陕西省乡村旅游客源市场定位与预测分析

杨望暾　张阳　郭威等

摘要：运用人口学统计分析研究方法，利用调查数据分析陕西省乡村旅游的发展现状，并基于游客行为与基本市场级别两个方面进行了客源市场定位。运用时间序列增长率推算法预测了陕西省乡村旅游的市场规模。以期为陕西省乡村旅游客源市场开发与营销提供依据。

关键词：陕西省；乡村旅游；市场定位；预测分析

中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2013）07-1698-04

乡村旅游起源于19 世纪的欧美[1]，因其本身所具有的多维性和复杂性[2]，到目前为止学术界并没有一个明确的定义[3]。一般认为，它是以城市居民为主要目标市场，以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动、农民日常生活与环境以及农村民俗风情为资源，融观赏、参与、休闲、度假、休疗养、考察、修学、科普、美食、娱乐、购物等方式于一体的专项旅游活动[4]。城市居民由于工作紧张、生活节奏快、工业文明带来的环境问题日益严重，使他们产生回归自然的愿望，乡村旅游这种旅游资源正好满足了他们的愿望需求[5]。而乡村旅游的发展不仅为城市居民提供了放松、休闲、接触田园风光的机会，更为广大的农民带来了巨大的利益[6]。陕西省地域广阔，自然景观差异很大，农业资源丰富，乡村民风民俗丰富多彩，具有发展乡村旅游的优越条件[7]。但目前仍存在客源市场定位不清与缺乏长远发展目标等问题，为此需要针对陕西省乡村旅游客源市场，进行正确的市场细分与预测。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

为准确了解该地区乡村旅游客源市场特征，选取陕西省的6个主要乡村旅游景区，对汉中橘园、安康毛坝田园、岚皋宏大村、秦岭北坡长安区上王村、礼泉关中印象体验地、延安井家湾村进行了2 500份样本抽样调查，并运用SPSS和Excel软件对游客样本进行数据处理和分析。基于选取数据的公正性、合理性和可得性，本文的数据大部分指标直接来源于《中国旅游统计年鉴》和《陕西省统计年鉴2011》，少数指标在获得数据的基础上计算得来。

1.2 研究方法

1）通过游客的人口学统计、游客旅游需求、游客行为特征、游客消费特征分析，综合解析陕西乡村旅游客源市场现状。

2）基于游客行为和基本市场级别对陕西乡村旅游客源市场进行定位研究。

3）目前旅游人次规模预测的方法很多，如回归分析法、动态趋势外推法、指数预测法、神经网络反向传输算法、“特尔菲”法（游人规模矩阵）及市场份额分配法等。在现有的预测方法中，并无最优的适用于所有情况的模型或方法[8]。并且这些方法在应用时都存在这种或那样的问题。在对一具体目的地进行需求预测时，应充分考虑到各种预测方法的特点、预测问题本身的特点[9]。为简便有效起见，本文采用时间序列增长率推算法对陕西省乡村旅游人次规模进行预测。其模型为：I=P（1+M1）n×E（1+M2）n。I表示预测年的乡村旅游总收入；P表示基年的旅游人次，以2011年3 100万计；E表示基年的人均乡村旅游支出，以2011年90元计；M1表示旅游人次的增长率，M2表示人均旅游支出的增长率，M1、M2分别取3种值：预测值、高标值、低标值。

2 客源市场现状

2.1 游客的人口学统计分析

2.1.1 性别结构 乡村游客男性略多于女性。调查显示，男性占55%，女性占45%，与其他旅游形式的性别结构比例保持一致。

2.1.2 年龄结构 游客的年龄分布不均匀，以中青年为主，高、低年龄段游客偏少。

2.1.3 地域结构 客源地域结构呈点状分布。目前，陕西省乡村旅游客源以省内游客为主，占89.8%，其次为其他地区和周边地区，所占比重很小，分别为4.7%、3.1%。陕西省未来乡村旅游市场培育应侧重于周边地区。

2.1.4 收入结构 游客以低档收入和高档收入为主。陕西省乡村旅游游客人均收入构成比例总体呈凹形分布。从游客人均收入构成来看，游客收入主要集中于低档和高档。人均月收入在10 000元以下的游客占游客总量的60%；人均月收入在10 000元以上的游客占游客总量的40%。可见，陕西省乡村旅游推动中高档游客参与还有很大的开发潜力。

