网络音乐的选择题

陈霞霞

6月5日，是传说中的音乐“免费终结日”。这个所谓的免费音乐世界末日，就如许多更为经典的玛雅末日、千年虫末日那样，看戏的多，相信的少。果不其然，终结者又一次“狼来了”，而网络音乐也避免了一次万马齐喑的“浩劫”。

今年就“被终结”三次

据媒体披露，其实近几年来，关于“下载音乐要收费”、“在线试听要收费”的喊话，从最初惊起一片惊涛骇浪，到最终都要改口。仅仅今年上半年，网络音乐就已经“被终结”了三次之多。

2012年11月有媒体报道，从2013年元旦开始，包括华纳、环球在内的几大音乐公司，将联合百度、酷狗、QQ音乐等国内音乐服务网站，大范围推行音乐下载收费，付费用户将可以下载到媲美CD音质的高品质音乐。很快，涉事网站纷纷辟谣，元旦“终结日”平安度过。

而第二次，则显得极有公信力。今年3月份，作为唱片业“旗帜人物”的高晓松在某次公开活动上透露：“7月1日开始，音乐版权将正式走向正版化，网络音乐下载开始收费，音乐大时代下半年到来，好的音乐人终于可以靠音乐为生了。”

以高晓松在业内的旗帜地位，这一次“终结”得到了媒体的广泛传播，但就是这样一次预言，很快也被高晓松自己给辟谣了，他自称该报道是“挑动乐迷对立情绪，未来的收费会比这条假新闻低廉得多”。之后他在出席活动时再次“改口”称自己说的是音乐版权将正式走向正版化，不是收费，正版化之后会不会收费是平台自己的竞争，正版化不是钱的问题，更多的是音乐人的尊严。

第三次，也就是此次传说6月5日的终结日，虾米音乐网COO王小玮表示：6月5日起，包括虾米音乐网、百度音乐、QQ音乐、酷狗音乐、多米音乐、酷我音乐等知名音乐网站将试行全面收费，过渡期两个月。6月5日，虾米网将上线新版本并试行高级会员服务，对部分音乐的下载收费。

这一次的传说之所以影响更为深远，就在于王小玮本人的音乐网站COO身份远比高晓松这个“被伤害”的名人更有号召力。而且证据也颇为有杀伤力，王小玮声称，因为环球、索尼和华纳三大唱片公司今年对所有的音乐服务提供商做了要求，要求大家在6月5日统一开始收费。虾米音乐网CEO王皓甚至说，6月5日之后如果继续向用户提供纯免费的服务或者是变相免费的服务，三大公司会不跟他们合作，这样任何一个运营服务商马上就会变成一个盗版网站。

尽管如此，三大唱片公司的工作人员却也开始语焉不详，华纳唱片工作人员表示，并不清楚个中细节，不便代表官方予以回应。环球唱片工作人员表示并不清楚此事。有关互联网音乐收费的问题，作为内容提供商一直支持互联网音乐收费，并一直朝着这个方向努力。索尼唱片工作人员表示，当然希望所有的音乐网站从正规的渠道来购买音乐版权，这是对于做音乐作者的尊重。但是就“要求互联网音乐公司最晚于6月5日上线各自的音乐收费服务”这件事情，索尼音乐表示不知情。

当然，结果也是，这次“被终结”其实只是王小玮和虾米网的一场炒作秀。

一场网络营销秀的背后

有关6月5日终结日的说法中，每个报道里都绕不开虾米网、测试收费。

这让整个传闻，都成了虾米网这个并不有名的网络音乐站点的营销公关战。看到信息传播得足够好了，在6月4日，虾米网的宣传人员见好就收，又改口称，发出该言论的高管为管技术的，在表述上有问题，6月5日起全面收费的说法并不准确。“在线听虾米的音乐不收费，如果手机下载的话才收费。”

据此，中国互联网协会网络营销工作委员会专家委员、河南洪涛科技有限公司总经理杜红超认为，这次新闻更像是想收费的网站，借着版权的名义，在试探公众的反应，“新闻背后一定是有推手的，甚至这是一种营销形式”。

由此，这场虾米网自导自演，基本没有任何同行配合的“狼来了”，在终结日前就落下帷幕。而且，虾米网这种由调戏传媒和网民的方法演绎的网络营销大戏，似乎也没有在随后的收费测试中占到多少便宜。虾米网最后其实还是自圆其说地将收费变为免费，表示增加收费服务的新版本将如期推出，有至少两个月的免费体验期。针对收费服务，两个月后考虑是否继续延长免费体验期或推活动让用户继续免费体验。

