那些关于宣传的“不为人知”的内幕

田磊 宋学智

现如今，电影电视剧铺天盖地而来，观众们在目不暇接的同时也是挑着自己更喜欢的来看，看完之后也不忘留下自己的评判。虽然无论对于电影还是电视剧，都是一律的“烂片”“雷剧”满天飞，但是一样打得火热。近日，被观众“册封”了无数个“第一烂”的“神片”《富春山居图》火热上映，可是骂得越多票房越高。无独有偶，无数的“雷剧”在被疯狂吐槽的同时也是不断取得各种收视率第一。在这些“神现象”的背后，我们能看到的也只有铺天盖地的宣传炒作，火与不火就看你怎么宣传。如此看来，难道说宣传已经爬到了影视剧产业链的顶端？关于宣传，还有哪些不为人知的内幕。为此，记者特别采访了两位第一线的操作者。

做感性的宣传者，更是理性的把控者

（朱玮杰，北京无限自在文化传播有限公司总裁）

电视指南：电影宣传到底处于一个什么样的位置？

朱玮杰：作为电影宣传，经常要跟片方说真话，其实这是一件挺痛苦的事情。每个片方做出来的电影都是自己的宝贝，都觉得可以做三五亿的票房，但是作为宣传，要去从档期、类型等各方面理性分析之后，告诉片方一个影片可能的排片配比，以及所带来的票房。目前按照数据来分析也都八九不离十，对市场都是有一个理性的预估的。可是当把这个预估跟片方沟通的时候，往往得到的回答都是“这不可能，它肯定能做到多少多少亿的”，这就是很大的问题。我们的预期是很理性的，像这种情况我们只能说，我们可能执行不了，双方的预期都不一样。

做宣传往往是电影票房好是片子好，电影票房不好是宣传不好，甚至有的电影票房好了还是宣传不好，片方会说宣传做得好的话票房会更高，宣传就处在一个很尴尬的境地。如果是因为双方预期差很大，可能也就无法进行了，但是如果是因为别的而没有达到预期，有时也会往宣传上推。其实我觉得既然制宣发三方相互选择了信任，就应该共同承担结果。

电视指南：《富春山居图》最初是做了怎样一个宣传策略？

朱玮杰：我们从档期、演员构架、故事类型上考虑，与片方探讨一个片子的预期，以及要走的方向。当初接手这个项目的时候，看片后我觉得我们应该解决几个问题。第一是定位问题，在这个档期里面要有它立得住的定位。从这个电影的构架上来看，其实有点像《十二生肖》，有夺宝、有大咖、有动作、有场面。但是刘德华不是成龙，他在打的方面就没有那样一个宣传点，而他更像是中国版的汤姆克鲁斯，我们考虑是不是可以做一个《碟中谍》的翻版。它必须是一个特工片，因为作为动作片已经没有卖点了，这类型太多，时装片更没有卖点，反而丢了最好的东西。所以定位一部特工大片，这样确立了一个基调之后就好办了。第二个就是前期的负面口碑问题，因为一部电影反反复复很多次要上不上，加上电影圈里面也有很多人的非议、传言，所以我们要解决这个问题。这时候就要通过大量的扎实的落地工作，一家一家媒体，一点一点去解决，用一个全媒体的攻势让大家明白，其实影片的内容是不错的，推翻之前的负面口碑。它就是一部特工片，就是一部有各种各样大场面的特工片。第三就是电影的预期问题。对于这部电影我说说我的评价，它在剧情上是有问题的，但是在类型尝试方面，在华语片中算是一种成功，无论如何他把品牌结合到了一个大明星大制作大场面的电影里，导演在思维方式上还是比较超前的。我们承认缺点发扬优点，在预期上我们把优点全部拿出来。这就是我的整个策略。

电视指南：之前的宣传一直集中在几位明星和特工类型的大场面上，但是到了后来就变成了一个完全恶评的宣传，这样的做法确实是可以把一部分人拉进电影院，那当初到底是怎样变成了这样一种恶评的宣传方式呢？

