传统出版的嬗变与数字化出版的兴起

马茂洋

目前，探讨新形势下传统出版的变革与迎接数字出版的到来迫在眉睫。大家不会忘记，世纪之初，曾在经济领域发出：“入世”你准备好了吗？“狼来了！”你准备好了吗？的战叫。时下，我们不能不对我们自己发问：“数字出版”来啦！你准备好了吗？“狼来了”的故事再次上演。我们该如何应对？可见，转变传统出版观念，研究探讨“数字出版”的一系列问题可不容缓，这对推动我国新闻出版产业加快发展方式的转变，进一步贯彻实施《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，具有极其重要的深远意义。

加快转变传统出版观念。迎接数字化出版的到来

众所周知，出版业是一个依托自然界、人类社会各领域知识的积淀、创新和复制并依托科学技术支撑的文化产业，科技进步是引起出版业飞速变革的主要动因。数字化出版就是从传统出版嬗变出来的一个新兴业态产业，数字出版的概念是从2005年开始沿用的，它是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道的网络化。

数字化出版是人类文化的数字化传承的重要标志，它是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术基础之上，融合并超越了传统出版的内容而发展起来的新兴出版产业。数字化出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形势存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与接收则借助于计算机或终端设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。尽管数字化出版在我国起步较晚，但是发展较快，目前已形成了网络图书、网络期刊等新业态。

追溯我国出版业的历史，自人类文明以来，有文字可记载的历史，就是出版业的启开史，不管是在石壁上刻制的“石文”，还是在“司母戊大方鼎”上刻制的“金文”：不管是在兽骨、龟甲上刻制的“甲骨文”，还是在竹板子上刻制的“竹简”。不管是在孔子时代的“罄竹难书”，还是到了宋代沈括发明了活字印刷后的“洛阳纸贵”；甚至到了上个世纪出现的胶版印刷、全彩印刷，迄今所有记录文字的出版史，都无不是以介质为覆着物的实体出版形式而存在的。继而网络与数码的出现，霎时间为传统出版业划上了惊人的句号。全新的图书生产方式、储藏方式、阅读方式将会对传统出版予以颠覆或改写。世界最大的图书馆一“美国国会图书馆”，包括亚洲最大的图书馆——“中国国家图书馆”，亦将很快成为“历史知识博物馆”。

虚拟无介质的数字出版会不动声色地将传统出版就地狙击。犹如“可达”、“富士”包括“乐凯”胶卷一样，一早上就消失的无影无踪了。数字化的迅猛发展，将会颠覆人类原有的生活方式、工作方式和阅读方式。对此，必须转变观念，迎接挑战，迎接“狼”的到来。

试想，传统出版业每年要破坏全世界多少原始森林？至使人类赖以生存的地球惊人般地沙化：造纸厂的污水排放威胁着人们的健康、破坏着人们的生存环境：印刷厂的油泥释放着大量有害物质，随之生产的图书、报刊被阅读后很快又被垃圾站收走，再去制成纸浆，继续污染环境。如果人们不是为了阅读这些个文字，不能不说是一种恶性循环。多亏有了数字化出版，非但保护了环境，而且节省了大量的人力物力。把大量的伐木工人、造纸工人、印刷工人、书刊发行人员彻底解放出来了。因此，我们必须重新认识传统出版和数字化出版，按照“十二五”提出的加快发展方式的转变和增长方式的转变，首当其冲的是先把观念转变过来，跻身于数字出版之列。

当今世界，发达国家在依托高新技术的基础上，竭力推动传统出版业向数字化出版产业的升级换代，相继出现的新媒体、新业态、数字化生产方式、传播方式和消费方式渐成主流。美国的“苹果”就是一个典型的代表，另外，在美国一家发行量很大的报纸，于2012年12月31日纸质报纸正式停刊，其电子版报纸远远超过先前纸质报纸的发行量，其电子版广告也远远超过先前纸质报纸的广告营业额。同样，在亚马逊上的电子书销量，已经超过了纸质实体书销量，可以看出，与电商巨头合作，业已成为传统出版商不得不接受的选择。亚马逊的可怕之处并不在于电子书价位的高低，关键是整个图书市场的产业链都会因电子阅读而重塑。面对全世界出版产业调整发展的新态势，面对西方发达国家抢占了数字化出版的先机，如何进一步实现我国传统出版向数字化出版的能级跳跃，是时代赋予我们的义不容辞的历史使命与重任。

