顺势而变的烟包创新

胡燕飞

近几年，在国家烟草专卖局的掌舵下，烟草行业进行了一些政策性的调整和变革。同时伴随着中国社会宏观环境变化的影响、烟草行业自身“卷烟上水平”战略要求，以及“大企业、大市场、大品牌”理念带来的竞争压力，卷烟工业企业对烟包进行了积极的调整、探索和创新。在新的阶段中，烟包也相应出现了新的特点和发展趋势。笔者对烟草行业近年来影响烟包变化的政策和动向进行梳理，在此基础上探讨今后一个阶段内烟包发展的新趋势。

影响烟包变化的可能性因素

在整个烟草行业的价值链中，烟包是一个重要环节，受到上下游和国内外诸多因素的影响。细述起来，有如下影响因素。

1.告别“天价烟”时代

2009年，南京“天价烟局长”事件将“天价烟”这一名词推到了风口浪尖，烟草行业也重新引起舆论的广泛讨论。事实上，“天价烟”及豪华烟包的出现是市场需求和卷烟品牌竞争的结果。对于卷烟品牌来说，这类超高档卷烟更多承担的是塑造产品及品牌形象的功能。不过不可否认的是，“天价烟”及豪华包装的卷烟在某些地方起到了礼品的媒介作用，因而也很容易和腐败联系起来。

烟草行业早就提出了“国家利益至上、消费者利益至上”的价值观，作为实行国家专卖的烟草，理应紧跟国家步伐，承担反腐的责任。如果任由“天价烟”及卷烟过度包装问题蔓延，必将触及烟草专卖体制。因此，2010年，国家局下发文件《关于加强对高价位卷烟生产经营和价格管理的意见》；2012年初，国家局再次开展“天价烟”及卷烟过度包装专项整治，强化和巩固之前的治理成果。

2.高档卷烟市场收缩

2013年，作为中国烟草大省的云南省一季度GDP完成2260.42亿元，同比增长12.6%，增速居全国第1位，然而云南烟草行业总体却呈现负增长态势。云南烟草行业总体负增长只是一个比较突出的例子，由点及面也能折射出整个烟草行业的变化态势。

如今，烟草行业正处在“提结构”的转型时期，各大烟草企业均在加大高档卷烟产品的研发、生产和培育力度，希冀在高档卷烟市场实现突破发展。2013年，中央提出“八项规定”、“六项禁令”，限制“三公消费”，曾经作为公务消费的高档烟销量势必受到影响，高档卷烟市场必然出现收窄态势，而且这种态势必将随着中央“八项规定”、“六项禁令”的执行力度增强而长期存在，也会对整个烟草行业带来持续影响。在这样的背景之下，卷烟工业企业也开始着手调整品牌发展战略，相应地，烟包在烟用材料、印刷工艺、商标设计等方面也会出现新的变化。

3.烟用物资采购公开招标

2011年，烟草行业召开中烟工业公司烟用物资采购情况汇报会，时任驻国家烟草专卖局纪检组组长潘家华在会上强调，要充分认识烟用物资采购公开招标工作，特别是盒皮公开招标的重要性，要对主要烟用物资进行成本核算，合理核定供应商的利润，通过倒推成本，确定烟用物资价格基准。成本核算有利于解决过度包装问题，有利于物资采购公开招标时确定招标揽标价，促使相关配套企业更加规范。

4.烟包警语标识调整

在2008年国家局发文对烟包警语标识等做出明确规定之后，2011年，国家局继续加大了烟包警语标识的调整力度，严格了误导性语言和警语内容、大小、书写、字体、位置、区域、颜色及背景、所占面积等方面的规定，并制定了警语字体与警语区背景色差测试方法，烟包标识将更加规范健全。

同年，国家局颁布《关于进一步加强卷烟商标使用管理有关要求的通知》，除强调必须符合《商标法》、《卷烟》国家标准和技术法规外，特别指出“卷烟的包装外观不得加入介绍产品品质、功能等用语；不得采用过度包装；原则上不得采取人物肖像设计”等，进一步规范了卷烟商标及包装外观设计。

随着控烟浪潮的加剧，以及中国开始履行《烟草控制框架公约》，卷烟传播环境日益受到限制，对烟包企业而言也是一种全新的挑战。按照国家局要求，从2012年4月1日起，我国境内生产和销售的卷烟一律采用新的烟包标识，工业企业也陆续开始更换新的卷烟包装，新包装包括加大警语字号，撤销英文警语，且警语字体与警语区背景色差要足够明显、醒目。这将给中国烟包标识带来极大改变，对消费者的购买行为也可能造成一定影响。

