Jeep牧马人的限量哲学

沈三

一个不是很懂汽车的人，估计会被牧马人纷繁的别名搞得一头雾水。几乎每年，牧马人都会推出几款特别版的车型，并为其精心命名。

比如去年刚刚在洛杉矶发布的Rubicon（罗宾汉）十周年限量版车型，以及刚刚在中国上市的牧马人Moab（摩崖），此外，还有Dragon（龙图腾）、Call of Duty ： Black Ops（使命召唤-黑色行动）、Nautic（水手）……

虽然都是同一车型，但在外观设计和性能调教上，都各有不同。这就赋予了每一辆牧马人鲜明的个性，看着这些外观不同，脾性迥异的汽车，就像看到一个个不同的人。这正是Jeep牧马人的限量哲学。

在很多汽车广告中，我们经常会看到类似于“都市精英”或者“幸福家庭”这样的标签，如果车主是职场成功人士，那么你或许可以买帕萨特、买君越，如果你还有广阔的心怀，那么或许可以试试Rav4，试试ix35，如果你碰巧钱多，那么还有X5、Q7、卡宴可供烧钱……

这是一种被广泛定义的消费文化，人群根据自己的经济实力，根据品牌价值来做出消费选择。然而当很多车主还在用某一量产车型的气质来自我匹配的时候，牧马人已经走得更远。

事实上，牧马人通过在设计上的可能性的探索，更加精确地表达了车辆的性格，而不只是笼统的“越野”或者“运动”。比如，如果你热爱航海，那么你可以选择白色的Nautic，如果你喜欢沙漠，那么你可以选择Mojave。

当你越了解一辆车之后，越能感受到它能在多大程度上代表了你的性格。这也是很多人钟爱改装，或者钟爱特别版、限量版的原因。汽车追求的极致，即是在两车交会的刹那，对方就能读懂我的故事。

一款牧马人，一个传说

Jeep牧马人的源头，可以追溯到第二次世界大战中的美国军用Jeep。当时的战场通讯记者Ernie Pyle曾这样描述它的性能：“它像狗一样忠实，像骡子一样强壮，像山羊一样敏捷。”

巴顿将军也曾赞美Jeep：“和它一起，我赢得了北非，攻破了西西里，解放了巴黎……它和坦克、军舰不同，是有生命的，在和平年代它还会生存下去。如果有可能，我愿它永生。”

事实的确如此。战争结束后，Jeep改为民用车，并经历了CJ、YJ、TJ三个阶段的发展历史。Jeep 牧马人（Wrangler）的名字最早出现在第二阶段YJ系列中，1987年8月5日，Jeep牧马人面世，随后Jeep品牌被克莱斯勒公司收购。

“从上世纪80年代开始，牧马人在以北美为主的市场开始推广限量和特别版车型，至今大概已经推出了50款左右。”克莱斯勒市场部相关负责人说。

在这50余款车型中，2003年推出的牧马人Rubicon堪称是最经典的车型之一。它的名字来源于Rubicon Trail（卢比肯山路），这是一条非常著名的越野道路，位于美国加利福尼亚州的埃尔多拉多县（El Dorado）。行间穿越了埃尔多拉多国家森林公园，并最终到达塔霍湖，全程大约35公里。

Rubicon Trail被称为是全球十大最难征服之地，而牧马人是唯一一款能通过Rubicon Trail的量产车。所以克莱斯勒公司将牧马人车系中最强悍的车型命名为Rubicon，以此来向这条传奇路线致敬。Rubicon也曾经创造了量产4轮汽车所能达到的最高海拔——6646m的吉尼斯世界纪录。

去年，克莱斯勒在洛杉矶发布了Rubicon的十周年限量版，这一限量版车型在多处细节上做了重新设计，并在挡泥板、发动机罩两侧、真皮座椅、车门把手上都增加了“Rubicon十周年”的印花或徽章。

以标志性的地址来给牧马人命名，已经成为克莱斯勒公司的一个惯例。比如刚刚在巴黎车展上亮相的“Moab”（摩崖）。

Moab位于美国犹他州盐湖城，是越野汽车、攀爬和山地车爱好者的天堂。这里地质构造复杂，地面起伏大，沟壑遍布，非常适合户外极限运动。

在牧马人Moab车身上，独特的车身配以Moab字样，非常犀利抢眼。进气格栅上的炫黑Jeep徽标是专为Moab特别版打造，带Moab标志的副驾驶员扶手、Moab特别泥地脚垫……随时都能感受到Moab带来的专属氛围。这款车不仅仅是向经典越野胜地致敬，也表达了对探索精神的推崇和对极致生活方式的向往。

