湘鄂情董事长孟凯：做全国人民的大饭堂

白菊梅

近期，中国餐饮企业领头羊、北京湘鄂情集团股份有限公司（以下简称湘鄂情）宣布，为响应中央八项规定的号召，其旗下湘鄂情酒楼业态将改变以往中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。

“我们要在确保食品安全和菜品品质的同时，专心做好全国人民的大饭堂。”湘鄂情集团董事长、总裁孟凯在接受环球人物杂志记者采访时表示。

孟凯介绍说，不论是家庭或亲朋好友聚会的宴请、集体供餐单位的团膳服务，还是快捷、美味、标准化的中式快餐，再或是各地正宗的美味小吃，湘鄂情皆可提供个性化的餐饮服务。

根据商务部近期的抽样调查数据，自从中央八项规定和“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”要求出台以来，北京高档餐饮企业营业额下降了35%。中国烹饪协会近日发布的调查报告显示，全国除了近40%的餐饮企业很少有客户预订外，其余60%左右的企业都出现退订现象，其中退订率在20%以上的企业超过10%。这样的数据，让经营高端餐饮的老板们再次遭受打击。

而湘鄂情因主动向中低端餐饮转型，日子一点都不难过。“也许短期内你看不到我的利润持续上升，但这是迟早的事。”孟凯非常肯定地说。而支撑湘鄂情利润增长的，是其已完成布局的“四轮驱动模式”：一是湘鄂情所代表的中式酒楼餐饮、传统餐饮；二是按照工业化和标准化生产模式进行，以“味之都”为代表的中式快餐；三是以烹饪机器人为核心的团膳事业，为广大的机关团体、厂矿企业、学校医院、部队后勤饭堂提供标准美味餐食；四是食品工业事业部把湘鄂情美味佳肴转到食品厂生产，从而走向超市、便利店，进而走向千家万户。这四大事业部普遍面向大众市场，并且已经显现出了强劲的增长趋势。

未雨绸缪两年前

2009年11月11日，湘鄂情在A股上市，获得资本市场青睐。经过1年的飞速发展，其主营业务收入在2010年底达到9.23亿元。

但是，细心的孟凯发现，定位于中高端餐饮的湘鄂情周围不断有更加高档的酒楼出现，其装修大多比湘鄂情更加豪华，就餐价格也更贵。这些酒店为了让员工马上上岗，不惜给出比市场价高很多的工资，挖走湘鄂情的员工，湘鄂情因此流失了大量经过培训的员工。整个餐饮高端市场也从自由竞争变成恶性竞争。

由于新员工要重新培训，增加了企业成本，孟凯不得不减少用工量。他发现整个餐饮业业态都争先恐后往高端发展，同时管理层与员工的收入差距进一步扩大，这种状况极其不健康。“高端餐饮已经变成了无源之水、无本之木。大家都去做高端，但高端客户群就那么多，我觉得是时候转变经营思路了。”

转变经营思路的核心就是转变原来的客户群，把餐饮的本质体现出来。“如果湘鄂情转向大众消费群体，为他们提供便捷、健康的服务，一定会受到消费者的欢迎，市场发展应该非常有潜力。”这是孟凯当时的想法。

2011年，中央政府首次公开了2010年“三公”经费的总额，此后各部委相继公开了“三公”经费2010年决算和2011年预算，个别省也按照中央政府和各部委的做法进行了公开；同年，某国企花巨额公款购买茅台酒，引起媒体的广泛关注。

孟凯从政府晒“三公”、公款买茅台等事件中嗅出了不一样的味道：中央的反腐力度和决心让越来越多的信息变得公开和透明，势必会给以公款消费为主导的高端餐饮业带来一场新的革命：去高端化。

经过一番市场调研，孟凯果断决定：放弃高端市场，改为经营大众口味的餐饮企业，并开拓多种渠道进行餐饮新领域开发。

“多品牌、集团化运作是餐饮企业的未来发展趋势，向综合餐饮服务商转型，将使湘鄂情形成多业态、多元化的餐饮产业结构，也将使企业成功超越当前餐饮行业拼消耗、拼规模的竞争格局，跃升到低风险、低投入、高成长的多业态、多元化发展阶段，进一步加强湘鄂情在中国餐饮业的优势地位和品牌影响力。”孟凯说这话时，眼神非常坚定。