朱玮杰：其实我一直不承认“负面营销”这个说法。电影要成功一定是营销得当、发行得力，再加上电影内容口碑合适三者合一，缺一不可。说到负面营销，我们观察《富春山居图》的票房曲线图会发现一个很有趣的现象，两天过亿，创了华语影片票房第三名，发行、排片都非常好。由于前期宣传也做了很多工作，上座率没问题，没几天票房就过两亿。在两亿九千万票房之前的这段时间里，从所谓“负面营销”开始只有九千万，可以看出来口碑带动票房直线下降，所以说“负面营销”根本没有什么效果。

这样说吧，一部电影，特别是做这种大片就像蓄洪一样，洪水越来越高，堤坝越来越高，等到上映那天把堤坝拆掉，水流出去你根本不知道会流向哪里，这个时候就要对它将流向何方有一个理性的预估。这方面我们做了很多工作，知道会有这种评论，而且可能很多人没有看过电影，就是跟着评，已经变成一种乐趣了。上映两天票房过亿，这两天有大概300万人看过电影，即使有十分之一的人发表评论，就会有很多。但是这也都是因为前期做了很多宣传工作才会有这么多人去看，如果影片默默地上映也就不会有这么多人去看了。前期够大、观看人够多、话题够爆炸、所有人跟风，就是这样一个结果，因为电影确实有问题存在。

我们前期做了预估，知道会这样，所以也准备了很多引导式的说法，比如说我们把“这是一部很烂的电影，你不要去看”这句话，变成“这部电影有很多让你想不到的东西，可能很烂很有趣，特别搞笑”这样子。如果说“负面营销”，我们只是做了这方面的引导，说是烂片，我们更愿意说成是“混搭神片”，有趣、炒点很多，变成欢乐吐槽。

电视指南：宣传的时候有没有考虑过，这样一种对电影的恶评，所谓“负面营销“会不会对演员产生演技和口碑之类的负面影响？

朱玮杰：美国著名的辛普森案，其辩护律师打赢这场官司之后，所有人都说被告人就是有罪的，你为什么要替他打这场官司？当时这个律师说了一句很有名的话，他说“至少在我这个程序上我做到了公正”。我觉得所有做电影人都对电影质量有一个追求，包括我自己，但是电影从制作到宣传、发行一步步去做，每一个人都是忠于自己的职责。比如说刘德华，作为演员，他既然接了这部戏就要承担这部戏给他带来的一切。当电影完成之后交到我这里，我只有一项工作就是把它做到大家都知道，让更多的人想要去看。如果我每个环节都要考虑，根本没法进行。每个环节都必须专业，我只能保证做好我这个环节。

电视指南：最近上映的《致青春》《富春山居图》和《小时代》从票房上看都很成功，但如果我们只说电影本身质量的话，可能不能称其为“好电影”。而且在其上映的时候分别都有关于赵薇、刘德华、郭敬明的话题宣传炒作。这种趋势就是中国电影把大部分精力用在了宣传营销上，而非电影本身质量。您怎么看？

朱玮杰：现在很多人都说电影进入营销时代，说宣传带来很大的票房，但我最关注的是它的关注度和转化率，有关注度才会有转化率，进而才会有票房。在这种时候我们把电影当做商品来卖，商品需要外包装，我们在卖的时候尽量包装好一点。其实电影进入营销时代是扩大了营销的功用，以前可能一部电影过亿就很开心了，现在可能过三亿五亿才可以，这其实不是宣传炒作出来的，而是电影市场正在扩大，观影的习惯正在形成，会看电影的人一定会去看，这是市场决定的，而不是花大量时间去宣传炒作就一定有人去看，好比最近的《杀戒》，宣传很多，可是最后也就千万票房。所以你会发现，《小时代》是因为郭敬明的粉丝效应，引发了两代人之间的一个价值观的探讨，《致青春》除了赵薇，主打的是浓浓的青春回忆，这也是一种现象，包括《富春山居图》在宣传时我们也做了一个重要决定，就是大量宣传下沉到二三线城市，用大明星、大制作吸引那里大量的观影人群。虽然是形成了恶评，但是它是有大量二三线城市中被吸引去观影的人群做基础的。所以，票房好的电影除了宣传以外，必然是有其带来的情绪和现象所在的。不好但是宣传很好的电影，一定是宣传大过了所带来的情绪现象，但是如果凭空炒作而没有情绪作依托的话，炒作也是没有用的。