除了以地理位置命名，还有很多牧马人的限量版车型，是选择以一种充满动态和视觉想象力的词汇来命名。像Call of Duty ： Black Ops（使命召唤-黑色行动），这款车的推出配合了Activision公司旗下的著名游戏《使命召唤：黑色行动》的宣传。整车采用黑色涂装，在车顶和翼子板上都印有使命召唤的图案，并采用了矿物灰色轮毂和32寸越野胎。与之相对应，还有一款牧马人Renegade（背叛者），搭载与大切诺基SRT8一样的6.4升HEMI V8发动机。这两款车的名字亦正亦邪，激发起很多车迷对于特种部队秘密行动的想象。

此外，还有牧马人Sand Trooper（沙漠骑兵）、Traildozer（推土机）、Blue Crush（蓝色撞击）、Rescue（拯救者）……其中Rescue被时任克莱斯勒高级副总裁的雷弗·克里德评价为“Jeep天马行空般的综合四驱能力的典范”。

这辆被称为“终极Jeep”的牧马人，有着超过普通Jeep近四分之一强壮的身躯。并且配备了野外发电机、底盘下的越野摄像机、红外线（热感）摄像机、带卫星传送功能的数字录像机、卫星电话，超高频无线电……

当然还有一类牧马人的名字则显得更另类，甚至带有某种粗犷的幽默。比如号称最轻便的Pork Chop（猪排）。它基于2011款的运动版牧马人打造，但去掉了车顶、车门与保险杆，加上轻量化的17x8 ET Vintage V 轮圈，使Pork Chop的体重减轻了600公斤。

设计和商业的杰作

每一款牧马人特别版车型的推出，都是一个非常复杂的过程。比如马上即将引入中国销售的“Rubicon十周年”特别版车型。“这个计划Jeep团队两年前就开始筹备了，”克莱斯勒市场部相关负责人告诉记者，“因为Rubicon在牧马人中的崇高地位，推出一款纪念车型具有特别重要的意义，不能让粉丝失望。”

而对中国消费者来说，Jeep最具有针对性的一次设计，即是牧马人Dragon（龙图腾）。2012年是中国的龙年，龙图腾对中国人有特别的意味，因此在2012年推出Dragon限量车型显得尤为重要。

“我们中国的产品研发团队跟北美进行了长达半年的，邮件和电话的反复研讨， 东西方文化对‘龙的解读极不相同，我们很担心老外设计的‘龙得不到中国消费者的认同。”

克莱斯勒（中国）市场部的同事看到过早先一些设计草图中的“龙”，都充满了西方的魔幻色彩，而这种设计显然无法取悦中国的消费者。

巧合的是，克莱斯勒集团中有一位出生在上海，成长在美国的华裔设计师——郑之白。他成为了有效融合东方文化和西方汽车设计理念的桥梁。

“我从小就很喜欢龙，所以接到这个项目之后，我就非常激动，觉得自己好像年轻了十岁。”郑之白在接受采访时，介绍了自己的设计过程：“我们在保留Jeep传统的自由、经典和挑战的视觉基础上，发掘和融合了龙的精神和气质。”

在郑之白的设计图中，一辆晶炭黑色的牧马人上，桀骜的巨龙从车门盘旋至车头，昂扬预飞的姿态展露无遗。

当然，在车展现场看到实车的感觉，还会更加震撼。郑之白让中国龙的元素，渗透到车辆外观内饰的各个环节，比如引擎盖内部隐藏的团龙纹饰，还有特别定制的18寸“龙鳞纹”车轮。在内饰中，龙车也做了重新的设计，在黑色的主色调中，点缀着暗金色的龙鳞纹图案。

在Dragon旁边，还站着一位造型经过“量身定做”的女模特，其身着皮质裹胸，并搭配与Dragon一样的龙鳞金色珠片。在模特的背上，还绘上了金色龙图腾，被称为“龙文身女孩”，这一组合成为了2012年北京车展上的一大亮点。

Jeep与Activision公司的合作，是牧马人限量版车型的又一经典案例。作为Activision公司的新游戏《使命召唤之黑色行动》的唯一官方汽车合作伙伴，Jeep专门推出了一款限量版的2011款牧马人——Call of Duty ： Black Ops。

“Activision与Jeep品牌中最具品牌象征意义的牧马人的结合，是一次从未有过的经历，我几乎可以断言这是一个双赢的选择。因为双方都依靠一种文化而非单纯的机械层面或是价格因素而成功，这也注定了双方均拥有忠实的用户，两者的结合，将为各自品牌进一步拓展资源。” eep品牌的CEO兼总裁Mike Manley说。

