播音员主持人文化影响力的路径、机制与特点

张政法　常黎春

摘 要：播音员主持人往往通过传播文化符号、形成文化规范和引发价值选择来实现其文化影响力；深层转化（表层行为的投射与沉积）、培养（不易察觉的引导功能）与塑造（改造主体内在的心理构成）组成播音员主持人文化影响力的生成机制；偏好性、稳定性、渗透性和增值性则是播音员主持人文化影响力的显著特点。

关键词：文化影响力 路径 机制 特点

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

播音员主持人文化影响力是播音员主持人以符号表达其所承载的深层内涵来影响受众的文化心理、文化选择和文化表现的过程与能力，是播音员主持人影响力在文化生活领域的具体体现。

播音员主持人的文化影响力是怎样实现的呢？

一、播音员主持人文化影响力的实现路径

播音员主持人往往通过以下手段实现其影响力。

（一）传播文化符号

首先，播音员主持人所使用的语言符号的文化表征。

播音员主持人主要使用语言符号来进行传播，语言符号包括语言及副语言系统，主要是有声语言、身体语言、服饰发型等。这些符号包含三个方面的文化内涵及其影响管道：一是符号本身所指称和传达的具有文化内涵的信息，直接作用于人们关于文化的认知、观念、行为；二是这些符号的内容与形式背后，隐含着的思维方式、价值观念、伦理规则等深层内涵，会唤起接受者深层文化心理的共鸣与回应，并作用于其行为，从而产生潜移默化的深层文化影响；三是符号本身也会被冠以不同的文化标签，作用于人们关于文化的认知、观念、行为。在传播内容之外，受众会从语言规范、话语风格、行为方式、时尚潮流等不同方面，对播音员主持人所传递出来的相关信息加以审视、批判、学习。

其次，播音员主持人自身作为符号的文化表征。

在传递符号的同时，播音员主持人自身也会被符号化。有时候，某种类型的播音员主持人就代表了一个媒体的战略，显示了媒体或节目的定位和取向，比如央视主持人白岩松的出现，往往意味着这档节目所谈论的是一种“硬新闻”，严肃而重大；而另一主持人毕福剑的登场，则意味着这档节目具有娱乐功能，轻松而活泼。因此，播音员主持人会由于其本身的符号化，成为媒体议程设置的一部分。和稳定性的传播内容相伴随，播音员主持人会成为政治符号、经济符号、文化符号。不同符号会吸引不同的受众群体，产生不同的效应。

仅就文化符号而言，播音员主持人作为文化符号，会被贴上不同的标签。这些标签可分为三大类：一是文化类型，如民族的、异域的，传统的、现代的，政治的、商业的，精英的、大众的等；二是文化风格，如幽默风趣的、自然朴实的、坦率真诚的、深刻犀利的、真挚动人的、戏谑搞笑的等；三是文化品位，如高雅的、通俗的、低俗的等。不同标签下的播音员主持人，会被受众赋予不同的期待甚至想象，也会因此被媒体加以类型化使用，从而固化其影响的范围，强化其范围内的影响深度。

可见，通过传播文化符号，播音员主持人不仅凭借符号的表层信息，直接进行文化传播，产生直接影响，有时还通过符号的象征功能，使观众在接受其文化信息的同时，作用于人的深层文化心理。

（二）形成文化规范

1. 语言具有“规范基因”

第一，“契约精神”与“接受基因”。所谓“言之所以为言者，信也，言而不信，何以为言？”（《谷梁传·僖公二十二年》）言语具有标记功能，因此被人们用于记录和交际。交际需要共同的符号认同，因此语言是约定俗成的结果，含有一种“契约精神”。所以，符号本身就具有一种内在的认知功能，人们对于语言符号的使用伴随着人们的一种信息交换和认知冲动，从而使符号传达与接收的过程带有一种接受的“基因”。

第二，语言的协调性与群体压力。同时，符号是用于交流的，正是人们交流和协作的需要，催生了语言的出现。对于人类社会来说，社会实践不是单个人蛮干的结果，而是社会协作的过程与结果。这样，无论是反映这一协作过程，还是要求一种协作，在符号之中，都包含着一种集体的、从众的“基因”，存在一种群体压力，这种压力就是一种规范性的倾向和力量，我们称其为“规范基因”。

规范是语言共同体的自然选择和必然结果，内在于语言的本质之中。而大众传播作为一种公共话语平台，具有更强的规范要求，有着更为充分的“规范资格”，因而也具备更强的规范力量。

