奥飞动漫：打造全产业链运营模式

牛兴侦 张平平

广东奥飞动漫文化股份有限公司的主营业务是动画影视片制作、发行、授权以及动漫玩具和非动漫玩具的开发、生产与销售、媒体广告的经营。目前已经形成大动漫娱乐产业的全产业链运营模式，业务范围涵盖动漫内容创作、媒体发行、商品化授权、衍生产品运营、直营零售等产业链环节。奥飞动漫凭借近二十年对市场的探索与实践，依据行业发展规律和市场特点，开展与动漫内容相配套的衍生产品的策划、制作，通过多媒体传播和品牌宣传，赋予产品深厚的文化内涵，再在公司完善的营销体系基础上，利用动漫内容的影响力和公司独有的传媒资源促进衍生产品的销售，实现盈利。同时，公司通过动漫衍生产品的盈利反哺动漫内容的成长，支持动漫品牌的持续投入，不断打造出深入人心的动漫形象，从而形成一种良性互动的产业运营模式。

以全产业链运营模式创造佳绩

2012年，奥飞动漫实现营业收入12.91亿元，同比增长22.18%；实现利润总额2.17亿元，同比增长42.14%；归属于上市公司股东的净利润1.81亿元，同比增长37.21%。

全方位整合动漫行业优质资源

2012年，奥飞动漫收购了广东明星创意动画有限公司70%股权，此次投资收购优秀的动漫项目和创作团队，对奥飞长远发展动漫产业有巨大的意义，奥飞动漫也将从资金、资源、授权业务等方面支持《开心宝贝》项目的发展，将其打造成为中国家喻户晓的动漫品牌；投资收购了上海乐客友联童鞋有限公司51%股权，此项投资有助于奥飞拓展婴童童鞋新业务，做大“澳贝”婴童用品事业的规模和行业影响力；投资参股了深圳市精合动漫有限公司35%的股权，发展儿童动漫舞台剧等演艺业务，增强与儿童消费者的互动和情感体验；投资参股了北京万象娱通网络科技有限公司37.5%的股权，这是奥飞动漫在移动互联网和智能电视等视频终端的一次投资和布局，有利于奥飞的动画内容在iPhone/iPad/Android Phone/Android Pad等移动终端设备的播出，增加动画内容的影响力和推广力度，强化公司的核心竞争优势。此外，奥飞动漫还在国外投资合作方面取得了实质性进展，与美国孩之宝公司签订了投资意向书，共同运作国际市场。

持续增强动漫品牌影响力

2012年，奥飞动漫制作的《战斗王之飓风战魂》《奇博少年》《幻变精灵蛋糕甜心》《开心宝贝》《快乐小方脸》《绿树林》以及电影版《巴啦啦小魔仙》等动画片集超过5000分钟，在全国73家电视台进行了播出。

2012年，《巴啦啦小魔仙》舞台剧一共举办了38场，巡演足迹遍布北京、上海、广州等二十多个城市；同时，以公司旗下品牌为主题的“奥飞欢乐王国”移动乐园，2012年超过30万个家庭参与其中，直接参与人数超过60万人次，单场最高参与人数超过10万，开了中国儿童移动乐园的先河。“奥飞欢乐王国”移动乐园是一个以原创时尚动漫为主题，综合体现英雄、魔法、竞技元素的儿童动漫移动乐园。

大幅提升嘉佳卡通的收视份额

2012年，嘉佳卡通频道的落地取得了战略性突破，在原有全国16个重点省份和城市实现落地的基础上，增加上海和北京的落地（均在当地第85频道），真正实现一线城市的全覆盖，从根本上提升了嘉佳卡通的影响力和广告价值。

在玩具业务与频道产业合作的带动下，嘉佳卡通优化了原有《音乐涂鸦乐园》和《大玩家特搜队》节目，新企划了《魔法优等生》全国选拔赛等节目，在推广公司动漫品牌的同时，使得嘉佳卡通频道收视率及营收大幅增长，实现了广东城域、乡域和城乡收视率的持续领先，并稳定在广东全频道收视前十，且在已落地的其他区域收视也稳定在前两名。

