网商“进村”，“钱”力非凡

本刊

1.65 亿农村网民，增速超城市

小城镇网络商机的崛起，这不是仅凭现象的臆断，而是源自农村网民结构的变化。

最新发布的中国互联网研究中心《第32次中国互联网络发展状况统计报告》（简称“CNNIC第32次互联网报告”）显示：“截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65 亿，相比2012年略有提升，增加约908万人。”我们在踏入互联网时代20年后，迎来了农村网民增速超过城市网民的现状。

盛行的“中国互联网人口红利消失”更准确的是说城市互联网红利消失，而农村互联网才刚刚进入加速发展的黄金时代。更重要的是3G时代移动互联网的快速发展，让农村互联网具备了跳过固定互联网直接跨入移动互联网的“后发优势”。据CNNIC第32次互联网报告显示，在2013年上半年的新增网民中70%来自手机，手机已经成为新增网民的第一来源。

毋庸置疑，农村小城镇互联网的快速普及，电商将在这个领域大有可为。

163万网店，乡村电商在崛起

当电子商务改变城市人的消费习惯和零售业格局时，中国乡村的面貌也在网购大潮中不断改变。阿里研究中心最新的“淘宝村”研究报告称，截至2012年底淘宝、天猫平台上注册地在农村（含县）的网店数为163万个。

以浙江义乌青岩刘等村庄为代表的“淘宝村”，早几年已经因为家家户户开网店而引发外界关注，习惯了“日出而作、日落而息”的人们深夜还敲着键盘在网上做生意。

这份报告说，目前在中国已经发现了14个大型的“淘宝村”，包括山东博兴湾头村、河北清河东高庄等，分布在浙江、河北、江苏、福建等地的农村地区。

“这14个村子的淘宝店总数超过1万家，年销售总额超过50亿元，拉动的直接就业人数超过4万。”阿里研究中心高级研究员陈亮说。

报告认为，网购带来了返乡潮，从社会生活的方方面面改变着农村面貌。以山东博兴湾头村为例，目前湾头村有500多户人家在淘宝、天猫等平台开网店，年销售额在百万元以上的有20多家。村里人开网店的经历激励着年轻人返乡，同时还吸引了一些来自陕西、济南的外地创业者来到这里，当地流传的话是，“在外东奔西跑，不如在家淘宝。”

报告认为，淘宝等平台让农民有机会直接对接全国、全球大市场，2012年江苏沙集镇销售额超过8亿元，义乌青岩刘村淘宝商家的总销售额超过15亿元。

城乡互联网使用的六大差别

电商要想在农村小城镇市场有所作为，首先就要了解农村网民独特的网络使用习惯，了解他们与城市用户的差异：

1.农村互联网的核心是移动互联网而不像城市是传统互联网。手机已是农村网民的主流上网设备，使用率高达78.9%，远高于对台式电脑和笔记本电脑的使用率。

2.农村互联网的人口更加集中。由于相比城市网民，农村网民学历偏低，对外部事物的接受度稍差。在农村，当亲戚朋友问你上网吗？他们其实指的是你是不是在用QQ。因此，农村的传统互联网集中度远高于城市，他们叫得出名字的通常只有QQ、淘宝、百度等寥寥数家网站。

3.农村互联网应用的用户黏性更高。农村网民一旦使用一个网站或者应用就不愿更换，一是因为接触到新网站、应用的机会少，二是因为他们认为学习成本太高，改变习惯是他们较难接受的事情。

4.相比城市网民获取资讯为主的互联网使用习惯，农村网民更钟爱娱乐性应用。游戏、视频、电商、新闻会是他们主要的兴趣点。

5.在手机上，QQ常常比微信更受欢迎。农村用户活动范围相比城市人群小，本地的社交关系基本通过线下的见面、串门等方式就可以完成，而他们对外部世界常常会有很强的好奇心。比起在网上跟朋友聊天，他们更喜欢跟远隔万里的陌生人聊天，增加自己对世界的认识。而微信更侧重社交中的强关系，QQ则更容易拓展社交中的弱关系。

6.农村移动互联网的流量人口思路同城市人群完全不同。由于活动范围较小，因此在城市中火爆的大众点评、手机地图等平台级应用，在农村完全没有市场，因此对农村移动互联网的人口思考要推倒重新思考。

