浅议招商引资项目策划与包装

任立刚

项目策划与包装，从招商引资角度讲，就是根据本地区产业发展规划，按照国家产业指导目录，通过市场调研，搞好项目可行性研究等工作，编制出项目计划书、项目建议书或可行性研究报告等项目文本，吸引国内外客商，激发其投资热情，提高项目成功率，扩大利用外来资金、技术，加快发展地方经济。实践证明，一个好的包装项目，是项目双方双赢的基石，所以对项目进行科学、合理的包装是必不可少的。

实际工作中，在编制项目推介资料时，还存在一些问题，主要表现在：

缺乏专业性，可操作性差。很多项目编制的内容不符合当地的实际情况，地方本身并不具备重工业基础，却推出船用动力等大型装备制造项目；一个项目总投资才几千万，年收入就达到了好几个亿。有的项目只是一些概念性的东西，根本就不具备可操作性。有的项目不看市场，对国内外投资动向把握不准，将早就市场饱和的项目推出，根本就无人问津；有的纯属“可批”性项目包装，为了项目而编造项目，不考虑投资额、成本、回收期等，这种做法损害的地方经济的长远发展。

只注重对外资、内资等直接投资项目的包装、引进，缺乏对当地企业上市融资项目的包装。以我市为例，虽然我们已经意识到了上市融资的重要性，而且已经有1家上市企业，但是与我市利用外资水平相比，上市融资项目差距太大。

招商引资工作中过于追求眼前利益，大搞政绩工程，对符合当地产业发展、具有前瞻性和可持续发展的大项目包装和设计的重要性认识不足。为了长远发展，应该摒弃这种短视行为，做到储备一批、包装一批、推出一批招商项目，这对经济的长远发展至关重要。

造成这些问题的原因是多方面的，主要有以下几点：

首先，缺乏对项目包装、设计重要性的认识。项目包装设计，不是造假项目，编造项目。而是必须按市场规律办事，看它是否符合国家、当地产业政策，是否能充分发挥本地资源优势，是否增加当地财政收入、解决就业问题，是否破坏当地环境，其项目本身市场效益和发展前景如何，投资回收期长还是短，等等，所以项目包装，是一项系统性的工作，并不是在纸上罗列几个提纲就可以解决掉的。

其次，项目建设的运营机制不健全。项目运营，就是对项目从策划到实施投资行为的整个过程有计划、有组织实施和控制等各项工作的总称。计划，即项目的策划、设计与包装；组织，即对项目的有序推介、洽谈等活动；实施、控制，即进入项目的实质性工作，如合同的签署、资金的到位、开工投产等。其机制包括项目培养机制、项目产生机制、项目推进机制等。项目机制不健全，各块工作不能做到有序衔接，有机结合，出力不出结果。

第三，项目选择需要处理好解放思想与事实求是的关系，即要坚持在利用外资方面充分解放思想，又要本着事实求是的原则，合理安排项目的策划、设计；要处理好改善投资环境与制定优惠政策的关系，要以改善当地投资软硬环境为重点，兼顾制定一些适合当地招商引资的政策；要处理好符合国家产业政策和立足本地资源优势的关系，要以产业指导目录为依据，充分发挥资源优势，确定招商项目，对一些有资源但是属于淘汰的产业，绝不招商；还要处理好项目前期准备与招商对象调查的关系，以及单个项目与项目库的关系、项目与人才的关系等。这些关系即相互联系有独立存在，很难把握。

那么我们应该怎样策划、设计、包装项目，才能提高招商引资效率呢？我们认为应该从以下几个方面入手解决。

一、项目包装设计原则

项目设计要有依据，妥善处理好各种关系，健全项目运营机制，创造一个良好的投资软硬环境，为项目包装转化为实际投资打好基础。

1、项目设计要有依据。招商引资项目首要依据是符合国家产业发展政策，其次是要符合当地产业发展规划，能充分发挥本地资源的优势，比如交通优势、人才优势、物产优势等；能够增加当地政府财政收入和解决就业问题；更要注意对当地环境的保护。要做到明确招商引资的重点领域，明确招商引资重点地区，明确招商引资的重点载体。

2、要妥善处理好各种关系。一些基层政府，偏好财政收入大的项目，而对基本没有税收的农业项目、税收少的新兴产业项目，积极性就显得不高，这就需要合理处理财政收入与经济长远发展的关系问题。要用发展的眼光来看待项目包装。

3、要健全项目运营机制。单从字面理解运营，就是项目的运作与经营。它包括项目的培育，生成和推进机制。项目的培育要做到思想认识到位、组织领导得力、政策措施保障、责任奖惩明确。项目的生成机制包括加快园区、开发区建设步伐等基础性工作， 通过不同途径和方法筛选项目，可以从资源优势方面找，通过市场调查研究找，从产业结构调整和梯次转移中寻找；从支柱产业中引导项目，从大型企业中培育关联项目，从产学研中扶持科技项目，从产业链中派生项目，向技术创新要项目。项目的推进机制涵盖充实调整项目库建设、市级主要领导项目推进等方面的内容。

二、项目包装的思路

招商项目包装的思路和策略要清晰明确。一是要搞明白招商引资项目包装的目的是什么，为什么要包装项目。包装项目不是胡编乱造项目，是为了更好的招商引资，这就要求我们必须掌握项目的基本情况，如项目内容、项目单位、合作方式、投资总额、建设规模市场前景以及经济效益分析等。项目的包装不仅仅是简单的编写和制作过程，更包含了大量的、专业性的、需要一定的人力、财力投入的调研工作和前期推进工作。还要明确有什么样的招商条件，土地是否有指标，容积率是多少，投资强度是多少，水电等基本设施够不够用。最后是要落实招商任务工作目标。

