企业微博营销策略分析

韩纪彬　郭进利

摘要：近些年来，微博迅猛发展，已经成为重要的网络信息传播交流平台，因其及时性、便利性、广泛性和全方位等优势备受企业青睐。本文在分析企业微博营销优势和发展中存在的问题的基础上，提出了企业开展微博营销的策略建议，以期对微博营销的效果有所帮助。

关键词：企业；微博营销；营销策略

在Internet没有得到普及之前，人们沟通的方式只限于面对面的交流、写信、电话、传真，这些交流方式都受到时间、空间等条件的制约，即时性、便利性、实惠性难以兼有。随着互联网的发展，E-mail、Facebook、微博、QQ、微信、易信彻底改变了固有的联系方式，尤其是微博，将网络交流主体由小众引向大众，因其简便、快捷、即时、经济、自由、互动而广受大众追捧。微博是一个基于用户关系（关注和被关注）的信息输入、传播、分享和读取的平台，是微博客的简称，用户可以通过电脑或手机终端来登陆，通过网络来更新信息，实现即时分享，字符数限制在140字之内。随着各界学者、明星、政府官员、官方机构的入驻，微博平台的影响力日益受到企业的关注，企业微博营销也日益成为重要的议题，如何通过微博平台来最大程度地宣传公司、产品，成为各企业关注的焦点。

一、微博营销的特点

微博是继博客后全新的信息发布交流平台，它通过群聚的方式，每个人都可以拥有自己的客户群，通过发送微博的方式，将自己的见解、信息分享给自己的听众，以精炼的语言来阐述自己的观点和见解等，并且能与粉丝进行实时互动，及时得到用户的反馈。微博营销具有以下特点。

1.即时性，便利性

微博操作简单，信息发布门槛低、便捷，一条140字之内的微博只需要简单构思就可以发布，远比构思一篇好博文方便，而所发微博能在第一时间分享给关注者，最能反映产品或公司最新动态，即时且便利。

2.低成本，广泛性

与传统的广告营销相比，微博营销不需要冗杂的行政审批，也不用投入太多的资金，大大节约了人力和时间成本，由于转发一次即可将信息传达给更多用户，受众广泛，名人效应也可以使影响力呈几何式增长。

3.全方位，互动性

微博营销可以借助多种媒体手段，将文字、图片、视频、网络链接结合起来，全方位呈现公司产品信息，且用户可以对产品进行即时评论，可以第一时间得到用户反馈，增加了商家和消费者之间的互动性。

二、企业微博营销的优势

企业微博营销是一种全新的以Web 2.0为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型博客，快速宣传企业新闻、产品、文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。企业应该积极地采取微博营销，其优势主要有以下几点。

1.企业营销内容能得到快速的传播。借助于企业微博粉丝的转发、评论等可以将推广内容快速传播到用户的粉丝群众，呈病毒式扩散，能使推广信息以最快的速度形成最广泛的影响力。再借助于名人效应，使企业营销的影响力扩散得更快更广。

2.企业微博的粉丝就是企业的客户或潜在客户，这类微博粉丝活跃性强，用户黏性大，是公司服务或产品的直接消费者，发送信息更具有目的性，且由企业微博的粉丝群的转发更能有效地直达目标客户且更具有真实性和有效性。通过在粉丝群中举办一些互动活动，能增加用户黏性，以更低的成本维护和顾客之间的关系，且通过互动更能了解用户的切实需求和想法，更好地为产品策略或公司规划提供可靠支持。

3.企业可以通过微博来塑造公司形象，开展危机公关。企业可以通过微博来开展形式多样的活动，将公司理念很好地宣传出去，提高公司美誉度，塑造更好的社会形象。公司一旦发生意外情况，可以第一时间在微博平台进行澄清，最大程度地降低事件所造成的负面影响，如霸王就利用微博第一时间澄清了洗发水致癌的传闻。

三、企业开展微博营销存在的问题

尽管微博在企业网络营销中发展迅猛，但在实际应用中仍然存在一些现实问题，具体如下。

1.企业动态如果更新速度过快，虽然能将企业最新情况反馈给目标客户，可是如果粉丝没有及时关注到，就很有可能埋没在海量的信息之中。如果更新较慢，又会降低用户黏性，可能会造成部分客户的流失。由于网络营销只针对上网用户，覆盖面有其局限性。

