于目前没有确定后续的补贴方案，节能补贴政策就此结束。当前彩电市场中有90%以上的产品为节能补贴产品，是政策不再延续的关键因素，补贴政策终止后，补贴标准可能由此转为强制标准，成为市场准入门槛。该项政策的刺激和拉动效应逐渐消失，参与企业对节能产品的切换工作也将在6月完成，同时行业将加速向大屏的转型。基于以上分析，奥维咨询（AVC）判断，节能补贴政策在下半年无法对终端市场产生拉动作用，对于彩电市场增长是一个向下的力量。

对彩电行业有决定性影响的另一影响因素则是房地产业。2007年至2012年期间，商品住宅房的销售面积同比变化与平板电视销量同比变化趋势基本一致，楼市对于彩电销售的影响显而易见。尤其从2012年6月开始，无论从房屋销售额还是房屋销售面积都进入快速增长阶段；在今年的第一季度实现高翘尾，这与民众预计国五条出现之后房屋政策将收紧，于是赶在国五条正式实施前提前抢购有关。随着国五条的落实，房地产增速显著降低，其对彩电销售的影响将在三个月至半年左右显现，对于下半年彩电市场的增长存在抑制作用。

节能政策退出、房地产政策收紧，使得2013年下半年彩电市场增长放缓的可能性加大，甚至在部分季度可能出现同比负增长的情况。从目前的市场情况来看，从年初至今，任何一月的市场规模均高于去年同期，上半年的增长超乎想象，而两大支持力量的退出，无疑给下半年行情蒙上阴影。

尽管形势严峻，2013年的彩电市场仍不乏亮点。与2012年不同的是，线上销售在2013年得到所有行业企业的全面关注。线上市场的兴起对于彩电市场的影响深远，传统的彩电销售的三大旺季（元春、五一、十一）会因为线上促销的加入、造节促销等因素影响，被分割成8到10个小的单元战役。尽管传统旺季仍然占据大部分销量，但是线上促销对线下销售的带动效应和分割效应将逐渐显现。对于企业来讲，在营销推广上需要做出重要调整，以应对现有实网虚网并行的新兴渠道格局。

奥维咨询（AVC）预计，2013年下半年，调整产品结构，提高销售收入和获利将成为企业主攻方向与行业共识。整体规模上，2013年全年彩电销售规模增幅高开低走，全年增幅突破7%达到4600万台左右。保守估计线上网购规模为380万台，占比8%。

在这样的背景下，彩电市场将面临一些变化：50寸以上大屏幕产品将迅速上量，突破20%的比重，达到900万台甚至1000万台左右的销量，智能电视和3D电视在整体市场的比重在今年都将突破50%达到2200万台以上，超高清电视将达到70万台左右的规模。