从传统出版向数字化出版的转变，是推动我国文化产业成为支柱产业的重要基础。中央明确指出：大力发展文化软实力，推动文化产业成为国民经济支柱产业的重要战略任务。出版业作为文化产业的基础产业和核心产业，在文化产业中占有很高的比重，肩负着意识形态领域的重要职责和重要使命。整个行业都面临着快速转型和快速升级，传统出版业向数字化出版业的转变业已成为必然趋势，对此，我们必须加快突破重大关键性技术，更好地运用共享技术，掌控网络技术、终端技术，进一步打破资源、体制和环境制约的瓶颈。早日跻身于跨国际的数字化出版行列。

从传统出版向数字化出版的转变，是推动我国新闻出版业发展方式转变的重要标志，是提升文化软实力，实现强国之梦的重要举措。从第一届数博会对“数字化出版”进行概念界定至今，经历了6年快速发展期的数字出版行业面临升级换代，正如《数字出版“十二五”规划》指出的那样，数字出版已成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，也是国民经济和社会信息化的重要组成部分。大力发展数字出版业，已成为我国实现向新闻出版强国迈进的重要战略任务，也是建设出版强国的重要保证。从目前看，我们作为世界新闻出版大国的地位是毋庸置疑的，但与世界新闻出版强国的相比还有不小的差距，因此，要实现从新闻出版大国向新闻出版强国的跨越，就必须加快出版方式的转变，即实现由传统出版业向数字化出版业的转变。

从传统出版向数字化出版的转变，是满足不断增长的广大人民群众多样化精神文化需求的必然要求以及应对国际化数字化出版与挑战的必然选择。当前，随着高科技的迅猛发展，信息高速公路的开通，互联网络的普及，带来了人民群众精神文化需求的高速增长。人们借助互联网络的QQ、微博等参与文化创作的热情和欲望日益高涨，网络文化出版、手机出版、博客家喻户晓。人们对数字出版产品的消费、需求日臻强烈，人们日常生活、工作、学习都离不开互联网络，就是在地铁里人人都在阅读手机报。通过数字化出版人们获得知识、信息的渠道和途径如此轻松而便捷，人们真是乐此不彼，乐不思蜀。在这样的大背景下，我们只有转变传统出版方式，规范数字化出版、促进数字化出版、普及数字化出版。

另一方面，就是应对国际挑战的需要，互联网络、数字化平台都是高科技的产物，是很好的先进的工具，它没有阶级性，谁抢了先机，谁就会通过它把自己的文化向周边甚至向全世界辐射。我们有能力、有胆识、有技术登上这个“平台”参与国际竞争，将我们五千年文化向全世界辐射。为什么我们裹足不前，停留在传统出版的自茧中呢？因此，我们必须加快从传统出版向数字化出版凤凰涅槃般的嬗变，实现蝶化和浴火重生。通过数字化出版加大中国文化、中国精神的世界辐射力，通过它使中国走向世界，使世界走进中国。同时进一步提升我国新闻出版业的国际话语权和国际影响力。

数字化出版开启了升级换代之路

自上个世纪九十年代，互联网络在我国兴起之时，数字技术与出版业的相互联系与影响就日益加深了，数字出版在我国初见端倪。特别是进入本世纪以来，新闻出版业对数字技术发展尤为关注，数字出版企业集团积极跟踪新技术，不断研发新产品，各种类型的电子书阅读器、手持移动终端新产品相继问世。一些传统出版企业加紧整合内容和技术资源，陆续推出自主品牌的电子阅读器等终端产品，搭建内容资源传播平台，与电信运营商通力合作，大力拓展手机出版业务。传统出版逐渐开始向数字化出版过度，产业链条不断延伸，管理模式和管理方式不断变革，数字化出版呈良性发展态势。

