中韩大学生名牌消费意识及消费行为比较研究

李丹青 李正秀

一、绪论

1、研究背景以及目的

近年来，中、韩两国的经济交流不断增加，特别是2001年中国加入WTO以来，中国市场开始全面对外开放，而韩国企业把中国当成“国内第二市场”频繁到中国来进行多样的经济文化活动。同时，随着社会发展，大学生作为新一代的消费领军者，必将成为主导消费群体。但是，由于中国与韩国文化和制度上的巨大差异，两国大学生消费群体的消费观念和消费行为又存在很大差别。而目前针对不同国家大学生群体的消费心理，尤其是名牌消费行为特征等方面比较的研究比较少。因此本文以中、韩大学生为研究对象，围绕名牌消费行为差异展开实证型的比较研究，深入探索中、韩大学生的名牌消费心理特征的异同。

2、调查对象

本文通过问卷调查，对北京一所本科经济类院校和一所综合性大学的共计150名大学生为对象，进行了随机抽样问卷调查，共收回有效调查问卷150份，其中男生占44%、女生占56%。在韩国大田地区，对全南大学及周边大学1005名大学生进行了随机抽样问卷调查，共收回有效调查问卷1005份，其中男生占48%、女生占52%。

二、中韩大学生名牌消费现状对比

商品经济的发展，极大地丰富了消费市场。大学生正处于追求个性发展，自我意识增强，乐于接受新鲜事物的年龄阶段。面对五彩缤纷的名牌消费市场，“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的时代已经过去。年轻和对新事物很强的接受能力使其消费明显的体现出了追赶潮流的特征，高端产品以及名牌产品成为大学生购买对象。然而，对名牌的推崇不止是中国大学校园里独有的风景，以追逐时尚，注重外表而著称的韩国大学生，对名牌的喜爱和青睐绝不逊色于中国大学生。在韩国的大学校园里，名牌商品甚至已经成为了大学生活的必需品。

1、支出分布情况

为了全面把握中韩国大学的名牌消费现状，首先，是对中韩大学生月平均生活费的数据分析。调查显示，中国大学生月平均生活费为942.8元。调查显示，韩国大学生月平均生活费为38.6万韩元（约合2200元人民币）。

据调查结果，占据中国大学生生活费支出比重最大的是在外出用餐费（47%），然后是游玩费（21.3%）、服饰购置费（15.2%）、交通及通讯费（10%）、以及教育支出（6.5%）。占据韩国大学生生活费支出比重最大的是在外出用餐费（44.7%），然后是游玩费（23.3%）、服饰购置费（19.4%）、教育支出（6.1%）、以及交通及通讯费（5.9%）等等。

从以上数据可以看出，由于经济发展水平不同，家庭收入不平衡，中韩大学生的消费水平均存在很大差异，高、中、低档消费层次均存在。另一方面，在中韩大学生生活费支出中，服饰购置支出所占比重相似，均在15%～20%之间。从大学生的消费结构来看，除了生活、学习所需的消费外，产生了日益多样的日常交际、娱乐消费等，而且占有相当大的比重。

2、名牌消费动机对比

在对中韩大学生名牌消费动机的问题设计上，本文根据先行调查的结果，假设了四种购买动机，分别为张扬个性，自我炫耀，品质至上和追求时尚。

（1）张扬个性，包括追求流行与新奇的东西；不觉得对自己的外貌花的钱是可惜的；很容易接收新流行；追求跟他人有区别的衣服；用衣服来表达我的个性，这五个项目。解释了中韩大学生对自我表达的个性方面。

（2）自我炫耀，包括一个人穿什么档次的衣服，表明他不同的身份和地位；拥有名牌衣服、鞋和其他东西，显示一个人的身份；如果哪个同学名牌东西多，就说明他的家长成功，这三个项目。解释了中韩大学生对品牌想法以及崇拜品牌程度等方面的喜好特性。

（3）品质至上，包括因看中品牌的质量而购买，包括对品牌的信赖，为了长久使用或者佩戴而购买这三个条款。是消费价值观当中比较重要的方面，比较分析注重现实的人与不太注注重现实的人名牌消费的行为有何差异。可以解释中、韩两国当中哪国的大学生比较注重现实等等。

（4）追求时尚，包括如果没有名牌东西，同学会看不起自己；因为别人有，因此自己也要有；认为买名牌的服装，朋友们会认可自己；认为不买流行衣服，不赶时髦的，这四个条款。虽然包括的内容与自我炫耀类似，不过追求时尚比自我炫耀包含更多自己对时尚要求。中韩大学生对自己的时尚方面的心理进行比较研究。

表1 中韩大学生名牌购买动机因子的均值

本文在对中韩大学生这四大名牌消费动机的注重程度的分析发现，韩国大学生对“自我炫耀”与“追求时尚”比中国大学生有更加强烈的态度。这说明韩国大学生对品牌的要求以及自己的外在形象更加注重，原因在于韩国人口较少， 网络以及大众媒体比较完善有关。因此，在韩国流行起什么，不管男女老少都知道，特别对流行最敏感的年龄代的大学生，他们接受而模仿更是迅速。不过中国跟韩国相比，面积大，因此流行传达速度不够快，还有各个地方的各种方面的差异，比如习惯，风俗，天气等，不会跟韩国一样一下子便可流行起来，因此中国大学生对流行的敏感度比韩国低。

研究还发现中国大学生比韩国大学生对“品质至上”的态度更强烈，说明韩国大学生在购买名牌时，考虑更多的是样式，而不是商品的质量。而中国大学生比韩国大学生在购买名牌时，更加注重商品的品质，耐用性和使用时的舒适度，两国大学生显示差异的主要原因时韩国大学生对流行比较敏感而且流行的过时也比较快，因此购买名牌时，首先注重的是样式和款式，而不是舒适度或者品质。

3、中韩大学生名牌消费特征的对比

本文以大学生名牌购买动机因子为基础，对中韩大学生的名牌消费行为进行聚类分析，从而得出中韩大学生名牌消费的特征，从而进行比较。通过对表2的分析后，将中韩大学生名牌消费群体划分为“理智购买型”，“谨慎购买型”，“个性购买型”以及“享受购买型”四大类。

表2中韩大学生各名牌消费类型的比例（%）

从表2可知，中国大学生的主流是“谨慎购买型”，占中国大学生购买人数的41.8%，其次是“理智购买型”，占中国大学生调查人数的34.4%。这一结果于韩国有显著性差异，韩国大学生的主流是“享受购买型” 、“个性购买型”以及“理智购买型”，其占有率是38.8%、28.7%、26.5%，都均匀分布，占最少的是“谨慎购买型”，占有率是6.9%。这可以说是中韩大学生购买名牌商品的最大差异。

三、结语

本文通过对中韩两国大学生名牌消费意识以及消费行为的研究，补充和完善了消费者行为理论。以往对大学生消费相关的研究比较少而且非常零散，尤其是对消费动机和具体名牌消费行为特征的研究。本文是对中、韩大学生消费价值观与名牌商品消费行为的探索性研究，研究结论丰富了中韩大学生名牌消费行为理论，是名牌消费行为理论的有益补充。此外，本文通过因子分析、聚类分析等实证了中韩两国大学生名牌消费行为的基本特征以及在消费观念和行为上的基本差异，为今后相关研究提供了理论基础和借鉴。