“你可以看出来，我们的中式快餐、团膳、大众酒楼等餐饮业态都是面向大众消费群体。”孟凯补充说，“我的主张就是从节俭的角度办餐饮，既让老百姓吃到好吃、安全的菜，又要杜绝铺张浪费。中央号召‘厉行勤俭节约、反对铺张浪费，证明我之前对市场的分析是对的，所以我们今年更是大张旗鼓地走亲民路线，坚决响应中央的号召。”

据记者了解，湘鄂情酒楼业态全面转向大众化市场的具体措施主要是降低门槛，走亲民路线，开发性价比较高的大众餐品，把销售重点转移到市场潜力巨大的个人消费市场；湘鄂情各分店均不设最低消费、取消服务费，让利于民；并在各分店设立了价格与普通超市持平的酒水超市。在服务上，大力发展网络定餐、半成品餐和外卖快餐等餐饮服务模式，从等客上门到送餐上门，更好地满足大众消费者的日常生活需要，把大众从厨房中解放出来。

“当别的高端餐饮都艰难度日的时候，我的客流量基本上不受影响。”孟凯非常自信地说。本刊记者的走访也证实了这一点：3月10日中午，记者在湘鄂情位于海淀区定慧寺的总店看到，店堂内座无虚席、人声鼎沸，顾客大多是全家一起来吃，餐饮的单品价格也非常实惠，大多保持在50元左右的大众定位。

除了走大众餐饮路线外，孟凯在湘鄂情的转型方向上进一步向记者表示，一是向团膳领域发展，让学校、医院、企业、机关等团体消费者吃上好的、放心的早餐、中餐和晚餐；二是向快餐领域发展，让中式快餐能够进行工厂化生产，能与洋快餐竞争，并将冷链系统等食品安全管控措施全面推广，倾力打造中国餐饮安全新标准；三是产品链条向食品加工业延伸。

转型说起来容易，但是支撑湘鄂情30%的中高端餐饮怎么办？孟凯丝毫不担心：“实际上，湘鄂情本身就是多品牌运营的，我们不光有定位于中高端的湘鄂情，还有湘鄂春、湘鄂情·源、晶殿礼宴等众多中低端品牌。特别是转型后，湘鄂情也并未出现其他高端品牌出现的客流量锐减问题，只不过在价格调整以后，客户群变成了普通的大众消费者。而中式快餐以及团膳业务则可以用飞速发展来形容。”

“团膳是一个很大的市场。预计湘鄂情团膳项目今年将增长100%以上。”孟凯对本刊记者透露，目前公司有近50个团膳项目，有数十家大型团膳客户正在洽谈中。“我们的餐饮业态新版图已经画好，后面会更加精彩。”孟凯笑呵呵地对记者说。

据记者了解，孟凯所指的湘鄂情新版图，就是把快餐和团膳作为公司的主力发展方向，推动湘鄂情加速向综合性餐饮服务商转型。

要做中国快餐业和团膳业老大

经过10多年的发展，湘鄂情酒楼正餐业态已经较为成熟，也在市场中形成了一定的品牌影响力。但作为中国首家在A股上市的民营餐饮企业，如果仅有酒楼正餐的单一经营模式，势必会影响未来发展，降低企业抵御风险的能力。

孟凯对记者解释说，高端酒楼餐饮注重个性化、精细化服务，具有单店投入大、市场培育期长的特点，但其瓶颈也显而易见，就是复制性低，难以实现规模化。而快餐和团膳模式虽然利润相对较低，却能通过规模化、标准化生产降低成本，更能在工作生活节奏日益加快的背景下，满足大众快餐式消费的新需求，市场潜力巨大。所以，湘鄂情要想做大做强，就必须转变定位，向综合性餐饮服务商转型，走多品牌、多业态经营的道路，适应市场的多元化需求。

“从国外成熟的餐饮市场结构来看，快餐行业占据绝对优势。在有13亿人口的中国，随着中式快餐在规模化、标准化以及口味方面的提升，快餐业无疑具有最大的市场潜力。”孟凯说。

在做了详细的市场调查之后，孟凯决定收购中国餐饮市场上成熟的快餐和团膳企业以占领制高点。

2012年4月12日，湘鄂情与上海齐鼎餐饮发展有限公司正式签署“味之都”股权转让协议，湘鄂情以1.35亿元的收购价格，收购“味之都”90%的股权，正式杀入快餐连锁市场。7月6日，湘鄂情又出资8000万元，收购北京龙德华餐饮管理有限公司，进军团膳服务市场。