2. 文化的规范力量

“不能说某个人独自具有的东西是文化。一种被认为是文化的思想或行为，必须被社会的人们所共同享有时，才能成为文化”，①所以，“一个民族总是以政治、经济、伦理、法律、亲缘以及价值观念等为纽带，把许多个体与群体联结成一个整体，它对内具有很强的凝聚力，对外具有排他性。一个民族的文化选择，既是人类最一般的文化选择的现实而又典型的体现，同时对于个体的文化选择又起着直接的保护或限制作用。”②可见，文化的形成，是一种“共同体行为”的结果；文化的传播过程，则是通过一种“共同体约束”，向社会成员提供社会规范的过程。

文化规范对社会中所有成员都是成立的。播音员主持人的文化选择也是在文化规范大背景下进行的，其文化表现也要接受文化规范的检验和评价。一旦违反了文化规范，就会失去文化规范的“合法性基础”，对自己的文化影响力造成消极影响。而通过了社会文化规范检验的播音员主持人文化影响，会成为社会整体文化规范的一部分，具有约束大众的“合法性”和可能性。

语言的“规范基因”使受众对播音员主持人文化影响的接受成为一种自然倾向，而文化的规范力量又把受众接受播音员主持人文化影响变作一种外在要求。这样，内在需求与外在要求相结合，就强化了有声语言传播的文化规范作用，从而易于把受众纳入到播音员主持人所营造的文化环境和氛围之中，对他们的文化认知、心态与行为产生实质性影响。

（三）引发价值选择

有研究指出，“媒体传播的不仅是资讯，更重要的是，传播给受众一种潜在的文化价值标准、一种思维观念和生活方式，它对于大众的日常生活与精神状态具有强大的渗透力量。”传媒的这种潜移默化的力量可以改变整个社会成员的精神面貌，改变社会主流的风气与习惯，甚至是文明的发展方向。③这样的效果和深度，显然不只是信息传递造成的，而是因为在信息传递的基础上，促发了受众的价值选择。

在有声语言传播过程中，鲜明而重复的刺激、诱导、示范，最易把表层信息引向深层暗示，通过建立模板的方式，使接受者产生认同和依赖，引发实质上（或清醒或无意识）的价值选择。而一旦价值选择得以完成，就会被纳入个体内部的价值系统。价值系统具有稳定性和保守性，不易改变；同时具有生发性，会对新接触事物产生同化作用，把相异事物纳入既有轨道。价值选择因而也就具有了持久而深远的影响。

二、播音员主持人文化影响力的生成机制

（一）深层转化：表层行为的“投射”与沉积

在传播活动中，播音员主持人的表层言行会产生“投射”作用，作用于受众的内部心理。之所以用“投射”这个概念，是因为无论受众是否认同其言行，这些言行都会以“发送—接收”的方式，在受众心中留下印象，并以记忆的方式成为经验的一部分。经验在人们处理日常事物尤其是陌生事物时是十分重要的，它提供熟悉的方式、可借鉴的图式甚至是应急时的条件反射，从而把他人的方法借用为自己的方法，并在重复使用或使用有效后转化为自己认知结构和行为习惯的一部分。所以有人说，“一个人在特定境遇下的反应，主要暗示了他从文化模式中接受了什么，而不是他拥有什么样的人格”，④外部影响有时比内在的人格对人们的现实反应影响更直接。于是，表层“异己”信息经由“投射”，通过逐渐“沉积”，转化成了内在心理机制的有机组成部分。

被转化的内容，既有语言信息，也有行为方式；既可能是自愿接受，也可能是无意产生；既会有正面信息，也会有负面内容。

（二）培养：不易察觉的引导功能

“我们每个人都生活于某种文化体系处于主导地位的社会中，它将对我们每个人的一生产生巨大的影响，所谓人的社会化过程，就是接受文化的培育和熏陶的过程。”⑤播音员主持人的文化影响力往往也是通过培养的方式实现的。

与表层信息转化的自然状态不同，培养是一种有目的的行为；与深层转化的相同之处在于，培养也不通过明确的告知或强有力的刺激作用于受众身心，而是作用于人的情感、喜好、习惯，通过培养一种性情、一种趣味、一种风尚、一种习惯，使人在亲近、喜爱、依赖之中实现接受和互动。

通过“润物无声”似的浸润和熏陶，播音员主持人把受众的情感引入自己的轨道，形成一种受控式的偏好，从而培养了合乎其传播目的的大众。

（三）塑造：改造主体内在心理构成

有声语言传播是一种文化建构，它不但塑造人，也塑造文化；不但塑造现在的文化，也为将来的文化发展奠定基础和方向。但无论是塑造当下的文化，还是塑造未来文化的发展格局，都依赖于对人的塑造。

