成熟行业的“高街化”趋势

刘春雄

高街化趋势的核心，是增加了高附加值产品的消费频次，从而扩大了行业的市场容量。

发达国家的商业街原来被奢侈品、高端品牌长期占据，而现在却是Zara、H&M、优衣库、Mango、Next、C&A等“快时尚”的天下，这些品牌也被称为“高街品牌”。

在全世界服装行业持续低迷的情况下，高街品牌在快速崛起，使服装行业焕发出新的活力。其实，高街品牌化不仅是服装行业的趋势，甚至是众多成熟行业未来追逐的方向。

提高消费频次

一个行业从不成熟到逐步成熟，大致经历“无品牌→低端品牌→高端品牌→奢侈品牌”这样一个路径。然而，高街品牌化趋势却是对上述过程的一个回归，或者说是行业成熟后的新方向。

高街品牌有三个特点：一是品种多样化，款式增多，给消费者更多的选择；二是款式快速更新，消费周期缩短，消费频率加快，行业活力增强；三是适度附加值，既不走低附加值路线，也不走高附加值路线，而是以中产阶级为主要消费对象，兼顾低端和高端。

高街化的趋势也被称为时尚化、快消化，其核心是增加了高附加值产品的消费频次，从而扩大了行业的市场容量。

但是，如何让成熟行业步入高街化趋势呢？

激活一个成熟行业，消费频次是个很重要的因素。快消品行业的显著特性就是消费频次高，可以重复消费，比如牙膏每天被使用两次，天天被使用；饭菜餐餐吃，每顿不断……这些行业因为消费频次高，所以市场容量大。服装行业除了春夏秋冬需要不同的服装以外（功能性需求），还因为服装是时尚产品，如果过时了，就必然遭到淘汰，这就增加了服装的消费频次。

服装行业虽然是时尚行业，消费频次比较高，但却走向了两个极端：一个是经典时尚，以高端服装和奢侈品为主，产品很经典，附加值很高。法国奢侈品品牌Berlute总经理谢尔瑞·马曼说：“Berlute只是在有了灵感的时候才会推出新款，没有灵感的时候，可能多年都没有新款。不过，新款一旦推出，便会把它当做经典永远卖下去。”正因为如此，在奢侈品已经成熟的国家，奢侈品行业是缺乏活力的。另一个极端是低端时尚，产品便宜，款式多，更新快，消费频次高。

现在，高街品牌整合了高端产品的高附加值和低端产品的快速更新的特点，形成有附加值的快时尚。“快时尚”相对于“经典时尚”，消费频次增加，行业活力增强。对于多数行业来说，提高消费频次是给行业重新注入活力的关键。这意味着在产品的物理生命周期还没有结束时，就需要淘汰老产品了。所以，成熟行业需要有新的思维，通过新诉求，让消费者加快消费频次。

那么，给消费者一个什么样的理由，让他们果断地淘汰质量很高并且还能正常使用的老产品呢？

赋予更多、更新、更强大的功能，就是吸引消费者购买新产品、加快老产品淘汰的一条途径。这种做法在某个阶段很有效，但同时它有两个致命障碍：一是很多行业已经出现了功能过剩，新功能的增加如果不是革命性的，可能对消费者的吸引力不够大；二是仅仅靠新品吸引消费者还不够，还需要用足够的理由说服他们淘汰还能正常使用的老产品，甚至是购买时间并不长的老产品。

如果赋予成熟行业高街品牌化特色，除了增加消费频次以外，还要能够再次吸引社会关注。能否吸引社会关注，也是判断一个行业是否成熟的标志。比如：家电行业快速成长时，海尔等明星企业吸引了社会关注；PC行业快速成长时，联想等明星企业获得了社会关注。但是，家电行业和PC行业按照现在的路子走下去，只会越来越被社会边缘化。

给成熟行业注入活力

20世纪末21世纪初，以英特尔为代表的科技企业赋予电脑“技术时尚”，PC行业因此充满活力。后来，乔布斯赋予所有的苹果产品以“体验时尚”，从此改变了手机、平板电脑等行业的特征。相比较而言，PC行业因为丧失“技术时尚”的概念后渐失光彩，行业开始衰退。

现在，三星则更递进了一步，把“设计时尚”与“体验时尚”结合起来，不断推出系列款式，产品更新速度和产品系列明显超过苹果公司，真正步入快速更新的快时尚。所以，从2011年起，三星开始超越苹果。

三星和苹果的做法，明显带有服装业“高街品牌”的影子——尽管从本意上不能说是对高街品牌的模仿，但结果却是异曲同工的。

时尚是一种很特别的价值。赋予产品“时尚”所带来的结果就是：因为时尚是快速变化的，而且它的变化周期小于产品的物理使用寿命，所以消费者在新的时尚到来之时，需要淘汰已经过时但还能正常使用的老产品，从而加快了产品更新速度。比如：如果未来的智能电视也能走手机和平板电脑一样的路线，那么智能电视就不会像传统电视一样成为耐用品，可能会成为像手机一样需要不断更新的“快时尚品”。

高街品牌所代表的时尚，除了有节奏的时尚变化外，还在于它适度的附加值，不走低端路线，也不走高端路线，毕竟高端有价无量，低端有量无价，而适度的附加值可以变成平民化的时尚，从而能够扩大行业的基础容量。

一个行业之所以诞生，是因为它能带给消费者特定的需要，这是它存在的前提。但是，一个行业要想长盛不衰，仅仅满足消费者的功能性需要是不够的。当消费者的功能性需要得到满足后，行业的增量空间就非常有限，因为功能性需要的满足符合边际效用递减规律。所以，要赋予行业长青的基因，就要从满足消费者的需要演变为满足消费者持续不变的欲望。

而赋予行业新的特性，需要的不是消费者调查，而是消费者洞察。乔布斯的高明之处就在于：苹果的创意绝不是消费者调查所能产生的，它是乔布斯对人性洞察的结果。当把苹果的产品摆在消费者面前时，消费者首先是没想到，继而会说：“它正是我所需要的。”

给成熟行业注入新的活力，不是比以前做得更好，而是跟以前做得不一样。

责任编辑：朱丽