电视指南：现在人们总是用票房高低来定义电影和导演的成功与否，比如像徐铮、赵薇、郭敬明，对于电影的判断似乎已经非常票房化了，反而弱化了电影本身的质量，好比宁浩在《疯狂的石头》之前也拍过不错的片子，但是没有一部“成功”。您怎么看？

朱玮杰：有一天我和宁浩也聊起来，我问他怎么看待票房和成功的关系，他说其实自己也讲不清楚。我们说最基本的，人要吃饭，比如花了500万去拍电影，这500万也不是凭空而来的，投资需要回报，最基本的回报就是票房，而中国电影现在也只有票房。

电视指南：有没有那种从电影本身来说很好，但是可能没有好的票房成绩的电影，这样的对于宣传来说是不是也很为难？

朱玮杰：《钢的琴》，其就电影本身来说真的很好，在国外拿了不少奖，当时也有专门的宣传公司做，可是我们看票房却很惨淡，成本都无法回收。中国有海量的二三线城市，人们喜欢的东西可能不是我们在微博上感受的那种文艺，也不是某种气质，可能喜欢的就是明星、大制作，而无关电影本身，所以作为电影制作商也只能接地气。即使有一部艺术片让我做宣传，可能会让你很恼火，也许会要你把里面的血腥暴力等镜头剪出来，更直接地刺激观影欲望。作为导演你可能会说你不是这样想的，不要这样的，但是观众喜欢。这问题其实一直在探讨，但是没有更好的渠道。

电视指南：无论如何《钢的琴》这类电影是存在的，如果您遇到了这样的电影作宣传，有没有自己相适应的宣传策略呢？

朱玮杰：我们最近也在做一种尝试，在做一部叫《青春派》的电影的宣传。这部影片在上海电影节传媒大奖拿了很多奖，没有明星、没有大制作，但是非常好看。我们在从各种角度在做宣传营销，包括延续现在的青春气氛，将前代与当下90后青春对比等等，从落地的观影开始，把最真实的好评传递出去。

电视指南：我觉得是不是这才是电影和电影宣传应该走的正常道路？

朱玮杰：我也同意这种看法。其实电影就是两种，一是骗你去看，另一种是感动你去看，但是能感动你去看的很少，而且即使能感动你去看，也很难感动其余那庞大的人群去看，所以这样的电影实在太少了。现在更多的还是第一种，先想方设法让你去看，再把你说的好的加工后传递给别人，促使更多人去看。其实这次做《富春山居图》也是我很艰难的决定，放映前只有30分钟的片花，没有人看过全片，它要扬长避短，而我们作为宣传营销也只能这样去做，即使说是忽悠观众进去看，那也没办法，这就是营销，如果连这个也做不好就不要做这一行了。

电视指南：对比美国好莱坞，在电影宣传上您觉得有没有我们可以借鉴的地方？

朱玮杰：我觉得可以借鉴的非常多，我自己最感兴趣的一点就是数据分析，这次做《富春山居图》数据分析就给了我很大帮助，包括微博数据、百度等各种搜索数据、视频数据等。我们从数据分析中就发现《富春山居图》的男性观众比女性观众多，这样我们就需要考虑如何吸引更多的女性观众，保持并强大男性观众。我们知道了特工、帅哥这些关键词搜索频率高，同时也知道了关注这些的人还关注什么。目前我们的数据分析还是自己的团队在做，但是在国外已经是特别专业的人在做了，这是非常值得借鉴的。另外一个就是好莱坞的电影宣传是成体系的，做海报的、做预告片的、做策略的都分工明确。这块很好的是国内在这方面已经慢慢形成了，几家宣传公司之间，或者与下线的海报公司之间已经慢慢地成体系了，但是也还是需要学习。

