谈商品房营销方案的优化设计

摘 要：由于买方市场结构出现了颠覆性的变换，商品房销售面临着前所未有的困难，如何应对国家政策及买卖市场的突变情况，已经成为开发商或经销商的重要工作。同时，商品房项目开发要考虑成本资金消耗产生的潜在风险，尽可能减小市场变动造成的经济损失。本次分析了限购政策对商品房销售产生的影响，从资金借贷、市场供需、政府调控等方面，综合分析商品房营销方案优化设计的决策。

关键词：商品房 营销方案 优化设计 决策

国家是经济事业改革的宏观调控者，在对房地产经济实施宏观调控之后，房地产开发商销售方案受到了巨大的打击。受到国家政策的强烈冲击，房地产开发商必须要重新调整商品房销售方案，从多个角度制定市场风险的控制对策。从经济法律来说，必要时，开发商可要求国家机关参与商品房项目的调控管理，积极创建良好的商品房买卖市场。

一、“限购时期”商品房销售现状

根据2012、2013年最新数据显示，“国五条”时期我国商品房市场处于“低迷”阶段，无论是销售面积或销售额度，均有明显的回落趋势。如图1，“住房限购令”刚刚颁布时，我国商品房销售市场进入“回落期”，绝大部分城市销售均遭受严重打击。经过国家宏观调控，2012年商品房销售有所“回升”，但房屋销售水平依旧不够理想。“增速回落”已经成为房地产销售行业的普遍现象，2013年1-8月份，商品房销售面积70842万平方米，同比增长23.4%，增速比1-7月份回落2.4个百分点；其中，住宅销售面积增长24.4%，办公楼销售面积增长28.2%，商业营业用房销售面积增长7.8%。商品房销售额45724亿元，增长34.4%，增速比1-7月份回落3.4个百分点；其中，住宅销售额增长35.7%，办公楼销售额增长41.9%，商业营业用房销售额增长19.8%[1]。

除了销售额度受到影响外，“限购”时期商品房销售面积也有不同程度的“回落”。2013年1-8月份，东部地区商品房销售面积35848万平方米，同比增长26.8%，增速比1-7月份回落3.4个百分点；销售额28566亿元，增长37.7%，增速回落4.4个百分点。中部地区商品房销售面积17704万平方米，增长22.6%，增速回落2.3个百分点；销售额8568亿元，增长32.7%，增速回落2.4个百分点。西部地区商品房销售面积17290万平方米，增长17.5%，增速回落0.9个百分点；销售额8590亿元，增长26.1%，增速回落1.4个百分点。

二、公证机关参与房地产借贷合同管理

银行借贷是开发商筹集资金的最佳方式，与银行建立借贷关系合同之后获得相关的项目资金。为了避免借贷关系期间出现金融风险，借贷双方会邀请公证机关作为鉴证。对于房地产开发行业来说，资金借贷涉及额度很大，少则几百万，多则几十亿，如何维持借贷双方的合法权利，必须要通过借贷合同作为法律约定。为了避免商品房开发与销售期间出现“资金链”问题，由国家公证机关参与借贷合同管理，可进一步规范商品房销售市场。

1、借贷合同的风险性

合同本质上是双方的纸面协议，用文字条款把合作事项逐一标明，合作双方签字后生效。就借贷合同来说，其面临的主要风险是“违约”，有两种情况：一是贷款方无法定期向借款方偿还资金，甚至没有能力偿还，这对于贷款人来说是很严重的经济损失；二是借款方无法向贷款方提供资金帮助，或者未按合同规定额度给予帮助，导致借款方生产链、营销链中断；分析这一风险的原因，大部分是由于借贷关系缺乏公证保护，前期没有对借贷双方进行综合公证与考核[2]。由于房地产项目涉及资金庞大，开发商短期内无法筹集足够资金执行开发方案，导致房地产工程未能按照预期的规划进行。

2、商品房营销公证的作用

社会经济环境正处于良好局势，各个行业正不断地调整营运对策，拟定切实可行的经营管理方案。房地产是从事土地资源开发与利用的行业，大部分项目集中于房地产开发与利用，进而销售商品房屋以赚取丰厚的利润。房地产开发商借贷合同公证管理的主要作用：

（1）保障利益。项目开发前期，开发商往往会选择银行借贷或其他方式筹集资金，为新项目建设提供充分的资金保障，进而满足了项目建造中的资金需求。为了避免各种风险损失，借贷双方会选择公证机构作为鉴证，强化借贷合同公证管理是极为关键的。公证机关参与房地产开发商借贷合同的制定、审核、修改等流程，降低了借贷合同的风险系数，保障了借贷款双方的经济利益。

（2）依法经营。从某种程度上来说，房地产开发商借贷合同参与公证管理，也是在宣传法律对经济事业的调控作用，“依法经营”才是企业长期创造收益的根本保障。当前，国家正对房地产行业实施“限购”措施，这极大地限制了开发商“拿地”[3]。部分开发商为了赚取市场利润，而盲目地筹集资金、违规经营，破坏了房地产行业的良好秩序。公证机关参与借贷合同的审查，减少了违法经营行为。