新时期的烟包创新

以上烟草行业出现的种种变化，对于烟包而言将带来一场全新的变革，传统的烟用材料、印刷工艺、包装标识如何在适应种种变化的同时又能满足消费者的审美偏好？烟包行业何去何从？从卷烟工业企业近年的举措来看，他们已经开始了新的探索和创新，突出表现在生态环保型包装材料的选择、风格化外观设计的突破等方面。

1.生态自然型包装材料的应用

“生态”、“自然”、“环保”是近年来人们比较关注的主题概念，反映了人们追求道法自然、返璞归真的心理指向。就烟包产品而言，“生态”、“自然”、“环保”得到了越来越多卷烟工业企业的重视，并应用在了卷烟品牌的产品研发中。

比如，在包装材料的应用上，广西中烟的“真龙（巴马天成）”采用了极易自然降解的原生态纸张。纸张本身呈现出一种类似“草纸”的粗糙质感，加之纸张淡淡的土黄本色，拿在手里能够使人轻易感知到产品返璞归真、回归自然的诉求。文字和图案全部采用单色水性油墨印制，古朴、沉稳的青绿色既代表了绿色、健康、生命，也突出了环保概念。

同样，对于红塔集团的“玉溪（庄园）”来说，外包装材料也是该产品的一大亮点。“玉溪（庄园）”采用天然全浆纸，纯草木浆制造，本色无漂白，无任何化学涂层。用这样的原浆纸作为包装，这在国内属于首创。产品从内到外无不体现着红塔集团想要倡导的有机、环保理念，贯彻着有机烟的原生态和环境友好诉求。

2.风格化外观设计的突破

时尚大师可可香奈儿曾言：“时尚瞬息变化，唯有风格永存。”一个品牌要想在消费者心中留下印象，就一定要有明确的风格，时装产业如此，卷烟产业也是如此。在竞争十分激烈的卷烟市场，如何才能吸引消费者的注意力？除了卷烟产品本身的品质、口感等因素之外，第一眼打动消费者的无疑是卷烟产品的外包装，独具风格的卷烟外包装能产生强烈的视觉冲击，继而刺激消费者的购买欲望。

以上海烟草集团的“红双喜”品牌为例。多年来，“红双喜”对于年轻消费者的吸引力一直不甚理想，这与其传统的品牌形象有着很大关系。因此，上海烟草在2012～2013年推出“红双喜”派系列——“星派、尚派、荷派”三款新产品，在产品形象上进行了巨大的突破，时尚、新颖、独特的包装令人耳目一新。

在传承“红双喜”核心元素的基础上，星派与尚派引入了全新的设计风格和时尚的现代元素，使烟包整体更有现代感和档次感。设计师通过鲜活的创意将传统的“人生四喜”及上海的标志性建筑融入设计中，并使用了多种鲜亮活泼的色彩，节奏明快，进一步强化了视觉效果，受到了年轻消费者的广泛好评。2012年10月，在巴黎举行的世界最具影响力的Pentawards全球包装设计竞赛颁奖礼上，“红双喜”（星派、尚派）以其时尚、新颖、独特的包装设计获得烟草类包装设计银奖，这也是中国烟草行业迄今为止获得的包装设计全球最高奖项。

说起风格化设计的另一款突破性卷烟产品，就不得不提到河南中烟“黄金叶”推出的新品“黄金叶（万柿如意）”。与上述“红双喜”派系列的时尚精致不同，“黄金叶（万柿如意）”在包装设计上充满了乡土文化气息和地域特色。

“黄金叶（万柿如意）”包装设计的主图案选取了一幅具有河南传统特色的农民画，该画将丰收时节柿农们高高兴兴地摘柿子、运柿子的场景融入烟包设计之中，重点突出的是地域文化特色。整个包装设计主题积极，刻画的每一个细节尽显生机盎然，到处喜气洋洋，将丰收的喜悦和甜蜜、幸福笑容的绽放非常自然地融为了一体。主色调传承的是“黄金叶”风格明显的明黄色，并结合突显喜庆文化的中国红，在充分展示乡土文化气息的同时，又不失稳重大气。