电视指南：一直以来有一种说法，“电影是什么？电影是梦想！”，我有一个电影梦，把它拍出来梦想就实现了。但是我们现在来看，电影除了是梦想更是现实。

朱玮杰：其实我一直想说的就是，电影一定要理性的去做。前段时间我看了电影《石器时代》的导演发的一篇长微博，把自己爸爸的房子都卖了来拍这部影片，结果只有100多万票房。我看了之后很感动，但是回过头来理性地去想，为什么要这样做呢？我觉得说我们商业也好，说我们只关注营销也好，但我们必须做这个理性的把控者。而且如果在整个电影制作发行过程中，宣传早进入一点，对于市场把控更专业的人早一点进入，对电影会更好。

宣传策略关键词解析

活动：包括启动、首映等，用于撑起整个宣传策略的全过程。

物料：包括人物特辑、制作特辑、预告片、访谈、剧照等，用于配合各项宣传渠道。

策划：指贯穿始终的关于情绪的策划，用于引发热门话题与现象。例如中国第一部大场面特工片、浓浓的青春回忆、两代人价值观的碰撞等等。

爆料：包括明星话题炒作、电影内容炒作，用于吸引观众眼球。

宣传策略的侧重要根据电影来具体制定，比如《富春山居图》这样的片子一定是按照物料、活动、策划、爆料的顺序进行，因为它是大片，必须要足够的物料来撑住对电影的预期。然后是活动，启动、首映要足够大才能凸显出它是大片。之后才是策划和爆料，而且相对来说重要性小很多。

宣传只是一个工作

（姜先生，某宣传公司负责人）

电视指南：现在电视剧宣传一般采用什么形式宣传比较有效果？

姜先生：现在的电视剧越来越多，宣传的策略其实也都大同小异，都围绕着“炒”来做的。

电视指南：是针对电视剧本身的炒作？

姜先生：不光是电视剧本身，还有演员的其他新闻。观众的关注度其实一开始很难被拉到电视剧上，他们对一些具有娱乐性的新闻更感兴趣一点，这个阶段其实是宣传策略的第一阶段。

电视指南：让观众知道有这么个电视剧？

姜先生：对。这些一般是在剧组探班的时候先爆料给记者，由记者来发布消息。

电视指南：记者都什么反应？

姜先生：肯定接受。因为说白了，不管是网上还是纸媒，大家其实看中的都是新闻的娱乐性。如果仅仅播报一个信息类的新闻。观众并不会太在意。除非是电视剧的导演，编剧，或者演员有自己固定的粉丝群，否则的话，对于一些二三线的演员和一些并不是很知名的导演来说，引不起观众的兴趣。

电视指南：对于不同题材的电视剧，宣传的策略也不一样吧？

姜先生：对，对于一些具有当下话题性的电视剧，相对来说是好做一点，引起一个话题，引爆一个现象，引起群体性的关注和共鸣，电视剧的代入会更加的顺利一点。比如我们之前做过《贤妻》的宣传，当时媒体引爆点是主演的一个微博，引发了群体性的讨论，本身微博的内容又暗合了贤妻的主题，所以，当时做的宣传比较的有效果，这也是制片方比较愿意看到的。

电视指南：常规的比如预告片，访谈等形式用的好像不是很多。

姜先生：也会用到，这也是必须的。这些常规类的宣传方式，在有大牌明星，或者在观众中引起反响的话题类的社会现象有了一定的基础的时候，还是有很大的作用的。

电视指南：怎么衡量一部电视剧宣传成功与否呢？

姜先生：就看收视率。

电视指南：收视率准吗？

姜先生：在这个唯收视率的环境，准不准也是主要看收视率。

电视指南：做过雷剧的宣传吗？

姜先生：经常做。

电视指南：这些电视剧你都是全看完了吗？

姜先生：没有，当然不会。

电视指南：不看完怎么抓住宣传点呢？

姜先生：一般我们是接到一个宣传，先部署下去，每个人几集，自己拎话题点。

电视指南：雷剧岂不是很难推？

姜先生：雷剧很有话题性啊。新闻点更多。

电视指南：“负面营销”？

姜先生：也是营销的一种，总之都是为了收视率服务的。

电视指南：这种方式也会引发观众很大的吐槽乐趣？

姜先生：似的，这是一种乐趣，好多人看电视剧的目的就是吐槽。

电视指南：这对一部电视剧来说，岂不是一个悲哀？

姜先生：这种思维，不是一个两个人能控制的了的，制片方其实只看收视率。收视率就是钱，是他们跟电视台的筹码。

电视指南：其实是个恶性循环。

姜先生：前几天我看了一集电视剧，里面的内容是一个人拿着刀杀了另外一个人，从客厅，爬到厨房，又从厨房爬回客厅销毁痕迹。最后，醒来，那个人是做了一个梦。我竟然盯着看完了，这在以前我是不可能看这种电视剧的。