进一步加强产业化能力

2012年，奥飞动漫的销售渠道扁平化进一步加强，全年实现增开新经销商100名，直供渠道业绩增长迅速，TRU（玩具反斗城）销量同比增长70%。动漫玩具业务继续保持良好发展态势，实现了与国际品牌公司的深度合作。“翼飞冲天”项目与欧洲知名玩具公司Giochi Preziosi合作，在意大利、西班牙、葡萄牙3个国家共同推广，填补了公司业务在欧洲版图的空白；“雷速登/Race-Tin”品牌遥控车以“奥迪双钻”包装成功与全球最大的零售商Walmart合作。同时，奥飞动漫“动漫+玩具”的业务模式在韩国和中东沙特等5个国家成功推广，核心项目“火力少年王”系列在韩国和中东地区成功上市，该系列动画片在韩国知名动画频道TOONIVERSE和JEI TV两大电视台播出，在中东影响力最大的儿童频道MBC3播出，“火力少年王系列悠悠球”更是成为2012年韩国市场最受男孩欢迎的玩具之一。

精耕细作婴童业务渠道

2012年，奥飞动漫婴童业务持续坚持2011年的战略步伐，在优化产品结构的同时精细化销售渠道。奥飞动漫成功收购了上海乐客友联童鞋有限公司51%股权，丰富了婴童业务的产品品类，优化了产品结构，有助于做大“澳贝”婴童用品事业的规模和行业影响力，为未来在婴童行业特别是童鞋行业的发展奠定较好的基础。

年内，奥飞婴童全国经销商数量增加至143家（不含电商、礼品），全国销售区域细分为十大区，市场精耕工作全面推进。公司完善婴童业务分销网点（母婴店、商超），新增分销网点599家，总数超过7000家。同时，电商渠道发展迅速，垂直电商平台全面进驻，电商零售销量增幅较大。

以战略驱动全面推进各项业务

2013年，奥飞动漫将继续通过产业整合、项目合作等方式加快产业布局，改善产业结构，并不断地通过创新和国际化合作来优化现有的商业模式和产业优势，深化营销体系的变革，打造覆盖0～14岁儿童娱乐和消费需求的产业运营平台。2013年，奥飞动漫将持续以战略为指引，加快内容链、玩具链、婴童链三大业务板块的发展。

大力开拓内容链业务

以多种形式（自创、合资、合作、联合发行、媒体播出等）整合国内外优质动画资源，提升公司在内容创作和动漫形象的创造力、影响力和经营能力，把内容作为驱动公司发展的核心要素来抓。持续加快动漫形象授权业务发展，协同品牌管理和终端销售，扩大动漫形象在消费各领域与消费者的接触度。进一步提升卡通频道品牌影响力，加大对全国有影响力的重点区域的频道推广，推出一两档有影响力的栏目，稳固嘉佳卡通居全国四大卡通频道的地位。注重新媒体特别是移动媒体的新传播方式，持续加大在新媒体的播出分钟数和点击数。丰富内容业务，将电影作为未来重要的业务板块和品牌宣传渠道进行培育，未来每年推出1～2部动画电影，同时在游戏、移动乐园、舞台剧业务方面加大业务拓展。

稳步发展玩具链业务

加快海外战略推进，一方面通过合资经营加快优质玩具项目在全球的销售覆盖，提升品牌的国际知名度，另一方面，依托现有海外销售平台推出更适合国外市场销售的产品，并增加ODM业务补充现有海外销售规模的不足，通过内部结算机制调整，加强内销产品事业部对海外销售业务的支持。提升产品项目企划能力，通过国际合作等方式发育适合全球市场产品项目的企划能力，提升事业部品牌管理的能力，在人员、架构和机制上逐步建立面向全球的产品企划营销能力。加快渠道变革步伐，搭建立体营销渠道。加快流通渠道的扁平化，同时，提升省区经营管理能力，加大资源投入，把省区作为开拓市场、支持服务客户的业务中心。

快速推进婴童链业务

巩固“澳贝”品牌在国内婴童玩具市场的领先地位。2013年，奥飞动漫计划建立1000家A类样板门店，进一步树立“澳贝”品牌形象，巩固市场地位。持续推进渠道扁平化进程，力争2013年婴童产品经销商数量突破200家。通过资本运作等方式，丰富并优化现有产品品类，并逐步实现多品类在零售渠道的统一整合。

持续加强动漫品牌建设

未来的竞争将是以品牌形象为核心的知识产权竞争。2013年，奥飞动漫将持续培育重点动漫品牌，进一步提升“巴啦啦”、“铠甲”、“巨神”、“开心宝贝”等品牌知名度和美誉度，并通过商品化版权授权、玩具、舞台剧、电影等形式，实现更多元的品牌价值转化。奥飞动漫将更好地发挥资本优势，围绕公司“动漫+产品+媒体”的商业模式和产业平台规划，重点对有品牌潜力的长线动漫项目、婴童项目、符合奥飞国际战略的项目，以及代表未来发展方向的种子项目进行投资。