2.尽管有些企业微博被大量转发，但多数人们只是跟风或转发有奖而没有多少购买的欲望，只有少数的转发量转变为实际的销售量，营销效果有限。而且，在企业微博的粉丝群中存在大量的僵尸粉，这类粉丝通常是由系统自动产生的恶意注册用户，是虚假粉丝，所以不能单纯地以转发量和粉丝群的规模来衡量微博营销效果的大小。

3.容易引起负面传播，引发公关危机，监管难度大。由于微博的集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散，但其也有两面性，也可以将负面信息转化为正面信息，提升企业的品牌形象。因为微博的自媒体特性，多元化意见能够得到表达，微博信息的真实性无法得到保证，一些恶意的虚假信息可能对公司的形象造成破坏，阻碍企业微博营销的健康发展。

四、企业微博营销策略分析

企业微博的网络营销功能可以表现在多个方面，品牌传播、公司动态、新产品信息发布、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等，有些成功的企业微博甚至可以直接借助微博平台进行在线销售。但是，目前企业微博营销还处于探索阶段，企业如何在实际操作中最大程度地发挥微博营销的作用，克服在发展过程之中遇到的障碍，还有待进一步的探讨。针对现今企业微博营销的现状及现实中遇到的问题，本文提出了几种微博营销策略，具体策略如下。

1.选择适当的微博平台，认证官方微博账号。微博的火热使得很多互联网公司构建自己的微博，比较有名的有新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博等，不同的微博平台受众和定位市场不一样，要结合自己公司的特点和各微博平台的不同特性，选择最合适的微博平台。一旦选定后，一定要认证官方微博账号，由于认证后更具有说服力，通过认证的官方微博才能更容易为大众接受。

2.合理准确的账号设置。考虑到目标客户的搜索、查找的便利性，企业微博的名称一定要与企业名称保持一致，首页在显著位置设置公司logo，界面风格设计要和企业文化风格相匹配，版面设置要合理，简洁大方明朗，不要给客户以太冗杂的感觉。

3.加强企业微博推广，增加微博营销覆盖面。企业可以通过广告宣传，如在门户网站或搜素引擎平台发布企业微博的广告，增加企业微博的关注度；也可以通过组织有奖活动或发布特价打折信息来快速地吸引目标群体的注意力。

4.重视微博内容建设，有规律地发布微博信息。企业可以通过微博发布行业资讯、产品信息、公司文化、公司最新动态，要明确官方微博的主要目的在于宣传企业，提升企业的品牌形象，所以多数微博都要与企业密切相关，当然内容上要避免单一的文字描述，尽量巧妙地利用图片、视频等工具，在达到营销目的的同时，也能保证内容的丰富和吸引力。对于每天发布的微博数量，不一定越多越好，有时一天里发布微博过多，容易引起粉丝的反感，进而取消关注。要有规律地每日进行更新，每天五次左右，争取在阅读高峰期发布，这样既能有效地发送公司动态又能防止企业粉丝的反感。

5.了解消费者心理，经常组织参与互动，通过情感营销，保持用户活跃性和黏性。企业要充分了解目标客户群的兴趣、态度、爱好等心理，制定出恰当的营销策略。经常组织参与企业客户之间的互动，如通过免费送出最新的产品或促销活动带来粉丝群的快速增长，通过收集产品的使用体验、用户对产品的改进意见等帮助企业更好地了解用户需求以发展产品。此外，也可以通过情感营销，即通过发布轻松的话题，调动用户参与其中，用情感链接起品牌的影响力。

6.善于将企业微博营销与其他营销方式相结合。企业发布微博信息要与其他传播平台上的信息相一致，内容上也可以互补配合，也可以将微博营销与企业活动密切结合起来。

五、结语

通过以上分析，我们可以得知企业微博营销不仅可以宣传塑造企业形象，也能完善企业与消费者之间的关系，企业可以通过微博来进行品牌营销、关系营销、活动营销、信息推广等各种形式的营销活动。随着互联网科技的不断发展，网民数量的不断增加及网络监管的不断完善，通过微博营销的方式来宣传公司将会变得越来越重要。

参考文献：

[1]王道勋.浅谈微博的现在与未来[J].中国报业，2012（04）.

[2]郑娜.微博营销：我们如何围好这条“围脖”？[J].中国商界，2010（02）.

[3]朱升.企业微博营销浅析[J].企业战略，2011（06）.

（作者单位：上海理工大学管理学院）