与此同时，在经过有关部门的现场考察和严格的审核后，湘鄂情在北京市学生餐竞标中中标。“要么不做，要做就做中国快餐业和团膳业老大。”孟凯的思路异常清晰。工欲善其事，必先利其器。要做全国人民的“大饭堂”，首先要解决的就是消费者十分关注的食品安全问题。

孟凯表示，保证出品的食品安全，是湘鄂情应该承担的社会责任。作为中国首家上市民营餐饮企业，要做良心和诚信企业的模范。为此，湘鄂情投入1亿多元，在北京市大兴区和上海市建设了专业的中央厨房系统，并与当地实力强、信誉好、管理严格的农业产业化单位建立农餐对接合作关系；同时投巨资，为消费者投保“食品安全责任险”，这是全国食品安全责任险的第一单。为保证食材和出品安全，湘鄂情在中央厨房系统设立了专业的食品安全检测室，购买了食品安全流动监测车，对所有食材进行农药残留、重金属等各项检测。

而针对团膳业务中具有广阔前景的白领餐，湘鄂情的解决方案标准是“品种齐全、方便快捷、干净卫生、营养均衡”。中式菜肴讲究的就是现场烹饪才有味道，现场烹饪靠的是厨师的技艺与经验。不解决现场烹饪的问题，中式快餐就难以实现类似麦当劳、肯德基那样的标准化。如何应对这个难题？

经过与相关科技公司的联合研发，湘鄂情已经成功地找到了合适的解决方案——引入烹饪机器人。通过对厨师烹饪动作的分解，对各种传统菜肴烹饪步骤的分解，机器人能够完整地复制出厨师的烹饪技能。厨师在烹制菜肴时，可能会因生理、心理的因素而影响菜肴的口味，烹饪机器人则不会。在出品稳定性上来说，烹饪机器人更胜于厨师。

烹饪机器人具有营养健康化、简易安全化、出品大师化、品质标准化、烹饪自动化和环保绿色六大特点。“最关键的是，烹饪机器人解决了中式快餐的标准化和工业化生产难题，为中式快餐在确保食品安全的前提下和标准化的模式下快速复制提供了保证。”孟凯强调。

此外，为了适应群体性供餐的需要，湘鄂情运用与国际接轨的食品冷链配餐技术，开发出群体性移动配餐车。

孟凯介绍说，推出移动配餐服务的目的是为了满足市场对移动配餐服务的需求，更好地服务社会。而且采用冷链技术的移动配餐车延长了食品的保质周期，避免了食品储运与销售过程中的二次污染，同时在监管方面实现了对冷链食品的严格监控，从而有效解决了大型群体活动现场既要安全又要快速的就餐服务难题。

靠4张桌子起家的餐饮首富

今年44岁的孟凯毕业于武汉重型机床厂技工学校，毕业后分配进武汉重型机床厂当车间工人。1988年，孟凯南下深圳打工。1994年，他辞掉了工作，自己做起了货运，但依旧没折腾出个名堂来。在此期间，他解决了人生大事，与湖南常德妹子周长玲喜结连理。1996年，孟凯和妻子花了2万元在蛇口开了一家家乡风味饭馆。“4张桌子，我是老板兼采购员、收银员、送餐员。”孟凯说，“我干的是快餐，那些年快餐还没有被大家接受，生意头半年一直亏损，于是合伙人撤资离去，我一个人咬牙坚持了下来。”由于他个性豪爽，爱交朋友，菜的口味也还过得去，他的店慢慢变成了湖北人在蛇口聚会的“根据地”。

小餐馆终于火起来，很快在深圳有了两家店。孟凯是湖北人，妻子是湖南人，为了记住这段刻骨铭心的爱情，孟凯决定将自己的饭馆更名为“湘鄂情”。

1998年，孟凯随一位好朋友到北京考察，其间时任中国烹饪协会会长的杨柳请孟凯在人民大会堂吃饭。“那时我才29岁，那顿饭太震撼我了。”孟凯感慨万千地说，“我做事凭悟性，感觉那就是做餐饮的最高境界，那么庄严，我觉得我必须到北京发展。”

1999年，孟凯怀揣300万家底，开了在北京的第一家店——定慧寺湘鄂情店。作为孟凯进军北京市场的第一站，湘鄂情也首次在湘菜、鄂菜基础上引入粤菜海鲜，并糅合其他菜系，专走中高档路线。后来一向以“胆大”闻名的孟凯以高额利息借来300万，把这家店进行了扩建。如今，该店作为湘鄂情总部，也成为其旗下经营业绩最好的店面之一。

