在中国市场打造品牌的特殊性

何佳讯

有个经典的实验，两种可乐，把标签撕掉让消费者喝，结果喜欢百事可乐的占51%，喜欢可口可乐的为44%；但是把标签保留在瓶子上，再让消费者喝，发现喜欢可口可乐的人（65%）会比百事可乐的人（23%）多得多。为什么会这样？第一次喝的是产品，第二次则受到品牌的影响，而品牌的影响改变了消费者的选择。产品是基本功，是品牌创建的基本前提；品牌是产品之外的附加值，打造品牌就是打造产品之外的附加值。

这个“产品之外的附加值”如果用学术语言表达，可以称之为“基于顾客的品牌资产”（customer-based brand equity，CBBE），凯文·凯勒（Kevin L. Keller， 1993）把它定义为：消费者对品牌的知识（brand knowledge）引起的对该品牌营销的不同反应，也可以称之为消费者的“品牌关系质量”（brand relationship quality，BRQ）。后者使用了人际关系的借喻：人与品牌之间的关系和人际关系具有显著的相似性。因此，可以把“品牌作为关系伙伴”，来研究品牌和它的消费者之间的联结。这样，附加值的大小可以用消费者与品牌关系的类型、强弱、活跃度等来衡量。消费者对品牌的关系决定了他们对品牌的态度与行为。打造品牌，就是建立、提高和不断维护消费者与品牌之间的关系质量。

1994年，苏珊 · 福尼尔（Susan Fournier）把品牌关系质量（下面简称BRQ）定义为：作为一种基于顾客的品牌资产测量，反映消费者与品牌之间持续联结的强度和发展能力。她认为，由于总体评价测量几乎不能捕捉关系质量构念的丰富信息，因此，只有开发多成分（构面）的模型，把关系质量的来源具体化，才能够提供诊断的洞察力，满足管理目标的需求。在她的博士论文中，通过对人际关系概念的改造使之适合于品牌领域，并结合定性研究数据，提出BRQ由六个构面构成：行为依赖、依恋、亲密、爱与激情、个人承诺和伙伴质量。在之后的研究中，她对此六个构面略有修改，并得到了实证结果的支持。苏珊·福尼尔早期的实证研究已表明，高水平的多构面BRQ具有很好的关系维护和加强的结果，包括重复购买倾向、竞争性威胁的抵制、支持性的顾客反应（如肯定的口碑，品牌延伸品的适用和品牌犯规的容忍）等。这六个维度对企业的品牌经理有何意义？就是为品牌经理提供了打造品牌关系质量的六大方向和战略。

但是，这个来自西方的BRQ模型是否完全适合中国呢？我们知道，中国作为极具市场潜力的新兴发展中国家，不仅存在着与西方发达国家不同的品牌消费历史和环境差异，而且还存在着影响品牌意义来源的文化价值差异。这需要我们开展中国社会文化背景下的本土化研究（indigenous perspective），在核心构念的研究上采用主位方法（emic approach），即从中国文化价值系统出发，探究研究构念的特殊性所在。这样的研究成果不但具有更强的解释能力，更重要的是，它能对解决当地实际问题提供更切实有效的帮助。

笔者多年前的博士论文开展了这方面的工作，从中国本土社会心理出发建立了中国消费者-品牌关系质量（Chinese brand relationship quality，CBRQ）概念模型，通过实证研究发展了测量量表，它由六个构面组成：社会价值表达（Social Value Expression）、信任（Trust）、相互依赖（Interdependence）、真有与应有之情（Real and Assumed Emotions）、承诺（Commitment）和自我概念联结（Self-Concept Connection）。与苏珊·福尼尔的BRQ模型对比，出现了两个新的构面“社会价值表达”（可理解为“面子感”）、“真有与应有之情”。这揭示了在中国社会文化背景中，消费者与品牌关系的特别之处，对于在中国市场中提升品牌强度具有特别的管理含意（见图1）。

CBRQ模型具有良好的解释预测能力。例如，运用CBRQ模型，发现中国消费者愿意为品牌支付溢价（willingness to pay a price premium）的最重要因素是“社会价值表达”。而国外品牌与国产品牌相比，明显地具有更高的“社会价值表达”评价和溢价能力。这就在很大程度上解释了为什么消费者不愿意为国产品牌支付溢价，以及国产品牌普遍采用低价竞争策略。CBRQ模型的学术贡献在于，验证了跨文化差异研究取向对于品牌资产测量的新贡献，这对于在发展中国家开展品牌理论研究具有重要意义。该研究结论印证了谢贵枝（David K. Tse， 1996）的观点：中国消费者比西方消费者更重视品牌的社会价值。对大多数中国消费者来说，品牌的基本目的是社交。

CBRQ模型揭示了与中国消费者建立品牌强度的基本途径，对如何在中国市场上创建强势品牌提供了六个构面的基本方向。对于企业来说，应用CBRQ模型可以探究品牌资产的来源，预测顾客态度和行为的可能变化。从长期来看，基于CBRQ模型的评价可以跟踪品牌健康状况的变化，制定合适的营销投入方案。此外，对于行业来说，应用CBRQ模型可以进行品牌竞争力评价和排序，为企业确定标杆赶超提供正确引导。在接下来的专栏中，笔者逐一介绍每一个构面的具体品牌策略。