2.2 游客旅游需求分析

2.2.1 旅游动机 陕西省乡村旅游游客的旅游动机以观光为主（53.3%），其次为民俗风情（48.5%），再次为历史古迹（24.7%）。与全省相比，西安市乡村旅游游客动机中观光所占比重比全省大，民俗风情所占比重比全省低。

2.2.2 游客偏好 在旅游交通工具的选择上，汽车成为当前出游的主要交通工具（52.9%），而景区内的交通形式则以马车和步行为主；乡村旅游社区设计中，游客主要追求园林化（50.2%）、乡村化（42.3%）；饮食方面，民间特色饮食所占比重最高（47.3%），其次为山野风味和家常饭菜（分别为42.5%、41.4%）；旅游活动项目中，漂流所占比重最大（46.6%），其次为民俗歌舞（44.8%）。总体上，游客对陕西省乡村旅游形成了以乡村山水田园观光为主题的复合型产品印象。

2.2.3 游客认知 总体倾向于具有文化特征的乡村旅游区和观光旅游区。从游客对陕西省乡村旅游景区的认知来看，景区的知名度和与客源地之间的距离是影响游客对该区认知的一个重要因素。调查发现，秦岭北麓及城市周边旅游区的相关信息被游客所感知的比率较高，远离中心城市的农业观光区感知率相对较低。显然，这些景区的宣传促销工作未得到应有的重视。

2.3 陕西省乡村游客的旅游行为特征分析

2.3.1 出游时间 陕西省乡村旅游的客源主要是中心城市的在职职工和学生，出游淡旺季节分明，出游时间相对集中。其中清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆节这几个小长假出游量最高，是陕西省乡村旅游的最旺季节，其次暑假期和双休日出游量较高，为次旺季；平时出游量较小，为淡季。可见，随着节假日的延长，人们出门旅游的愿望在不断增强，出游的范围将不断扩大。

2.3.2 空间距离 出游距离以短程为主。国内乡村游客平均出游天数中，一日游占56%，多日游为44%。在多日游游客中，近程（在外停留2～3夜）合计占30%，中远程游客（停留3夜以上）占14%，远程游客的比例较小。说明目前陕西省乡村旅游市场是以省内游客为主，周边省份和远程游客是今后主要的目标市场。

2.3.3 出游频率 游客多以3次以上出游为主（51%），这与休闲度假的出游目的相一致。而第一次和第二、三次到此地的游客分别为23%、24%，反映出城郊休闲游重复的特点。

2.3.4 旅游形式 游客的出游方式倾向于自发的、个性化的旅游风格。由于陕西省众多乡村旅游点是以中心城市市民为主要客源，市民出游中，亲朋好友组织、个人自助游在乡村旅游中占有很大比重，只有少部分外地游客是以参团的方式出游。

2.3.5 交通选择 外部交通要求便利、快捷，内部交通要求自然、舒畅。陕西省乡村游客选择的外部交通方式以公共汽车为主，占50%，火车占30%，自驾汽车旅游占22%，而从中心城市到景区游客主要选择汽车；景区的内部交通方式有26%的游客愿意采用步行游览，也有人喜欢马车、乘电瓶车游览，所占比例分别为24%、6%。但是，与其他旅游发展较成熟的省份相比，自助形式的旅游方式的地位并不突出。旅游旺季陕西许多旅游区自驾车游客已经超过了50%。随着陆路交通可进入性的改善，自助形式的旅游还有很大的发展潜力。

2.4 游客消费特征分析

2.4.1 餐饮消费趋向民间特色饮食、绿色食品 在陕西省乡村旅游游客饮食偏好调查中，游客喜爱民间特色饮食所占比例最大，喜爱家常饭菜、山野风味分别占42%、40%，因此乡村旅游开发的当务之急是大力发展具有民间特色、价位适中绿色食品。

2.4.2 人均花费 餐饮、住宿和购物以低档消费为主。统计数据表明，陕西省乡村旅游地的游客总消费中，选择餐饮价位在每人50元/餐以下的游客占17%，选择每人50～60元/餐的游客占34%；住宿消费为50元以下所占比例为32%；乡村旅游购物中，花费100元以下所占比重为49%。说明陕西省乡村旅游开发高档消费游客有着巨大的开发潜力。