二是要清楚项目包装的服务对象是谁。项目包装文本的服务对象一般是已经初步接触过，具有合作意向可以进一步深入接触的潜在投资商或合作者。

三是要确定项目包装要达到的预期效果是什么，能够显著提高招商引资项目的成熟度，文本中的项目招商内容和招商条件要全面、客观和具体，要有深度，可以据此编制招标文件和商务谈判。

三、项目包装的具体方法

（一）从写作方面讲，项目文本要专业、规范

包装项目，就是要写好项目的项目计划书或者项目建议书等招商报告。写一份好的招商报告第一要规范，第二要专业，这可以让投资者看得明白，节约时间。规范，要求我们在写作时内容丰富，框架清晰，逻辑清楚，有层次感。其内容大致分为摘要、公司和项目介绍、行业市场分析、竞争分析、销售计划、投资预算与经济效益预测等部分。内容清晰但不能罗嗦，信息披露不能太多，又不能太少，要有层次，要多用图表、图画等表现形式。比如前面只写结论等文字性的东西，把具体的数字附后，这样整体上就显得很有层次，潜在投资者就有兴趣看，而项目的具体细节，他会组织相关团队解读。

招商报告要显得专业，符合项目所属行业发展规律与特点，比如食品行业一般要求原材料当地解决，而塑料机械行业一般要求交通要方便。报告中的市场分析、竞争分析、销售计划、投资预算与经济效益预测等，不需要精确，但是一定要符合实际实际情况，这就要求招商人员要具备综合素质，要针对项目做一些市场调研，提高招商项目的对接成功率。市场调研要实事求是，其本身也是一个筛选项目是否可以运作的过程。除自身参与外，根据政府财政情况，市场调研也可以采取市场咨询、委托专业中介机构以及企业自身策划投资调查等方式进行，原则是科学、节约、省时。

（二）项目内容要丰富，数据要充分

1、项目计划书应该包括以下要求和主要内容。

（1）项目名称，要清楚明了，一看便知是个什么项目。如年产300台船用锅炉项目。

（2）项目单位，即合作方。

（3）项目单位简介，企业应介绍性质，现有主导主品，固定资产情况，生产经营概况，企业现有优势等。

（4）项目内容，包括 ①建设内容和规模。主要包括项目建设内容、生产规模、占地面积、总建筑面积等。②投资估算和资金来源。项目所需固定资金和流动资金估算，合资项目需注明项目合作方拟出资金额、出资方式或条件。希望投资者投资的金额（万美元、人民币等）、方式和用途。③市场预测和优势分析。主要包括产品或服务的国内外市场需求现状和预测情况，国内外同行业主要生产经营厂家情况，产品的销售对象及销售地区；项目所具有特点和主要优势等。④建设生产条件。项目建设和运营所需的主要原材料、劳动力、水、电、气、运输等的需要量、价格和来源。现有的基础设施条件配套情况。⑤效益分析。主要包括项目建成后预计年利润、项目投资利润率，必须注明内部收益率、投资回收期等。⑥项目进展情况。主要包括项目立项、备案等前期工作情况等。

（5）合作方式，合资、独资等

（6）联系方式，联系人、电话、传真、电子邮件等。

2、项目可行性分析报告应该包括以下要求和主要内容。

（1）项目基本概况。包括项目名称、项目宗旨、拟建企业名称、地址、经营范围和规模。合资项目还要有出资方情况，包括名称、法定地址和法定代表人。项目投资总额、注册资本、股本额。项目经营期限。报告总的概况、结论、问题和建议。

（2）项目合作方式安排。项目单位是企业的，方式可以是合资、合作方式。是开发区或者工业园区的，可以说明土地和闲置厂房的情况。

（3）项目产品生产安排。一是对项目所属行业的发展现状、市场前景、发展趋势分析。包括行业历史与前景，市场规模及增长趋势，项目产品或同类相似产品生产厂家情况介绍，行业市场前景分析与预测。进入该行业的技术壁垒、贸易壁垒。政策限制等。二是介绍产品生产安排情况，如计划产量、产品售价、内外销比例等。

（4）项目物料供应情况。项目所需原材料、辅料市场供应情况，水电等能源及交通情况分析。

（5）项目地址选择及其依据。着重分析项目所在园区的优势。

（6）技术设备和工艺流程。主要技术要点和大致工艺。

（7）生产组织安排。拟建企业机构设置、人事计划、激励机制等。

（8）环境保护。项目有无污染。

（9）建设方式和建设进度安排。

（10）资金筹措方式及资金的来源。资金需求量、用途、使用计划等。参股还是成立新公司。

（11）经济效益综合分析预测。生产成本及收益分析，包括生产成本计算、利润预测。盈亏平衡分析。敏感度分析。投资收益及回收期分析，内部收益率、静态投资回收期、动态投资回收期等。

（12）风险控制分析。说明项目实施可能遇到的的政策风险、技术风险、经营风险、市场开拓风险、生产风险、财务风险、汇率风险、投资风险等风险情况，及拟采取的控制措施或防范手段。

（13）结论。项目是否具备财务可行性。

以上两种项目包装文本配合使用效果会更好，项目计划书比较精简，适合于参加各类招商会议、网站推介等招商方式使用。可行性分析报告可以提供给需要进一步深入接触的潜在的投资商。

总之，项目包装是提高利用外资成功率，扩大引资规模，推动经济又快又好发展的一项十分重要的基础性工作，我们要以转换思维，以新观念、新思路，加强对招商引资项目的设计、包装和策划，推介、引导、充实、完善项目库建设，推进一批，开发一批，储存一批，实现招商引资和项目建设的良性发展。