借“官车”托举品牌

贾红谱

中国的奇特“官车”文化，缔造了奥迪品牌在中国的传奇。尽管在国外豪华品牌德系三强中，奥迪一直处于追赶者位置，但并不影响其在中国25年屹立不倒。即便在中国政府力挺自主品牌国策下，奥迪公车采购比例虽有下降，但依然领跑豪华车市场。

公车采购对品牌的巨大托举力让人叹为观止。这让诸多国产品牌汽车颇为艳羡之余，也达成了借力公车提升品牌形象的共识，上汽在公车采购方面有自己的特色。

先知先觉

作为自主品牌汽车企业，荣威在公车采购领域似乎有些“先知先觉”。

2011年11月底，国家工信部发布《党政机关公务用车选用车型目录管理细则》，规定“一般公务用车和执法执勤用车发动机排气量不超过1.8升，价格不超过18万元。”这份关于公务车采购的新政策被业界称为“双18”新政。

恰在此时，上海汽车正式发布了荣威品牌旗下全新旗舰车型——全新荣威750，其中1.8T车型直接瞄准公车采购。

“作为自主品牌，从出生那一刻起就感觉到在公务车市场有先天优势。所以，在规划中一直考虑要进入公务车采购领域。”上汽乘用车公司荣威品牌总监刘涛曾经对记者说。荣威在公车采购方面的迅速反应实际上是有准备的。

由于荣威750之前极力宣传的“极有公务风范的大气外观、加长的行政空间、人性化配置、五星安全品质”，使其契合了公务车市场的标杆级选择，而“双18”标准又给了全新荣威750大展拳脚的舞台。

尤其是，荣威750抢先布局国内中高档公务用车1.8L黄金排量的市场空位，起始16.28万元的价格极具优势，而多达7款车型为公车采购提供了丰富选择，成为公务车采购市场的最有力竞争者。

尽管上市以来，荣威750在公车采购领域出手早，表现亮眼。但是上汽并不满足于一款荣威750打天下，不仅因为其市场有限，更重要的是，在高端公务车市场，荣威还没有一席之地。而这个领域，才是提振品牌的绝佳阵地。

有报道称，在上汽的一份内部文件中，分析了以奥迪为主的汽车品牌大规模进入公务车采购名单的原因。其中，除了“官本位制”和对品牌的盲从，还有两个现实因素：一是2012年前，20万元及以上的公务车市场中，虽然有自主品牌车型，但是其产品力未能满足公务车的功能性需求，使领导难以选择；二是“公务车管理办法”规定省部级官员配车八年一换。公务车的高使用效率使得公车采购更偏向于品质可靠、性能优越、可信度高的豪华车。

2012年4月11日，荣威950正式上市。据称，上汽为荣威950投入了18亿元进行研发。这是一款看上去有点像别克君威的车型， 是上汽荣威旗下的一款全新商务车型，采用代号为BP31的车型平台进行开发。

实际上，公务车市场长期被合资品牌垄断，固然与国人汽车消费理念密不可分，但长期以来自主品牌汽车身上的“低质低价”标签、缺少适合公务用途的中高端车型，也是以奥迪为首的合资品牌长期占据公务车市场绝大多数份额的原因之一。

“如果你想体验古寺听蝉，又懒得出门的话，坐进荣威950是一个不错的选择。”这是有关荣威950车内超强静音效果的一段描述，这一点可媲美奥迪；而荣威950大气的外观，与别克君威有几分相似，后排空间宽敞、配备的220V标准电源输出方便路上随时办公。由于在安全性、动力性、舒适性、人性化设计以及制造工艺等各个方面，荣威950直接对标奥迪等合资品牌，成为中高端公务车市场很有吸引力的选择。自荣威950等高品质的自主品牌汽车出现以后，公务车市场格局已经发生了微妙的变化。

为了全方位提升上汽荣威公车采购量，上汽为公车采购准备了丰富的选择。目前，除了荣威品牌外，加上MG品牌，上汽乘用车不仅有从A0级到B级轿车，还有广受欢迎的SUV，产品价格从6万元一直覆盖到30万元。

“公车营销”提升销量

不能不说，上汽乘用车深得上汽善于营销的精髓。

历年的“两会用车”都是汽车行业关注的热点。

在今年的两会期间，荣威950乘势而上，超过20家权威媒体使用荣威950作为采访用车。

有人注意到，在两会前的国务院机关事务管理局培训会议期间，上汽乘用车副总经理蒋峻专门带队，从上海飞往北京，为前去参加会议的各省相关人员介绍和展示荣威950。

精准的产品定位，高超的营销策略，为荣威斩获公车采购大单打下基础。

今年1月23日，在四川省政协十一届一次会议期间，荣威950被选为会议指定接待用车，全程服务与会委员和列席人员的出行。

据介绍，继去年中宣部采购147辆荣威W5后，不久前海关总署与上汽乘用车签署了150辆荣威W5的采购协议，上海市政府也已购买10辆荣威E50电动汽车。目前荣威已与全国46个省市、自治区的相关政府部门签订了进入政府采购目录的协议。

提振荣威品牌力

为了进军公车市场，上汽可谓不遗余力。

为了与公务车采购目录修订版规定的一般公务车配置1.8T以下的规定相符，荣威950在推出2.0、2.4和3.0版本后，已经着手开发1.8T的荣威950，将于明年推出。“随着社会对‘公务车改革达成共识，上汽乘用车进军大型国有企事业单位和政府机关的集团采购步伐也正在加快。”上汽乘用车相关负责人表示。

荣威面世7年，上汽乘用车近70万辆销量，70万用户为其积累着荣威的品牌口碑，公车采购的品牌效应也正在显现。据报道，经过公车采购的宣传后，荣威350、550等经济适用型车的关注度和销量均有所提升。借力公车采购，增强品牌力才是上汽乘用车的目的所在。