公众对顾客所参与创造内容的评价路径分析

曹花蕊 郑秋莹

摘 要：顾客参与产品、服务、广告等内容的创意和制作能够为企业带来很多利益，企业开始关注公开产品等是由顾客创造这一信息是否能够提高公众对产品等的评价和接受程度。论文基于信息加工处理理论，结合已有研究成果，论证了当公众精力充足时，采用中心处理路径，会对产品等进行客观评价；当公众精力有限时，采用边缘处理路径，如果启动认同感，则提高对产品等的评价和接受程度，如果启动对顾客能力的质疑机制，则降低对产品等的评价和接受程度。研究结论对管理实践具有指导意义。

关键词：

1 引言

顾客参与创造是企业实践和学术界关注的热点领域问题。顾客参与产品、服务、广告等的创意和制作能够为企业带来很多利益，例如节约企业成本、聚集更丰富的创意、提高创意的适用性、易于企业与大众沟通、扩大企业的市场影响力、提高已参与顾客的卷入程度。同时，参与创造的顾客能够获得更多的心理、甚至是经济利益，例如得到了成就感、归属感、认同感，甚至得到企业酬金。因此，大量企业热衷于顾客参与创造，例如开源代码、贵人鸟和联想等企业征集顾客的广告作品等等。

现在，更多的企业希望将顾客参与创造的价值从参与顾客群体扩散到未参与共创过程的顾客群体当中去，例如让更多的公众了解某产品、服务或广告是由普遍顾客参与创造的，以增加公众对产品等的认可度，增加企业的亲民形象，从而提高销售量。但是，公众会如何评价由顾客参与创造的产品、服务、广告等呢？公众喜欢这些由顾客参与创造的产品、服务和广告吗？公众会实际购买这些由顾客参与创造的产品和服务吗？

本文认为顾客参与创造的内容包括实体产品、服务、广告等。根据信息处理路径模型，当公众采用中心处理路径，他们会更多关注产品、服务或者广告等顾客参与创造的物体本身，所以会较为客观的对创造物进行评价，从而客观做出购买决策。当公众采用边缘处理路径，他们会更多的加工顾客参与创造的信息，如果引发了公众对创造者与其自身相似性的考虑，则增加了公众的身份认同感，提高对创造物的评价；如果引发了公众对创造者能力的质疑，则降低了对创造物的评价，降低了对企业和产品等的偏好。以下是对这三种路径的详细论述。

2 中心处理路径促使产生客观的内容评价

当公众有充足的精力（例如时间、注意力资源）去关注由顾客所创造的产品、服务、广告等内容时，根据信息处理模型（information processing model），公众会采用中心处理策略，更多的关注内容本身，调动更多的认知资源去处理、分析、解释内容，而对顾客信息等边缘信息的认知是次要的。在這种情况下，公众深入的观看、获取信息、思考、分析产品、服务、广告等顾客创造的内容，从而对其进行客观的评价，由顾客所创造的内容本身是最具有说服力的，公众可以像认知由专业人士创造的产品、服务等一样对其进行理解和判断，并不太需要参照顾客信息、顾客参与创造等边缘信息。所以，我们认为公开顾客参与创造的信息和顾客信息的作用不大，即当公众认知资源充足时，向公众公开顾客参与创造的信息不会提高其评价和接受程度；另一方面，由于公众能够就内容本身客观评价，所以也不会由于对顾客创造能力的质疑而降低对内容本身的评价和接受程度。

3 边缘处理路径引发认同感后提高对内容的评价

当公众没有太多的精力（例如时间、注意力资源）去关注产品、服务或广告本身，根据信息处理模型，公众会采用边缘处理策略，这种策略较少涉及思考与努力的付出，更多的依赖例如创造者、公司实力、以及其对企业的态度等周边线索对产品、服务或广告等做出评价。

社会心理学和营销领域的研究已经证实了信息来源的吸引力在说服过程中的积极效应。信息来源吸引力是信息获得者对于信息来源的相似性、趣味性和熟悉度的认知。一般而言，公众所熟知的、偏好的、与其相似的信息来源是有吸引力的，其结果是公众容易被说服。例如劝说理论中的详尽可能性模式（elaboration likelihood model，ELM）以及启发式系统处理模型（heuristic systematic processing model，HSM） 均指出，在低介入度情况下公众没有能力或动机仔细关注信息，所以他们将信息来源视为启发性或次要性线索，并以此评判劝说性信息；公众还会将信息来源相关的情感转化成对信息客体的情感，从而公众更有可能去认同来源于有吸引力信息源的内容。在高介入度情况下，具有吸引力的信息来源则通过影响系统性处理的心理效价来提升信息的说服力。信息来源的正面特征，例如可信任程度或吸引力，可以提升信息内容本身的说服力。

有吸引力、与公众相似的信息来源能够激发公众的认同感知，从而提高公众对信息的接受程度。无论是高介入还是低介入的情况下，当公众认同信息来源时，认同效应就会发挥作用，个体与信息来源间的关系将变得重要，并且这种认同是在无意识情况下被激发出来的。任何与信息来源相关的特征都会推动认同的出现。已有研究证实了信息来源与接受者的相似度能够激发公众产生认同感。人们总是倾向于喜欢与自己相似的人、愿意接受与自己相似者所持有的态度，Wilson和Sherrell（1993）进行的元分析也证实这一点。所以，当告知公众，信息（例如广告）是由顾客参与创造的，相比于由专业设计人员创造的，公众会将其他的同类顾客视为与他们更相似的对象，提高对信息的评价和接受程度。

