“阿里帝国”变法：马云神话能走多远？

陈纪英

导语：与联想苏宁等追求产业乃至营销转轨的企业不同，阿里已然开始追求组织的转轨。一个影响着数亿人生活的“阿里帝国”的转轨，不亚于一个国家的转轨。“小政府、大社会”的模式，在信息化浪潮的推动下，终将势不可当。而谋变的阿里，终究还会将神话延续多久？

最近一段时间，面对信息化的汹涌潮水，业务发生转向的传统公司不在少数。

例如，联想从电脑硬件供应商全面转向PC+，苏宁打造线上帝国。至于服装类传统企业，如果没有线上营销，就会是死路一条。

如果说上述公司在追求产业乃至营销的转轨，阿里巴巴集团则已开始追求组织的转轨。一个有别于以往“阿里帝国”的新模式，类似于网络化社区的公司治理新模式正在构建。这既顺应了时代的转轨，也引领着时代的潮流。

一个影响着数亿人生活的“阿里帝国”的转轨，类似于一个国家的转轨。“小政府、大社会”的模式，在信息化浪潮的推动下，终将势不可当。

阿里B2B欺诈事件、淘宝十月伤城，聚划算腐败案等一系列事件让阿里集团受伤很重。他已经有了一个直觉，淘宝越来越有点像帝国了，这个味道不对了。对此，马云开始思考如何以管理社会的思想去运营好一家企业。

瘦小的马云换上银光闪闪的短夹克，戴着有些滑稽的黑色圆礼帽，人未出场歌已入耳，第二首歌还有点跑调。在他的两万多名员工那里，他得到的追捧和欢呼，并不逊于舞台上的迈克尔·杰克逊。创业14年，他在公司仍然有着至高无上的威信。

他却选择了放手——这天是5月10日，淘宝十周年晚会现场，也是马云正式卸任集团CEO一职的日子。随着创始人马云的退休，一场前所未有的组织变革，正在阿里巴巴集团渐次推进，而马云正是改革的主导者。

5年前的马云也许并不这么想。2008年7月，阿里巴巴集团内部的一次会议上，有人挑战马云：“如果马总您的决定出现了明显的错误，那谁来制衡您？”

马云很淡定：“第一，公司没人可以制衡我。第二，如果我已经做了决定，哪怕是错误的也必须执行。第三，你们都认为是错误的决定不一定就是错误的”。他一直是这个“帝国”至高无上的权威，不仅是组织体系的，也是精神世界的。

当马云说出这番话的时候，离2011年的阿里B2B欺诈事件、淘宝十月伤城，2012年的聚划算（阿里巴巴集团旗下团购平台）腐败等一系列事件尚距3年左右。

这些不期而至的“七伤拳”让阿里巴巴集团受伤很重。尽管在24000名员工中，真正出事的问题员工只有几十名，但是，马云已经有了一个直觉，淘宝越来越有点像帝国了，这个味道不对了，跟原来淘宝客服仗义行天下的感觉越来越不符了。

一场变革山雨欲来。

腐败之手

引发变革之举的包括2011年以来发生的一系列事件。其中一个事件的主角卫哲，也无意间成为5月10日晚会的主角之一。

2011年之前，卫哲曾任阿里巴巴集团资深副总裁兼企业电子商务（B2B）总裁，至今已离开阿里巴巴两年多。当卫哲开怀的笑脸特写，出现舞台旁边的直播大屏幕上的时候，有人大声惊叫：“看，那是卫哲！”

2011年2月21日 ，阿里巴巴B2B公司有约0.8%、即1107名“中国供应商”因涉嫌欺诈被终止服务。卫哲引咎辞职。

听起来这是一个曲终人散、分道扬镳的悲伤故事。

接下来的组织部大会上，跟随马云多年、时任首席人力资源官的彭蕾在发言时讲到动情之处，眼泪夺眶而出。卫哲引咎辞职的消息随后被“全世界”都知道了。

马云当时脸色疲惫，他说：“在战场上和敌人拼杀，刺一刀感觉不到疼，可是在家里你要砍掉自己一只手，那个痛啊”。

与政府腐败一样，出现腐败的原因是手中的权力太大，没有得到良好的制约。在淘宝工作10年的淘宝规则运营专家沈琦总结说，以前淘宝手伸得比较长，“既是裁判员，又是运动员；既立法又执法。

手伸得过长导致了一系列问题 。由于客服手中掌握了大量权力和资源，成为商家行贿的对象，一小部分客服“中招了”。2012年7月，聚划算总经理阎利珉因涉嫌非国家工作人员受贿罪，被杭州警方刑事拘留。

尽管阿里巴巴集团首席风险官邵晓锋说：“大公司一个腐败也没有，不现实，越肥沃的地方，营养越好的地方，一定会有苍蝇。”

不过，阎利珉毕竟不是普通的工作人员。“我们做了很多反省，为什么会出现这种事情，的确是机制上出了问题。”阿里巴巴集团总参谋长曾鸣说。

最初，聚划算上不上哪个商家的产品，由聚划算平台上的客服说了算。由于聚划算是中国最大的团购网站，上面的产品动辄卖出成千上万单，对商家有很大的吸引力，而聚划算网站的页面容量有限，坑位（即好位置）更是稀缺，商家的争夺变得异常激烈。

淘宝也是如此。过去淘宝的管理层给曾给客服充分赋权。这被马云认为是阿里巴巴了不起的地方之一，“客服的权力非常大，我们敢于把权力交给员工，而且一定要交给他们。”