电视指南：既然能看，那肯定说明这种电视剧还是有收视人群的。

姜先生：对，有视觉的刺激，悬念的设定，吐槽的乐趣，肯定有收视人群。

电视指南：观众的品味也下降了？

姜先生：这都是没有办法的事。

电视指南：针对这样的电视剧，你们宣传怎么做？

姜先生：我们喜欢比喻为“神”片，从其他的兴趣点上寻找，雷剧其实还是有市场的。

电视指南：雷剧的过度宣传会不会对演员产生演技和口碑之类的负面影响？

姜先生：那是制作团队的事，我只负责做好我份内的工作。其实就是一个产业链的问题。我要确保在我们这一环有一个很好的辅助。不能说添多少彩，但是起码不会往下拉分。

电视指南：如果观众看了一个烂片，而你们又宣传的特别的好，那这岂不是在欺骗观众？

姜先生：观众能看下去肯定有他的理由，我们左右不了观众手中的遥控器，但是我们可以影响。

电视指南：怕不怕观众不买账？

姜先生：电视剧跟电影不同，电视剧不是一锤子买卖，是个长久的营销。宣传公司存在，必然有其存在的理由。

电视指南：感觉现在的影视剧进入了一个营销时代，宣传公司的发展上是不是会很有前途？

姜先生：我们公司从成立时就两个人，到现在租了一整层楼这个规模，用了一年的时间。

电视指南：发展这么迅速？

姜先生：宣传公司好做也不好做，好多宣传公司没有找好受众点，所以收视率一直上不去。

电视指南：现在电视台信奉“得大妈者得天下”？

姜先生：是有这么一说，虽然是他们在看，但是引起话题性的一群人可不是他们。话题的产生是在网络上，得抓准这群人的心态才能把宣传做好，做到位。

电视指南：宣传说白了，就是有动静？

姜先生：对，不管是好的坏的，就怕没动静，有的电视剧虽然是形成了恶评，但是它是有大量二三线城市的收视人群做基础的。所以，收视率高的电视剧，肯定也是会切合当下人的心态，凭空炒作也是没有用的。而且，我们就是做宣传的，至于电视剧的主题，思想，品味这些都不在我们的考虑范围。

电视指南：收视率是不是衡量一个作品好坏的标准？

姜先生：我看来，收视率是衡量一个作品宣传做的好坏的标准，有些片子，越骂收视率越高。

电视指南：做宣传公司是不是盈利挺高？

姜先生：看你做了多少东西。

电视指南：以后就一直想做宣传？

姜先生：也不是，照目前的发展势头，我们更想将来能做电视剧。

电视指南：因为把准了观众的脉，知道什么题材的更受欢迎？

姜先生：不是更受欢迎，是更适合。多么雷的剧也有适合他的观众，多么高雅的剧也有符合他们口味的人群。我们宣传公司要做的，就是把合适的作品传递到合适的人群。

电影与电视剧的宣传相比有同有异，明星话题、现象炒作必不可少，常规手段也是不可或缺。至于宣传要做的就是自己的本职工作，因为每一环都要专业。我们没办法评论宣传的错与对，只能自己去辨别看到的是与非。但就宣传来看，无论好坏，他们的目的都已经达到了。

宣传再好也只是整个影视剧产业链里的一环，但是宣传再差也必不可缺。没有宣传，好剧也难以为人所知，但是即使有了宣传剧差也很难“出人头地”。所以，无论电影还是电视剧，最重要的还是本身的质量，而宣传在自己这一环要专业，它必不可缺但必须点到为止，做好而不能做过。如果真的有一天宣传成为了影视剧金字塔的塔顶，相信到那时满天飞的只能是“烂片”“神剧”。