特别是，进入2011年以来，我国数字出版政策环境空前向好，产值再创新高，数字出版平台竞争不断加剧，渠道不断拓宽。2011年我国数字出版全年收入规模高达1377.88亿元，比2010年整体收入增长了31%。互联网广告512.9亿元、网络游戏428.5亿元、手机出版367.34亿元。同时，数字报纸、电子图书和互联网期刊平均增长幅度超过25%。可以看出，手机出版和网络游戏依然是拉动数字化出版产业的生力军，也意味着娱乐化产品在数字化出版中占据相当的比重。

“数字出版”这一概念在我国正式使用始于2005年，经过迅速发展，我国数字化出版已从幼稚期逐渐步入成长期，标志着数字化出版业已开启了行业升级换代之路。

产品形态不断丰富。从有线网络技术的互联网新闻、互联网出版、互联网游戏、移动通信技术的手机报、手机电子书、手机音乐、手机游戏。到无线网络技术的电子书、平板电脑以及各种手持移动终端设备的出版物，等等，无不显示出高新技术与内容的强大优势。

数字化出版的发展离不开政府部门的指导与推动。国务院颁布的《文化产业振兴规划》、新闻出版总署印发的《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，特别是《新闻出版业“十二五”时期发展规划》，都将数字化出版纳入到重要的扶持领域。2010年新闻出版总署还就数字化出版产业和电子书发展出台了专门的指导性意见，2011年新闻出版总署通过“以政策法规建设明确发展要求，加强产业管理与导向探索”、“以加快标准体系建设确立产业规范，力求实现产业有序发展”、“以加强基地建设发挥带动辐射作用，实现产业集群化、规模化发展”。这些行动与举措说明了政府主管部门对数字化出版产业的关注与关切，使新闻出版产业发展的政策环境进一步优化。

数字化出版的内容加工走向深入，有简单“比特化”转向定制化、多终端开发。长期以来，数字化出版的内容产品不足一直是困扰数字化出版发展的核心问题。尽管传统出版单位拥有大量的内容资源，但能转化为数字产品，适合数字终端呈现，带来收益的内容却不多。目前传统内容资源的数字化可使用率偏低，其原因在于传统出版社对新媒体的特性认识不足对新媒体用户需求把握不够。2011年国内数字出版内容提供商根据渠道及终端特性，还进行了多平台应用与多终端的内容开发，使一种内容得以在纸书、电子书阅读器，PC、平板电脑、手机上立体呈现。

数字化出版较之传统出版，缩短了出版流程，提高了传播速度和传播广度，同时亦是“眼球经济（免费阅读）”到来。数字化出版是从传统出版的纸质媒介到虚拟媒介的飞跃，是从有介质到无介质的飞跃，是从传统出版流程：自然来稿一责编加工一二审（编辑部主任审稿）一三审（主编或总编终审）一排版（美编）一制片（菲林）一印刷一出版一发行一阅读，向电子稿一网络编辑（美编排版）一网上发表一阅读“数字化出版流程”的飞跃，

数字化出版至使经营理念亦在悄然发生质的变化，据业内人士透露，2012年我国网络广告额远远超过所有纸质媒体加在一起的广告额。网络广告是名民企业和网店的集中投放目标，据抽样调查：广东一个体化妆品网店，每年向网络上投放广告额达数十万元。数字化出版关键是要建立自己的品牌，网络品牌打出去，眼球率居高，点击率居高，“眼球经济（免费阅读）”就可以实现，这样盈利的方向就转向了广告商。广告商冲着“品牌”、冲着点击率会纷纷踏之而来，因此，数字化出版也是对经营方式的改写。