之所以导致如此的结局，网民的心态是最好的依据。在网络音乐普遍免费共享的国内市场，“东边日出西边雨”是网民普遍持有的一种心态，即使主流点的网络音乐站点都收费了，还可以到非主流的小站点上去下载，就如同网络视频那样，东边不亮西边亮，海量的网络资源总能让用户找到免费的入口。而最终收费的结果只会是钱没收到，用户却损失殆尽。

这种状况让大多数网络音乐站点都不敢轻易越雷池一步，哪怕是国外市场上付费下载异常红火。国际唱片业协会（IFPI）不久前发布报告称，2012年全球音乐产业的收入为165亿美元，较上一年增长了0.3%，是音乐产业收入13年来首次迎来增长。而其中，唱主角的数字音乐去年收入占总体收入的近三分之一，较上一年增长了9%。

这样的景象让一直为盈利苦恼的国内网络音乐站点很眼馋，但也很无奈，无奈于大家如果不能步调一致，就等于将自己辛苦积累的用户拱手让给了同行兼对手。

收费就等于收尸，任何一个网络音乐供应商都不敢轻易尝试。

收费不一定付费 其实可以共赢

国内不是没有收费的音乐网站。最赚钱但也最不被人看作是收费音乐的是彩铃下载业务。该模式在中国大获成功，在移动增值市场中所占份额增长较快。网民下歌收费，中国移动还提供包月服务。但大多数的收费方式则是采取提供高品质增值服务为主，如QQ音乐对空间背景音乐、高品质音乐下载、高清音乐视频的下载，针对付费的绿钻会员开放，而成为绿钻会员，一年会费九一折后是109.2元，也积累了比较稳定的年费用户。同时百度音乐的下载，高品质版本下载需要成为会员，而下载超高品质，则需要成为VIP会员，成为VIP会员，一年会费八折后为48元。但这些仅仅是个案，且自身盈利能力也存疑。大多数的音乐网站活得其实很苦。

“事实上，有关网络音乐收费的消息年年都在传，但是站在网站的角度上他们更希望回避这个问题。”易观国际分析师王珺揭开了各大在线音乐企业纷纷避嫌的原因。他进一步说，“目前他们的模式是通过用户免费使用的模式来增加广告费用，而这个基础就是用户规模和活跃度，但是中国网民的付费意愿几乎没有，如果现在收费了那就等于牺牲了广告营收，得不偿失。”

音乐人对于网络音乐收费后可提供的分成也兴趣不大。理由很简单，这样的分成能够有多少尚很难说，而通过网络免费传播其音乐作品而使得其名声更大，则使得他们一边在攻击网络盗版问题时，一边在偷偷品尝着“盗版”给他们带来的实惠。

“不仅音乐网站与网民之间存在博弈，音乐公司同样与网民之间存在博弈。免费音乐之下，看似音乐公司、音乐人“吃了亏”，但这种低成本传播，也节省了音乐宣传费用。相对于过去，现在虽然出唱片不怎么赚钱了，但音乐人走穴参加商演，所赚的钱远超过去。”时评人乔杉就撰文称：“很大的功劳，得归于网络音乐的免费模式。真要是关上免费门，音乐界恐怕会面临新的困境。”

与此同时，如果让收费不仅仅是简单的消费者付费，或许问题将会变得简单许多。一旦大量的找出音乐与广告的结合点，在网络音乐上巧妙地植入各种信息，与此同时，音乐网站和音乐公司、音乐人三方联手，大量通过互联网平台推广商演、开展商演，乃至推出新生代音乐人，打造音乐流行时尚，则可不断加大用户黏性，且将盈利方向从单纯让消费者下载付费，转向主动提供更多更新且别处没有的商品，来刺激消费。

“动漫周边产品这一理念同样可以出现在音乐作品之上。”一位时评人称，“大量挖掘音乐的其他价值，特别是结合电子商务的特点，利用‘粉丝经济，通过音乐网站的人气来销售音乐的周边产品，如签名CD、卡拉OK大赛、一些公仔玩具和T恤配饰，将可能开启除下载付费外的不一样的新蓝海。”