三、依据市场供需调整营销方案

国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。针对国家颁布的调控政策，房地产开发商要快速地收集市场信息，重新调整过去商品房销售模式，以最新方案应对市场变动。“市场供需”是商家拟定营销方案的重要依据，商品房销售也要详细分析购买者的具体需求，在此基础上不断拓宽宣传、销售等路径，保持营销收益的可持续增长。

1、分析购房需求。面对日趋上涨的商品房价格，购买者对于商品房的地段、价格、品质等均追求“大众化”，没有过高的要求。同时，购房者在消费的时候往往都会有跟随他人脚步的做法，这是人们对于其归属感获得的一个途径，而且这个现象是比较普遍的。对于这类消费群体，商品房营销策划时要考虑市场的整体趋势，以大部分房屋购买者为主导，拟定切实可行的销售方案。市场调查显示，大部分购房者主要追求商品的经济型和实惠性，购房者在选购的时候很多都是以实用为最主要的原则，注意将价格、质量和效用联系起来进行评估，最后性价比高的获胜。对于此类购房者拟定的营销方案，商品房价格定为不能过高，尽量以普遍性价格定位为准，能满足购房者使用需求为最佳。

2、扩大网络营销。营销观念是企业在市场营销活动中的一种思维认知，以市场营销为基础提出的先进观念，这是保证商品房销售活动顺利进行的基础，能够推动国内购房消费结构的合理化建设。网络是现代营销策划中的先进方式，其借助了互联网平台为广大购房者提供虚拟购买空间，节约了实体店购买消耗的时间与精力，为房屋买卖市场创造了良好的条件。当前数字化传媒已经成为各行业推广的虚拟平台，开发商借助网络平台传递商品房销售信息，能够把开盘信息第一时间传递给购买者[4]。例如，充分利用互联网、移动电视、无线广播等大众传媒此外，还可通过官方传媒做好商品房宣传工作，在遵循“限购政策”前提下，逐渐扩大商品房的销售利润，这是行业销售的必然趋势。

四、政府参与商品房营销管理对策

“住房限购”局势下，我国于2013年2月出台了“国五条”政策，预示着政府干预房地产经济发展，对整个产业正式开启了宏观调控。“国五条”要求各地严格执行商品住房限购措施，已实施限购措施的直辖市、计划单列市和省会城市要在限购区域、限购住房类型、购房资格审查等方面，按统一要求完善限购措施。鉴于新政策相关的要求，政府需按照国家法律政策规定，号召房屋购买者理性购房，协调开发商与购房者之间的利益，共同建立良好的房屋买卖关系。

1、倡导理性购房。为了进一步实现国内消费的合理性，就要求购房者树立良好的价值观念，对待商品房作出准确的价值判断，以免盲目购房带来的不利影响。例如，购买者不仅要考察商品房屋的综合质量，关键在于根据个人的经济条件，选择适合自己的商品房。选定必须保证商品房固有的使用价值，这是达到理想购房的关键，也是科学购房行为的关键因素。政府对商品房买卖实施宏观调控，购房者要积极转变原有的购买观念，坚持“理性购房”的思想观念。这不仅保障了商品房销售市场的可持续发展，也是优化商品房营销决策的有效措施，为房地产开发商拟定市场决策创造了有利条件。

2、执行国家政策。完善稳定房价工作责任制，各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度；坚决抑制投机投资性购房，严格执行商品住房限购措施，严格实施差别化住房信贷政策[5]。扩大个人住房房产税改革试点范围；加强商品房预售管理，严格执行商品房销售明码标价规定，强化企业信用管理，严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。

结论：面对“泡沫式”的房地产经济，国家出台了“住房限购令”以干预房地产经济发展，旨在引导行业朝着更加理性、健康的方向运营。作为商品房销售商，其必须要考虑市场供需结构的实时变化，并且从资金借贷、供需分析、配合调控等方面，拟定切实可行的营销改革方案，避免限购政策带来的种种危机。

参考文献：

[1]周晓.“限购令”下中国商品房屋销售现状的调研分析[J].经济周刊，2011，19（10）：22-24

[2]孙文婷.我国商品房营销体系存在的缺陷及优化改进[J].现代财经，2012，24（10）：52-54.

[3]吴可文.“国五条”颁布对房地产销售行业造成的影响[J].房地产导刊，2011，30（15）：18-20.

[4]张琳.从国家宏观调控管理倡导房屋购买行为的规范化管理[J].中小企业管理，2012，12（5）：13-15.

[5]周静.新时期先进商品房营销理念的经济学意义与实施方法[J].中国房地产经济，2010，30（15）：18-20.

作者简介：金传龙（1982.3-），男，回族，山东济南人，本科学历，中国海洋大学管理学院，工商管理硕士（MBA）在职研究生，研究方向为营销管理。