3 客源市场定位

3.1 基于游客行为

3.1.1 微观定位 陕西乡村旅游客源市场从地理范围看以国内游为主；空间尺度上以近距离游玩为主，80%游客集中在500 km范围内；时间尺度上以一、二日游为主；交通方式上主要以自驾游为主；组织方式以散客为主。因此，国内游、近距游、短期游、自驾游、散客游是乡村旅游最主要的客源市场，这一部分市场以都市中高收入的中青年为主。

3.1.2 宏观定位 从宏观上看可以分为3个层次。首先，以都市家庭为主体，以城市中高收入群体为重点；其次，以本地客源市场为主体，重点依托全省客源市场，大力开拓周边客源市场；最后，以乡村休闲观光、休闲度假市场为基础，重点发展乡村文化体验市场。

3.2 基本市场级别

3.2.1 基础市场（一级目标市场） 主要包括西安市及关中城市群的城镇居民，也包括前来该地区学习、考察、参加会议、探亲访友和进行公务、商务活动的人员，这部分游客占游客总数的75%左右。

3.2.2 主体市场（二级目标市场） 主要包括本省及周边省份（尤其是东部省区）大中城市的游客群体，这部分游客的人数估计占游客总数的10%～15%。

3.2.3 机会市场与边缘市场 包括国内其他省（市）、港澳台及国际客源市场，这部分游客中包括相当一部分进行科学考察、探险及其他专题性旅游的团队，他们约占游客总数的10%。该部分游客虽然数量较少，但要求相对较高，它有利于提高和改善陕西省乡村旅游的服务质量和设施水平，也有利于使乡村游成为陕西旅游对外开放的重要窗口。因此，该部分游客虽市场份额不大，但作用非常明显。

4 客源市场预测

根据有关资料，在平稳发展期，国际旅游人次规模年均增长率为8%～10%；国内旅游人次规模年均增长率为9%～11%。但是，旅游地的发展在不同阶段（如创始阶段、扩张阶段、平稳阶段等）是很不平衡的，有时会随着某些因素的改变出现跃升式的增长。陕西省乡村旅游目前正处于数量扩张阶段，根据笔者调查与分析，保守估计2013年乡村旅游接待游客人数为4 300万人左右。对照北京、四川等地的发展情况，可以建立一个简单的趋势外推模型，对乡村旅游今后客源市场规模做出初步的预测。由于乡村旅游近年发展迅猛，所以在2011-2015年是其高速发展阶段，其中M1预测值均以18%计，高标值均以20%计，低标值均以15%计，预测结果见表1。

根据上述模型可以得出陕西省乡村旅游未来几年的发展规模。按高标值计算，到2015年全省乡村旅游人次将达到6 643.8万，乡村旅游总收入将达到138亿元。按预测值计算到2020年陕西省乡村旅游人次达9 674.5万，旅游收入达到293.1亿元。

5 小结与建议

陕西省乡村旅游未来发展潜力巨大，预计到2020年陕西省乡村旅游人次将突破9 000万，并即将迈入1亿大关，旅游收入也将接近300亿元。乡村旅游发展比较成功的地方多在经济发达的大都市郊区[10]。陕西省拥有以西安为核心的关中天水城市群，人口超过2 800万，乡村旅游资源丰富，价值高，地域分布集中，类型齐全，组合有序，开发条件优越，为开发乡村旅游提供了客源、资源和地缘的优势。随着新一轮休闲经济的大发展，陕西省乡村旅游也必将进入健康、可持续发展的快车道。

综上所述，应将陕西省乡村旅游客源市场定位于以城市家庭为主体，以城市中高收入群体为重点，积极拓展社会的中间阶层，同时兼顾对乡村的价值与文化极有兴趣的城市老年和受教育程度较高的青少年市场。以乡村观光市场为基础，重点发展乡村文化体验市场和乡村休闲度假市场。以本地客源市场为主体，大力开拓周边省份及城市的客源市场，积极引导来自东部发达地区的客源市场，努力发展国内其他区域客源市场。

参考文献：

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[6] 尹占娥，殷 杰，许世远.上海乡村旅游资源定量评价研究[J].旅游学刊，2007，22（8）：59-63.

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[9] 赵西萍，王 磊，邹慧萍.旅游目的地国国际旅游需求预测方法综述[J].旅游学刊，1996（6）：28-32.

[10] 邹统钎.中国乡村旅游发展模式研究——成都农家乐与北京民俗村的比较与对策分析[J].旅游学刊，2005，20（3）：63-68.