微博商业化成败难料

董露茜 冷美萱

要么给企业做商业广告减轻运营压力，要么烧钱继续撑下去。微博的选择是大规模接硬广告践行商业化，微信的选择是继续烧钱搭平台。

微博广告的硬性植入，并未给微博带来成功的商业化之路。如今，搜狐微博几乎成了一片“废墟”，搜狐微博团队几乎走光。而腾讯微博也从巅峰时的千人规模，减少到如今的300来人。

新浪微博携手阿里巴巴之后，微博的页面越来越像淘宝的购物平台，用户不得不在众多的广告中间手持“放大镜”寻找有价值的内容。有用户甚至截下广告屏并发微博质问：你还敢再恶心点吗？而新浪在第一季度业绩分析会上，也未公布微博收入情况。业内分析，微博收入对新浪整体广告收入可能没有那么明显。

微博这款产品自诞生之日起，就受困于商业模式。而正在壮大的微信还在烧钱阶段，短期内不会允许硬广告进来，也许，微博的教训让微信的发展更加谨慎。

被伤害的用户

社交产品的安身立命之本，是用户数量及活跃度。尽管活跃度大幅下滑不能完全归咎于硬广告的粗暴植入和大规模商业化，但对于一款基于社交媒体的产品，一旦有了让用户厌恶的体验，则会面临被用户大规模抛弃的局面。

在2013年第一季度的财报和分析师会上，新浪并未公布微博收入情况，这与前两个季度的态度截然不同。市场分析人士认为，新浪微博对新浪广告整体的拉动力没有想象中明显。

新浪微博尚且如此，其他社交平台能收到的钱就更少了。人人公司财报显示，广告收入数年来持续下滑，2013年第一季度在线广告收入为980万美元。近年来，人人公司财报唯一可以说的，就是游戏业务对营业收入的贡献及账面上巨额资金的利息收入。

新浪CEO兼总裁曹国伟承认，微博正努力在广告和用户体验这两者中间寻找平衡点。但关于广告对用户体验伤害的争议，从未停止过。在移动互联时代，广告的生硬插入，也许给产品带来的伤害是致命的。难怪有评论认为，新浪此举无异于“饮鸩止渴”。

做天气预报的APP（第三方移动应用程序）产品墨迹天气下载量过亿，墨迹天气曾在广告投放上有过非常惨痛的教训。墨迹天气曾经尝试给用户推送某一品牌广告，在同一个星期推送第二次广告的当天，墨迹就损失了100万用户。后来墨迹及时与广告主协商调整广告策略，才避免了更大的损失。

“当一个很硬的广告推到用户面前，它的接受程度会比较低。”据墨迹粗略估算，当一个硬性广告出现时，点击率大概在1%左右；当软性广告出现时，点击率可能10%左右。

经过实践，墨迹创始人金犁得出一个结论：一定要遵守满足用户体验这条线，一定不要越过这条线。一次广告，用户可能还接受，第二次、第三次这个后果不堪设想。

作为社交媒体平台的王者，新浪微博怎么可能不在意用户？一位广告人曾感叹，有时行走得太快容易忘掉出发时的初衷，在微博这个粗暴发展的地方，连广告也是粗暴的。或许新浪应该停下来想一想！

当年新浪微博势起时，何等风光，让腾讯、搜狐等PC时代的门户巨头都紧张得不得了。如今，以社交起家的新浪微博，如何面对高达5亿的注册用户和4620万日活跃用户（2012年数据）渐渐转移到腾讯微信的局面？

据了解，搜狐微博早就成为一片“废墟”，曾在搜狐工作过的一名员工告诉记者，搜狐微博团队基本没剩多少人。腾讯微博则另有打算，它期望走“大数据挖掘”模式，据一位内部人士透露，腾讯微博可能今年底、明年初就自负盈亏。腾讯微博从2011年巅峰时的千人规模（包括外围及地方站的支持性人力），已经降到如今的300来人，以后人只会少不会添，还会部分分流到其他部门。

广告主会买单吗

7月11日，正在测试期的新浪微博闪购平台将每日上线一款限时抢购商品，商家主要来自淘宝，这是微博尝试团购业务的又一次电商之举。6月，新浪微博淘宝版开始邀请卖家测试。

腾讯微博最近打出了“智能精细化”的旗号，将会尝试针对垂直领域的商业化举措，并且基于信息流的广告模块也正在开发之中。

所谓“信息流”广告，是新浪微博的发明，也就是在微博中硬性插入一条名曰“推广”的广告信息。根据新浪高层的看法，微博将可以从互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等六大方面变现。其中，“信息流”广告是新浪主要的收入模式。

今年1月，新浪微博新广告系统正式上线；3月，面向30万中小企业及个人用户的可自助使用信息流广告系统的“粉丝通”上线，信息流实现商业化。

资料显示，“粉丝通”是基于微博的海量用户，把企业信息广泛传递给粉丝和潜在粉丝的营销产品，它会根据用户属性和社交关系将信息精准地投放给目标人群。

“粉丝通”采用两种收费模式：CPM和CPE，分别以曝光量和互动量计费。广告主设置预算上限，按照展示次数收费，即每个活跃粉丝看到一次广告，每千次5元；按照粉丝互动程度付费，竞价排名，互动形式包括转发、收藏、点击链接、加关注，每一次有效互动收费底价0.5元，可按照每次0.01元的价格加价竞？拍。

