全媒体营销之路

Paul Heath

随着科技不断进步，传统媒体面临洗牌，在过去几年间形成的媒体环境是未来演变趋势的一个很好的风向标。随着时代的进步，大多数媒体—特别是平面媒体—已发展成为一个多媒体平台，并且会继续朝这个方向发展，形成各种电子化的内容发布或数字化的形式。在世界范围来看，一些革新速度较慢的传统媒体目前面临着十分困难的局面。而那些灵活应对外界变化的企业如BBC、纽约时报，便可以成功生存下来，而一些根据自己的内容重新构建与用户互动方式的企业，如Facebook、YouTube和NET-A-PORTER都在蓬勃发展。因此，我们可以预见传统媒体将继续向各种形式的数字化迈进。例如户外广告以及一些销售点指示牌已向数字形式转变。当然，电台和电视台也正试图进行同样的转型。

移动化仍将成为媒体发展方向的核心，在各类媒体数字化的进程中，其移动端口接入将不断增加。在一天中的“通勤时间”比如上午八点和下午六点，如果你观察一下媒体消费，会发现在香港以及中国其他部分地区的最主要媒体其实是在移动客户端，至少有一半的数据流量是短小的视频内容，并且其中至少有30%是通过社交媒体而不是传统媒体渠道传播的。

人们将从各类不同的媒体库中获取到更多并且更加多样性的信息。特别是当媒体和娱乐组合成为一个多元化平台之时。用一个有趣的国外例子来说，美国全国橄榄球联赛可以在各种设备上访问，你可以购买按次收费的收看权，可以参加梦幻联赛，也可以通过移动终端观看视频、订票、下载球员信息等等。在体育、音乐及其他娱乐领域中，这已成为各种媒体与娱乐结合的普遍状态。

优酷网也可以生动地说明中国新媒体市场：大多数年轻人选择优酷视频而不是电视来收看娱乐娱乐内容，因为非主流媒体使他们拥有更多的选择权。很多年轻人已经不再把电视作为主要媒体渠道，只把它当作其次的选择。

对于市场营销人员和消费者来说，对于高新技术的使用正越来越多且不断升级。一个必然的结果是，在营销商和消费者互动的前端和后端会出现更多技术应用。这意味着，有更多的技术会被营销商投入使用，以此来与消费者进行互动（通过移动设备、数字销售点等）。但需要更多的“后端”技术支持以获取消费者洞察的数据采集。有这样一个营销领域，目前很多公司都在使用，将来可能会被更多企业采用—就是所谓的“触发式营销”（trigger-based marketing）。它会通过利用如Unica这样的平台去实现各种各样的实时营销。根据用户的实际在线行为，这些数据可以被利用并快速解析来确定哪一种信息、资料或者产品是最适合被发送给用户的。

因此，营销人员使用技术试图创造出更好的营销效果。营销人员都知道，如果他们不能想办法为消费者的生活创造更大的价值，就会被消费者忽视或“屏蔽”。因此，这不只是一个营销者正在使用什么技术的问题，更是一个利用技术来做什么的问题。然而，以不变应万变的是，市场营销的基本原理仍应保持不变—品牌必须通过取悦消费者来激起他们的兴趣、购买愿望，甚至把他们变成为品牌的拥护者。企业需要不断转换并使自己快速适应快节奏的营销环境，充分利用日常数据、实时营销、社交媒体、以及活跃消费者给出的评论、批评等手段，来促进品牌发展。