这款牧马人Call of Duty ： Black Ops采用了黑色的Rubicon轮毂配以高度抛光的亚光灰车漆。车子的外观车漆主色调为黑色，不过在车顶与前翼子板上打上了使命召唤的标志。虽然车子不大，但是却装备上了22英寸的巨辐轮毂，前后轴均装备了限滑差速锁，还有一个高低速传动箱。

“我们要让这部牧马人体现出使命召唤的特点来，要一看到它或者是一进入车内就能感受到强烈的使命召唤气息。”Activision的游戏开发部分负责人Mark Lamia表示：“我们与Jeep团队的合作目标就是要把那种在游戏中的感觉带来汽车展厅中。”

事实上，他们也真正做到了这一点。

许许多多的牧马人，从各种不同的人群诉求出发，用形态各异的设计理念，打造出了气质截然不同的汽车，这种对单一车型的不断开发，是一种汽车行业非常罕见的行为，当然，像Mini Cooper和甲壳虫这样的时尚小车，也会在时尚彩绘方面有无数的变换。只有充满开放精神的车型，才能够被车迷和厂商反复地设计和改装。

很难想象，一款中规中矩的三厢轿车或SUV，比如奔驰C200或者奥迪Q5，如何在谐趣与探索精神之间，做大跨度的自由转换。

限量的魔力

如果仔细去浏览Jeep品牌的历史，会发现其有一个很有意思的转变，即是从过去“无所不至无往不利”的四驱利器，到新的品牌口号“为自己彻底活一次”。让品牌价值从单一的功能诉求，转变为更为多样化的情感诉求，这也决定了牧马人除了面对专业消费者的越野需求之外，还要面对广大人群的表达自我主张的情感需求。

而Jeep的应对之策，即是通过打造为数众多的形态迥异的车型，来使得牧马人成为一种非常丰富的文化现象。并通过限量版的魔力，让Jeep所代表的个性，成为一种难以被复制的独特存在，并被消费者认可和信任。

现在社会上的各个消费领域，“限量”已经无处不在，无论是快速消费品还是奢侈品：Dior推出的用白金和钻石编制的限量版手袋价值两万美元；卡地亚santos dumont的金钻系列腕表采用了十分稀有的短吻鳄鱼皮，每只成年鳄鱼只能做出三条皮带……即使是像涪陵榨菜，如今也玩起来了限量销售，推出的限量版八年陈的榨菜售价高达2200元一包。

很多企业推出价格高昂的限量版，并非为了实际的销售，而是拿限量的噱头来提升品质感和增加档次。比如涪陵榨菜就只是个噱头，实际上并不可能发生实际销售，产生什么利润，如此宣传只为说明生产企业具有独特的工艺和品质。

很多车企现在也纷纷推出限量版的车型，但能被人记住的寥寥无几。更何况这其中，绝大部分都是伪限量。有些是借限量车的名义，来炒作车型的文化渊源，有些则是为了强调品牌的运动基因；而在各个地方经销商层面，“限量车”的名义更是被滥用在了促销手段中。

许多“限量车”的限量，仅仅指的是特惠车、特价车，限量X台，诸如此类。“限量”二字完全成了吸引眼球的一个招牌。

而每一次牧马人限量版车型的推出，却都会引发车迷的热议和追捧。因为Jeep团队总会想方设法，让限量版车型拥有一个恰当的主题，并给出最引人注目的设计。

其中，或者是像Rubicon十周年这样的纪念款，或者是像Dragon这样的文化致敬作品，或者是类似于Call of Duty ： Black Ops，以及《古墓丽影》版限量牧马人这样的文化交叉产物，又或者是像梦十珍藏版、尤文图斯纪念版这样的商业合作案例。

每一款限量的牧马人，都能够更贴近不同的人群。无论你是越野爱好者、军事迷、电影发烧友还是体育达人……在牧马人的世界中，你似乎都能找到一款产品，而它正准确无误地阐释了你的性格，满足了你的需求。当然，你下手必须得快，因为每一款车型，也许全世界也只有几千台。

正是依靠限量的魔力和无限的变幻可能，让牧马人成为了一款难以被准确定义的汽车，首先它当然是越野车的鼻祖，同时它也畅行在城市中，让那些迷恋牧马人生活方式的人，用这种开放性的探索精神，来诠释自己的时尚主张。

牧马人2012年的全球销量达到近20万辆，而与其类似的越野车型，销量才停留在全球几千辆的水平。