这种权力的下放能够促使淘宝迅速壮大。但是随着规模的增大以及企业人数的膨胀，这种“人治”遇到了两重挑战：

第一个挑战是客服量太大，导致淘宝的客服“管不了管不完更管不好”。2012年，马云又提出阿里巴巴集团一年增加的员工不超过200名，年底提出了客服量减半的要求，这种矛盾越发突出。第二个挑战是随着企业人数的增加，企业文化被稀释，工资不高的客服们并不能总是抵挡得住巨大的诱惑，腐败由此而生。

腐败之源

腐败的源头开始被追踪——以为c2c起家的淘宝上的小卖家，是马云最爱的那批人，但是，随着淘宝开店红利的逐渐远去，流量越来越向做得起广告的大卖家倾斜——这符合市场经济的竞争原则，但是在大卖家崛起的同时，如何给小卖家更多的希望和空间？

2012年，淘宝商品数已达8亿件，可大部分趋同。以男装为例，淘宝上的商品数量是2000万件，93%都很类似，换言之，2000万件商品中，只有100多万商品是个性化的。这些同质化商品通过搜索排名，爆款（销售火爆的商品）获得了绝大多数流量，而100多万个性化商品却淹没其中。

阿里高管们曾认为，爆款是自然产物，市场化运作的结果，淘宝小二喜欢，卖家也喜欢。从公司业绩考核角度来看，爆款可以让关键考核指标GMV（成交总额）很漂亮。

可它的破坏性也很强。消费者喜欢物美价廉，因此等低价打折的爆款。“商家也有点逼良为娼的意思”，不搞低价爆款就活不下去了。在内部，小二操作爆款最简单，搞个活动，流量倾斜，拉几个头部卖家，系统就跑起来了。“在一个生态系统里面，当出现一种强势且畸形物种时，就开始侵蚀到整个生态系统的良性发展。”曾鸣说。

于是劣币驱逐良币效应发生，卖家希望流量资源支持，小二有流量资源，两头一对接，腐败随之而来，文化价值底线难守。“一环套一环。”曾鸣说。

改变成为了满弓之箭，不得不发。

反思规则

上述一系列问题开始引起了自上而下的反思。

2011年10月份的淘宝伤城事件对阿里人触动很深。

当时，淘宝商城（现改名天猫）修改了相关规则，提高了在商城开店的门槛，引发中小卖家不满，他们认为淘宝商城没有顾及中小卖家的利益。数千中小卖家在网络、在街头的广场了上演了十月围城。他们在阿里巴巴办公楼前示威，另外一些过激者则在香港，给马云设置灵位“泄愤”。

马云和阿里巴巴最初的选择是坚守，那封措辞严厉态度鲜明的公开信说，“别有用心的意见、无理取闹和片面的东西，我们不会接受，即使你们采用游行示威甚至更为过激的手段”，“我们宁可关掉自己的公司也不会放弃自己的原则”。

不过，集团内部随后进行了系统性的反思，彭蕾（现任阿里小微金融服务集团CEO）说：“我们确实没有做错，但是我们是否忽略了别人的情感？！”

5月中旬，淘宝规则资深经理沈琦回忆到这一幕仍然情绪激动，她为那些过激的卖家们感到由衷的难过。沈琦2008年开始参与淘宝规则的制定。那时她开始意识到，淘宝一个小小的政策改动，就让成千上万的卖家们痒痛切肤。

她说，即便是那些完全正确的政策，在执行时依然会遭遇各种阻力。可以用来佐证的例子她能随口举出一大串。比如，最开始，淘宝用户的级别是不分卖家和买家的，只要交易量增加，你的店铺就会从一颗心升级到钻石、再升级到皇冠甚至更高。

当时沈琦等人认为应该增加信息披露的透明度，把用户的信用分为买家信用和卖家信用。这个政策按说是一视同仁，但是铺天盖地的反对随之而来，有些卖家抱怨，这个政策的变动对自己影响大，对竞争对手影响小，自己店铺的流量下降了，客人减少了。“压力特别大”。沈琦说。

对此，马云很清醒。他曾给《时尚先生》讲过一个故事。新加坡的一位领导人有次跟马云聊天。那位领导人说：“你的用户都四五亿了，比新加坡四五百万人多多了”。

马云听到这面露难色。不过那位领导人说，马云比他强，没他可怜，新加坡是一个国家，他作为领导人不能开除公民。

马云往深里一想，觉得这话不对，“你比我好，你有警察、军队、监狱，有权力机构，我没有啊，我碰到坏人我一点办法都没有，坏人说不定还用政府机构对付我呢”。

在阿里巴巴集团淘宝、天猫、聚划算等电商平台上，用户最多的就是淘宝——千万卖家，3亿多用户。没有军队、警察、监狱等权力机构的阿里巴巴如何处理好和数亿用户的关系？

马云说公司和社会的边界越来越模糊了。“我们是一个社会型企业。新加坡是以管理公司的方式在管理一个国家。我们今天要学会以管理社会的思想去运营好一家公司。这是互联网时代出来的新课题。”

“我们需要从政府里面学习，他们怎样做政策制定，从社会组织里学习他们的理想主义，从企业里学习他们的效率。不断地去学习各种各样的东西。今天早上开会时候我还在跟他们讲，我们组织面临的最大问题是，我们没有边界。这个挑战，不是我的脑袋可以解决的。假如我能解决这个问题的时候，诺贝尔奖就应该是我们的了。”

如果说过去的阿里巴巴集团曾有帝国的味道，现在，马云正在力图把阿里巴巴打造为一个生态系统。

2007年9月份，阿里巴巴集团战略会议就提出来打造一个“开放、协同、繁荣的电子商务生态圈”，但是之后却经过了5年的试错和摸索。

2012年底，阿里巴巴内部召开了一场战略会，正式提出了“市场化、平台化、生态化（物种多元化）、数据化”的四化战略，用四化去定性生态系统。“我们不是上帝，不应该去分配资源。”包括马云在内的高管们形成了共识。