微博大踏步商业化，广告主就一定买单吗？

“微博上的僵尸粉太多了，网上还有大量的微博营销公司，鱼龙混杂。我们担心达不到想要的效果，反而会损害品牌形象。”一位全球奢侈品牌高级媒体经理对《新财经》记者说。

5月，曹国伟在出席第一季度财报分析师电话会议上，承认总用户数还不多。他表示“粉丝通”系统是针对中小型企业开发的，但从资金上看，这个系统更适合于品牌广告主。“我们更需要中小型企业的参与，会继续对系统进行测试。我想，到下半年这个系统对新浪的贡献将大大提高，尤其是在移动领域。”曹国伟表示。

据CNNIC互联网报告显示，2012年中国手机网民数突破4.2亿，手机超越PC成为中国网民第一上网终端。

据曹国伟透露的2012年数据，新浪微博移动端广告增长率超过PC端，前者大约贡献了超过30%的广告收入。

人人公司首席执行官陈一舟，自认微信是最大的竞争对手，因为微信直接诞生于手机。但微信并不做广告，而且大部分移动互联产品对于广告还相当谨慎，它们也承担不起用户流失的损失。

新浪微博和人人网是广告主在移动端可以投广告的地方。陈一舟承认，目前在移动端，可做广告的平台十分有限，全球市场只有谷歌和Facebook（脸谱）取得初步成果，其他都在摸索阶段，包括人人网。

公开数据显示，在美国，无线互联网占用户眼球时长12%左右，但企业对无线广告投入仅占整个广告总投入的3%。而在中国，尽管用户使用移动产品的时间比美国更长，但企业在整个无线广告上的投入却不到1%。

微信该怎么走

在2013MMA中国无线营销论坛上，群邑中国互动营销总裁陈建豪接受《新财经》记者专访时表示：“用户不喜欢你的时候，速度是非常快的。为何所有事情都要跟广告挂钩，一定要塞广告进去，其实没必？要。”

Facebook是一个成功案例。2011，Facebook的营业收入还没有一分钱来自移动广告，但2012年其全球移动广告营业收入就接近5亿元。

尽管今年6月市场研究机构eMarketer的数据显示，去年全球移动互联网广告市场收入达88亿美元，谷歌和Facebook的数字广告营业收入增速将超过市场平均增速，但其他互联网公司则更难实现广告收入的高增长。

显然新浪微博希望复制Facebook的成功。新浪微博的广告模式参照了Facebook，2012年第二季度，Facebook在社交信息流中显示了Sponsored Stories广告内容，当年第三季度收入就达到1.5亿美元。

陈建豪说：“广告主看重的是大家在平台使用的nature（类型）是什么，去与你的用户互动，找出可挖掘的有价值数据。”

据媒体报道，新浪微博的数据挖掘还有很大的问题。语义挖掘是数据挖掘的基础，新浪微博在语义挖掘上做的不到位，很难进行精准的广告推送。

从PC端到移动端，微博和人人网的时代或许已经过去了。一位互联网公司创始人告诉《新财经》记者，PC时代已经过去，所有PC时代的巨头都以内容和信息为主，无论入口怎么样，平台没有太大的机会了，因而整个生态链都会发生本质性变化，包括Facebook，也面临不少问题，很多思维并不适合移动时代。

在体验中，记者发现，由于起势于PC的社交产品与浏览器紧密相关，用户体验不那么好，比如打开长微博的图片总是不成功，可能难以看清图片字迹，视频的播放也都不太方便。

陈一舟在实践中也发现，与以前在PC端上为广告客户建立Minisite，用户很容易就转接到页面上相比，在移动端，用户跳转到企业的Minisite更难了。

微信公共账号让很多人看到一个投放广告、推广品牌的新平台，而广告还没有进入微信平台，这个即时通讯产品正处于烧钱阶段，短期内绝不轻易允许广告出现。

陈建豪欣赏微信平台负责人张小龙的决心，张小龙绝不轻易做硬性植入广告，尽管运营成本很高，但不急于变现，这是件好事。

“微信是战略级产品，微博和它根本不是一个级别。老板要把它做成像QQ这样具有无可替代地位的产品，建一个全新的生态链，这决定了微信绝不可能跑去卖广告，腾讯有的是其他业务来反哺微信。”腾讯一位内部人士告诉记者。

一位业内人士对记者表示，在移动时代，微信已经抢占先机，随着时间的推移，干净的微信会越来越被用户喜欢。

而从PC到移动端的社交网站，包括微博、人人在内，如没有颠覆性的改变，将难以避免当年开心网被用户抛弃的命运。

现阶段，新浪微博在向电商领域靠近之时，应把重点放在优化广告体验和数据挖掘上。毕竟新浪微博拥有如此庞大的用户基础和海量数据，如果推出更多具有创新性的产品，至少不至于像现在这样处在两难的境地，广告没增长多少，先把用户都给烦跑了。