加快转变发展方式。开创数字化出版的新境界

随着“科学技术是第一生产力”的引领，带来了新闻出版业态的深刻革命。新闻出版传统生产方式和流通方式已经不能满足人民群众日益快速增长的精神文化的更高需求，加快新闻出版业发展方式的转变成为惟一的出路。特别是随着大型网络投送平台的进入，电子书将迎来高速增长，伴随4G网络的发展，数字出版将在移动互联时代跃上新高，在智能语言技术、显示技术、云服务等新技术的汹涌而来之时，数字出版的技术水平与信息化水平也将得以推动，因此，数字终端将走向网络化、智能化，融合化业已势不可挡。如果不能清楚地认识到这一点，淘汰与出局将成为必然。对此，新闻出版业加快统一思想、深化认识、抢抓机遇、开拓创新，大力推进发展方式的根本转变是当务之急。

积极引导传统出版业的快速转型。依托先进技术转换出版流程和生产方式，建立新型内容生产方式和媒介载体、媒介渠道；大力发展数字图书、数字报刊，构筑学术期刊网络发布平台；加快完成传统图书出版、报刊印刷、印象出版以及印刷复制企业的数字化改造，进一步实现传统出版业的升级转型。

要加快数字出版的标准体系建设。2011年是数字出版标准建设年，《数字出版标准体系研究》报告的发布，多项数字出版标准制定取得重大进展，全国新闻出版标准化技术委员会的5项行业标准《手机出版标准体系》《动漫出版标准体系》等进入审批阶段，这些标准覆盖多种载体和终端出版物，另有一大批数字出版标准处于起草和征求意见阶段，MPP出版物标准制定已取得重大突破，全国新闻出版标准化技术委员会的MPP出版物五部分国家标准已出版发布。国际标准化组织（LSO）正式批准了《国际标准文档关联编码（ISDL）》国际标准化立项，是首次由我国申请立项的国际出版领域的标准。

要加快数字化出版产业的基地建设。正如柳斌杰署长讲的那样：要在全国重点形成10家各具特色、年产值超百亿的国家数字出版基地或产业园区。目前，全国数字化出版产业基地建设已基本完成基础布局。基地建设在地理空间分布上逐渐从单元区向多园区扩展，从单一城市向多个城市扩展。杭州基地以“一城多园辐射全市”，江苏以“一中心，多园区辐射全省，西安基地则辐射包括河南在内的中原和西北地区。同时，基地建设的差异化、特色化建设初见端倪：上海张江的游戏、金融和超算服务、天津和重庆的云计算、杭州的移动阅读和网游动漫、扬州园区的数字教育和电子书等都彰显了各自的特色。为数字化出版的差异化发展奠定了坚实基础。

要加快数字内容资源的深度整合。毋庸置疑，数字化出版是以“内容为核心”的，“内容为王”是数字出版发展中的不二法则。目前，我国数字出版产业的内容资源建设的现状是，优质资源极度匮乏，内容缺乏科学性、准确性、可靠性、权威性，特别是资源的碎片化水平很低。因此，要下大气力，对纷杂的无序的内容资源进行深度整合、梳理加工，按照科学性、准确性原则进行选编和条目索引。同时，要岁内容资源进行全方位、深层次的开发利用，加强数字出版内容资源传播平台建设，加快构建技术先进、传输便捷、覆盖广泛的数字出版产品传播体系。

要加强公共文化服务体系建设和政策扶持力度。加快数字出版内容资源整合，是做好公共文化服务体系建设的重要基础。要加大对公益性数字出版业的投入，特别是未成年人教育和道德思想建设、少数民族文字、学术文献和科普知识的数字化出版产品，要给予扶持，以丰富人民群众的阅读生活。进一步加大政府投入力度，要加大对研发原创内容、高新产品的支持力度，推动数字化出版又好又快良性发展。

综上所述，我们所处的时代，是一个启新飞跃的时代，思想、观念、技术、方法手段无不面临着更新换代。从传统出版业向数字化产业的飞跃就是明证，倘若不做好准备搭上这班车，就要面临被淘汰出局的危险。对此，我们必须做好充分准备踏上数字出版的“神州号”，去迎接全新的挑战，去遨游网络世界的无限风光。