2002年10月，孟凯开始从湖南金健米业股份有限公司引资，前后共计5000万元。正当他打算在全国市场大展拳脚之际，2007年5月，大股东金健米业却要撤出。无奈，孟凯只好找朋友借款购回了金健米业的全部股份。

举债后，湘鄂情面临巨大的资金压力。此时，全聚德的上市触动了孟凯，“全聚德能行，我应该也行，上市能够最大限度地解决融资难问题。”孟凯说，多年来与金健米业合作已经有了很规范的财务制度，因此湘鄂情的股改非常顺利。

2009年11月11日，湘鄂情在深圳证券交易所中小板挂牌交易，成为中国首个登陆A股资本市场的民营餐饮企业。

税负高过利润率

作为上市公司的董事长和总裁，这些年来孟凯早起晚睡，一直努力把湘鄂情做大做强，但是由于企业税负过高，导致湘鄂情的利润率偏低。这几年孟凯通过对餐饮企业的市场调研发现，这是餐饮业的普遍问题。“餐饮行业是勤行，老板大多是早上6点多就起床，深夜才入睡。而餐饮业解决的又是中国最大的问题——吃，所以国家应该扶持那些有社会责任、能够让大家吃上安全饭的企业。”孟凯说。

为此，孟凯以中国烹饪协会副会长以及世界烹饪联合会会长助理的身份，带领协会成员，努力向国家的各个机构申请给予餐饮企业减税或者税收奖励等优惠政策。“毕竟餐饮企业是一个劳动密集型产业，过高的税负会成为压垮企业的最后一根稻草。我注意到今年政协上有好几位餐饮同行的委员或代表提的都是这个问题，这也是餐饮业遇到的最痛苦的问题。”

特别是目前很多服务业都已经实现了营业税改增值税，但是餐饮行业仍旧没有时间表。作为一家大型上市公司的餐饮企业，如果实现营改增，湘鄂情就可以把增值税在成本环节进行抵扣，从而间接实现减税目的。

据记者了解，湘鄂情目前的营业税及各种附加费为营业收入的5.33%左右，企业所得税为25%，同时，企业还要缴纳在食物生产期间的增值税。以湘鄂情酒楼为例：一斤猪肉进价为15元，做出红烧肉后售价为25元，企业要按照这中间的10元差价缴纳17%的增值税。但是，因为餐饮业是劳动密集型企业，在生产红烧肉的过程中，涉及20%的人工费，合计为40.19%的折旧费、房屋租赁费以及水电费等，就是说企业既支付了人工费，又为这部分人工费缴纳了增值税。总之，一盘红烧肉算下来，企业除去各种税负只赚了2.2元，这还不算营运费和行政费用。

再看湘鄂情的利润。根据2011年和2012年业绩报告，湘鄂情在2011年的净利润率为7.60%，2012年的净利润率为8.68%，这两者明显低于目前的餐饮税负。孟凯表示，在各类成本的压力下，餐饮业利润率或将被进一步拉低。

“在国外以及香港等地，餐饮企业都是按照利润来征税，而不是按照营业收入来征税，”孟凯显然一肚子苦水，“巨额的税收已经压得企业喘不过气来。”他表示，在北京经营企业多年，毫无怨言地为社会做了那么多贡献，包括为农民工交社保，给他们的子女提供吃、住，还有免费教育等福利，“但我们很困惑，因为我们餐饮企业的税负高过利润率。现在人力成本在增加，但政府并没有对餐饮企业的税收有任何政策倾斜。所以，我们在用人方面是越来越慎重，因为企业的负担确实是比较重”。

“餐饮业的竞争也不够公平。一些个体户小饭店基本上不给消费者开具发票，导致他们偷税漏税时出现了监管真空，这也是造成食品安全隐患的一个重要方面。因为不需要发票，他们的食材、调料等进货都不需要走正规途径，这也导致了地沟油在这些小饭店泛滥。如果对他们也进行税收监管，那么我们才能和他们进行公平竞争。”孟凯说。

“当然，食品行业从来都不是一个仅仅在商言商的行业。做餐饮也是做良心，每一家从事食品加工的企业在创造价值的同时也肩负着道义。”孟凯在访谈结束时特别强调说，“因此，我们希望政府从税收政策上扶持，放水养鱼，给企业创造良好的生存环境和发展动力。”