美国著名主持人奥普拉·温弗瑞让不可胜数的美国观众在她的节目中毫无防备地拿掉“面具”，表露真性情。以至于“奥普拉”成为一种现象、一种范式。“推翻自持内敛的传统而放怀大哭——人们称其为‘奥普拉化。”《华尔街日报》则称，“奥普拉化”已经被习惯用来指称某种大规模的国家改造或进一步的世界改造”，更是赋予其“除旧布新”的巨大力量。⑥

可见，通过提供一种语言的、思维的、行为的范式，播音员主持人可以实现对大众的塑造。我们知道，文化的里层或深层，主要是文化心理状态，包括价值观念、思维方式、审美趣味、道德情操、宗教信仰、民族性格，等等。播音员主持人不仅仅提供范式，往往还通过塑造一种人格、传播一种理念、倡导一种追求、确立一种文化等方式，以一种优势的、权威的姿态，对受众心理造成一种吸引或威压，驱使受众对内在心理构成进行改造，对其内在认知结构、思维方式、价值体系进行调整，并改变其行为方式。

相对于播音员主持人其他类型的影响力，文化影响力有其自身的特点。

三、播音员主持人文化影响力的特点

（一）偏好性

受众对播音员主持人是否喜好，会使文化影响的到达情况产生极为明显的差异。与政治参与、社会事件相比，文化接受并不明显带有是非判断、利益判断，而如果受众对播音员主持人充满好奇、比较喜欢，甚至是产生崇拜心理的话，那么道德判断也会减弱或者被扭曲。一旦缺乏是非判断、利益判断、道德判断，受众的“防护墙”就会显得极为脆弱，就会更容易对播音员主持人产生信任和依赖，那么，播音员主持人文化影响力的产生就会更快速，影响程度更深，持续时间更长。

（二）稳定性

文化一旦沉淀于个体的内部系统，就会成为相当稳固的思想和观念，形成一种相对稳定的行为方式，而祛除旧有观念和习惯是一个长期的过程，更需要强烈的外界刺激。因此，“其来也渐，其去也缓”。

文化一旦被某个群体所接受并认同，便会成为这一共同体的思想和观念，并形成族群认同感。文化的族群认同会强化文化的力量，使其更具扩张性和传递性，从而把更多人纳入进来，增强它的稳固性。同时，由于共同体内成员需要遵守共同体规范，彼此之间还存在或隐或显的相互制约，因此，族群文化的改变更是一个长期的、渐变的过程。

对于播音员主持人来说，文化影响力一旦形成，即便社会观感不一定明显，影响脉络不一定清晰，但影响的效应却始终在发生和持续。

（三）渗透性

语言符号表层信息和深层内涵的双层结构使文化影响和语言传播相伴随，表层行为向深层文化心理转化是累积和渐变的，习惯、意识、性情等的培养是长期的；受众偏好的存在、播音员主持人文化自觉的缺失导致文化影响是不易觉察的，这一切都决定了文化影响力的产生更多的是潜藏的、软性的、潜移默化的。

（四）增值性

播音员主持人文化影响力的增值性，一方面表现为质的放大，一方面表现为量的增大。

质的放大，指文化影响力一旦成为个体的内在心理构成，就会成为个体行为的促发因素，在个体的长期行为中产生持续效应，文化影响就会在个体内部由点及面、由此及彼，作用于个体内部心理系统，弥漫为大面积影响。

量的增大，指个体在与人交往过程中，由于文化影响的长期性和由质的放大导致的宽泛性，在与交往对象的交往过程中，会把受播音员主持人影响所产生的相应影响或发展了的相关影响传递给交往对象，甚至辐射到更大的族群中去。于是，原有的播音员主持人文化影响就会由少到多、由窄及广，出现增值现象。

质的放大有效地促进了量的增大，量的增大进一步放大了质的效果，文化影响力于是在受众的自身传播和人际传播中实现了增值。

（本论文获教育部人文社科重点研究基地广播电视研究中心一般项目《有声语言传播主体影响力研究》资助项目编号：GDYB201210）

（作者单位：张政法，中国传媒大学文学院；

常黎春，中央人民广播电台中国之声）

（本文编辑：吕晓虹）

注 释

①②⑤李荣善《文化学引论》，西北大学出版社，1996年版，第177、172、277～278页。

③黄耀红《论大众传媒的社会责任》，载《出版科学》2005年第1期。

④ [美]拉尔夫·林顿者于闽梅 陈学晶译《人格的文化背景——文化、社会与个体关系之研究》，广西师范大学出版社，2007年版，第24页。

⑥ [美]珍妮特·洛尔者 林达译《奥普拉·温弗瑞如是说》，海南出版社，2000年版，第 5～6页。