垂直电商如何突围

伯通李

垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，与其相对的则是综合电子商务网站，类似淘宝、易趣这类网站。

6月18日，终于到了这一天。无论你在地铁里、公交上、电脑前，甚至是在洗手间，一定都感受到了电商精准抵达的广告轰炸。在新浪微博上，“厉兵秣马6.18不战不散”的檄文被转了近7000次，就连各路段子手都借机分了一杯羹。难怪杜子建就此感慨道“在电商领域，中国最强，因为会打架，天天打架！”

不过，就在天猫、苏宁宣称双线同价，国美把每月18日定为“巅峰时刻”促销节，乐蜂主打女人的战争之时，垂直电商再次进入我们的视野。

中美垂直电商境遇大不同

整个2012年，中国的垂直电商界风声鹤唳。在流量成本获取高昂、资本市场低迷的大环境下，不少垂直电商惨淡倒闭，更多的垂直电商选择了转型或者被并购，如红孩子被苏宁并购、初刻被凡客收购、乐淘宣布转型为品牌电商。打开科技网站，《垂直电商为什么相继都在倒闭》、《垂直电商病在哪？》之类的文章随处可见。

然而，就在今年4月初出版的《纽约时报》上，却专门撰文介绍了美国垂直电商们红红火火的日子：由于电商能够砍掉中间环节，直接对接消费者与制造商，因此得到了很多创业公司的青睐，并由此催生了大批专注于垂直领域的电商企业。这些发展境遇良好的垂直电商包括外包给中国加工商的在线眼镜零售商War by Parker、会根据社交图片分享网站Pinterest的流行趋势设计新品的在线床上用品销售商Crane Canopy、将工厂当做研发中心的在线美甲商品销售商Julep等。由于潜力很大，这些小公司已经从投资者那里筹集了巨额资金。一个最新的案例是，美国体育产品垂直电商Fanatics被新加坡淡马锡和阿里巴巴投资。

大洋两岸，垂直电商的境遇为何差距如此悬殊？

无品牌，不电商

不妨回溯一个比垂直电商更早的概念——“垂直网站”，China byte是中国第一家IT新闻网站，按说是垂直网站的老大哥，结果十几年来都不温不火，影响力还不如门户的科技频道。然而，随着近几年科技博客的崛起，国内的虎嗅、36氪，国外的Tec Crunch却明显在同样的垂直领域抢占了更大的份额，并且拥有门户网站所无法替代的原创资源。没错，垂直一定是要更专业的，人们总是需要贴心、专业的服务。无论那些没做起来的垂直网站，还是如今四面楚歌的垂直电商，其病根就在于太“大路货”。

AC尼尔森调查研究发现，消费者如果对某一零售商的忠诚度非常低，其主要原因在于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展独家品牌，便可以形成零售市场的差异化优势。试想，垂直电商如果没有自有品牌，没有核心竞争力，向上禁不住大型平台的挤压，向下斗不垮品牌商，何以生存？因此，垂直电商要想建立门槛，拉开和综合电商的距离，除了提供特有的不易复制的服务和功能之外，销售特有的产品、发展自有品牌，便可以大大降低来自综合性大电商的干扰与竞争压力。

其实，所谓垂直电商可以分为渠道型垂直电商和品牌型垂直电商。某个细分领域的垂直电商，如果只是定位于卖别人产品的渠道，空间将越来越小。只有那些产品独特、有个性，拥有自有品牌的垂直电商，才能活得更好。如凡客诚品等自创品牌的服装类B2C、自创系列自有品牌产品的乐蜂网等化妆品B2C：在凡客，品牌已经被定义为“用户跟企业每一个接触点的综合体验”，而乐蜂CEO说得更直接，“垂直电商如果不做自有品牌，基本都没戏”。这两家电商都拥有个性十足的独有品牌，在细分领域里独领风骚。

幸存者的突围战术

在品牌运营上，部分经历了2012淘汰大潮的幸存者已经走出了成功的一步：譬如媒体出身的乐蜂网和YOHO有货，一个依托多档电视综艺节目，一个依托潮流杂志，分别积累了广泛的明星、达人资源，对二者获得明星自创品牌的独家授权非常有利，而且无需高额代言费用，就能够驱动明星主动宣传。据业内人士介绍，明星乃至草根达人对其粉丝都有一定的辐射力，每个达人背后都有一定数字的粉丝，假设每个达人只有5万的粉丝，1000个达人也能辐射到5000万的消费人群。

然而，“达人经济”真正的价值，在于拥有大量专业达人、明星自有品牌，明星效应与自有品牌的高利润嫁接，短期效益明显，长远效益更难以估量，这成为一道独特风景且具有独家优势。对于美妆垂直电商而言，其本身就从事一个高毛利市场，而自有品牌毛利更加惊人，谁控制大规模的自有品牌谁就能占领未来市场，而且这种模式无疑搭建了强势壁垒，其他电商很难介入。再比如唯品会主打的“闪购模式”、铁血网侧重的“社区运营”，都是通过独特的服务或推广渠道，节省了大量的流量获取成本，提高了重复购买率。而网上花店Rose Only被热捧的“微博电商”模式，也是成功利用了微博效应获得便宜流量和忠实粉丝，并通过情感营销获得品牌溢价。

此外，面对“猫狗之战”占据主流媒体的市场，平台化电商在一定程度上受到冲击，电商垂直分化趋势也将不断清晰和明显，有业内人士分析，“今年电商大战的开端，呈现明显的垂直品类‘火拼特点，进入6月以来，先后在图书、服装、3C、美妆等领域的价格战持续扩大和深入。”品牌化、独特化运营将越发影响中国垂直电商未来的发展道路。

无论乐蜂网“达人经济”还是利用社会化媒体，垂直电商在独营品牌的运营上，只有采取区隔化的方式，才能形成价格壁垒，对市场做出迅速反应，使得价格体系有保障，从而能够实现更高的利润。所谓“品牌是垂直电商的心脏，个性化是垂直电商的翅膀”。独营品牌将成为垂直电商形成差异化竞争优势的真正突破口。