同理，当告知公众，产品或服务是由顾客参与创造的，相比于产品或服务是由专业设计人员创造的，公众会将同类顾客视为与其更加相似的对象，对同类顾客产生认同感的同时也对其创造的产品或服务产生认同感，从而提高对产品或服务的评价和接受程度。因此，基于信息来源效应与社会影响力的相关文献，我们认为向公众透露有顾客参与了内容创造这一信息将会提高公众对内容的认同程度，从而提高公众对内容的评价和接受程度。

4 边缘处理路径引发能力质疑后降低对内容的评价

就顾客参与创造的内容进行评价，公众还可以经历另一条路径，即对参与创造顾客的能力产生质疑，从而质疑其所创造的内容。一些研究则认为公众会对顾客参与创造的内容（例如广告）持怀疑态度，从而减弱对顾客所创造内容的评价和接受程度。大多数公众更可能将内容共创视为不同寻常的企业举措。选择认知理论的研究表明，当公众接触到的信息与自己之前的期望不一致时，他们将会花费更多的精力来解决其中的不一致性。当透露内容是由顾客创造的，而非专业设计公司创造的，这会引发公众的期望不一致感，将会提高公众对信息来源的关注，提高公众对顾客能力的质疑。研究显示，公众接受的一个重要影响因素是他们对专业机构和专业能力的信任程度。研究表明，当公众对内容创造者的能力存在质疑时，会将对顾客能力的质疑转移到对其所创造内容上，从而质疑由顾客所创造的内容，然后对其持批评态度，降低了对其的接受程度；并且在公众高度介入时更容易产生质疑，降低评价和接受程度；与前述认同路径相比，引发质疑路径的可能性更大，并且评价降低的程度大于认同路径时评价提高的程度（已有文献是对顾客参与广告创造进行的实验研究）。因此，我们认为向公众透露有顾客参与了内容创造这一信息也可能引发公众对参与创造的顾客能力的质疑，从而对其创造的内容持质疑和批评态度，降低对内容的接受程度。

5 管理建议

本研究为营销管理者如何运用顾客创作内容提供了新的视角和见解。如果企业只是希望利用顾客参与创造提高参与顾客的介入程度和接受程度，并不寄希望于公众因此提高对产品、服务、广告等的评价和接受程度，那么明智之举是选择不对外公开其产品、服务、广告等是由顾客参与创造。一则，如果公众采用中心处理路径认知由顾客所创造的产品、服务、广告等内容，公众最可能客观评价这些创造物，当然也存在公众降低评价的风险。二则，也是企业最不乐见的情况是，公众倾向于采用质疑的边缘处理路径，特别是在高介入度情况下，公众将对顾客创造能力的质疑转移到对产品、服务、广告等内容的评价上，降低了评价和接受程度，同时这种降低程度又偏偏大于认同边缘处理策略所带来的提高程度。由此可见，如果公众采用边缘处理路径，则企业无论在公众边缘路径的选择概率上，还是在两种路径的影响程度上都胜算较少。

如果企业希望通过对顾客参与创造的宣传，提高公众对顾客所创造产品、服务、广告等内容的评价和接受程度，将顾客参与创造的作用发挥到极致，企业可以采用以下策略，引发公众更多的采用认同的边缘处理路径。

首先，研究发现当公众精力不足（时间紧迫、注意力资源有限）的时候，其对创造内容的顾客的信息会分配更多的注意力，此时如果这些信息能够突出顾客的创造能力、提供专家的有利评价、唤起公众对顾客的身份认同等，就可以引导公众采用认同的边缘处理路径，提高公众对顾客所创造产品、服务、广告等的评价和接受程度。例如企业可以选择电视等介入度低的媒体宣传产品、服务、广告等是由顾客参与创造的，有研究表明电视媒体宣传顾客信息通常可以提高公众的正面评价。

另一个对于管理有价值的研究结论是公众的品牌忠诚度会引发其采用认同的边缘处理路径。研究发现低品牌忠诚度的公众对于顾客创作的产品、服务、广告等会做出负面评价，相反，高忠诚度的公众会做出正面评价。越是忠诚的公众越能够与创造产品等的顾客形成认同感，因为顾客创造产品等传递了一个信号，在品牌“那边”还有一批热爱品牌的顾客存在，公众会相信他们与产品等的创造者共享品牌偏好并拥有更加相似的感知。因此，品牌的成长目标将决定是否开展顾客参与创造的商业宣传活动以及是否将这一信息透露给公众，这类活动对于吸引和维系对于品牌忠诚的公众更为有用。所以，对品牌忠诚度高的公众开展这种宣传活动，更能够提高公众对顾客所创造产品等的认同度、评价和接受程度，例如在品牌社区和网络品牌社区中开展宣传活动。

最后，企业开展顾客参与创造的活动时应该选择对创造能力、专业知识要求不高的内容，例如开展顾客参与广告创意活动、服务创意活动、产品外观设计活动、包装设计活动等等。这些内容公众都能够参与，往往是公众日常生活的经验积累、需求满足等内容，不需要太多的专业知识和尖端技术。这样，公众对参与创造顾客的能力就不会产生太多的质疑，转而更加关注他们与自身相似的身份，提高认同感，提升对顾客所创造产品、服务、广告等内容的评价和接受程度。

[参考文献]

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