县域购物的三大特点

县域是农村小城镇范畴中比较具有代表性的区域，这里的购物特点兼顾小城市和小村的特点，因此，对于农村小城镇网购来说具有指导性更强（据淘宝2013年最新发布的《县域网购发展报告》）。

特征一：更“爱财”，对价格更敏感

这个特点主要体现在：一是花钱精打细算，更多的精力花费在收集“淘金币”上或淘宝积分上，仅淘宝积分一项，县域客户有81%的人使用过淘宝积分，而一二线城市的用户这个比例仅为34%，而去淘宝网上更多的是首选“聚划算”；二是花钱上更倾向于贵金属、彩票、理财等三大项，以彩票类商品，县域城市人均购买量接近4000件，而一二线城市的人均购买量不足1000件。

特征二：男女消费力相当

从消费力上来看，县域地区男女人均花费相当，女性年人均花费仅比男性高出212元钱。而一二线城市中，女性则比男性多花1227元钱。而从人均购买次数上来看，一二线和县域城市的女性差异不大，年人均购买次数分别为105次和106次；而男性方面，县域地区男性平均一年购物75次，一二线仅为63次。

特征三：喜欢励志书、更热衷装修

从整体上来看，县域用户跟一二线用户买得最多的东西并没有太大的差别，都是以服饰、话费充值、箱包皮具、3C数码、美容护肤等为主。但是从人均倾向上来看，却可以发现县域用户和一二线用户不同的青睐。首先是书本方面。虽然一二线用户的人均购书花费远高于县域用户，但是在人均购买次数上，则被县域用户打败。

而且县域地区用户相对一二线用户来说，更喜欢励志/创业类书籍。另外，值得关注的是，在国货精品数码产品这类商品上，县域用户几乎不太感冒，数据显示，一二线用户人均购买国货精品数码的商品数量要比县域用户多1.76件。

小县城网购秒杀大城市

县级里的“富二代”：义乌一年花34亿

提到富二代，一般人首先想到的是继承巨额财产的富家子女。在网购世界中，也有这么一个“富二代”县城，坐拥线下“富一代”的丰沛资源、发达的物流网络以及先天的网购发源地优势，成为县级网购的翘楚。这个县城，就是浙江义乌。

报告显示，2012年，全国2006个县，共有超过3000万人上淘宝购物，成交1790亿元。其中，义乌是花费最多的县，高达34亿元。

昆山人最爱淘宝：每100人中就有56人网购

在网购这件事上，有两个县城一直以来都在争夺龙头宝座。一个是浙江义乌，另一个就是江苏昆山。虽然在网购花费和创收这方面，义乌略胜昆山一筹，但论起网购渗透最高的地方，非昆山莫属。每100个人里面就有56个人网购，高渗透率雄霸所有县城。

福建清流：年人均花2万

淘宝数据显示，2012年，福建清流年人均网购花费达20151元，傲视整个中国大陆。在敢花钱这件事上，福建清流已经完胜。除了膜拜他们的勇气，已经再也找不到合适的表达方式。除了清流之外，也许你还要注意，西藏贡觉、江苏洪泽、黑龙江绥芬河等地的网购达人。他们在人均网购金额上，都超过了你所在的地区。

难以琢磨的西藏：男女消费地位最高都在那

“老婆给的零花钱不够花了”这是都市男性通常说的一句话，男性消费地位可见一斑。在网购世界中，更是将这种消费地位一览无遗。

《县域网购发展报告》分析了一二线城市和县域地区的男女消费特征，发现县域地区男女人均花费相当，女性年人均花费仅比男性高出212元钱。一二线城市中，女性人均则比男性多花1227元钱。从某种程度上可以看出，一二线城市的男性消费地位要低于女性。

而在县域地区中，男性地位最高的地方大部分集中在西藏、福建、河北、河南等地。如地位最高的，就在西藏聂拉木县。这个地方的男性网购者，平均每人年花费接近8万元；而女性则只有1万元。

诡异的是，女性消费地位最高的地方，同样也在西藏，这就是西藏贡觉县。贡觉县在人均消费金额上，排在2006个县里面第二名，不得不说，这都是贡觉女人的功劳！她们年人均花费超过了21万元，而贡觉男人只有可怜的9800元。

年人均网购28本书：河北冀州给你讲述最励志的故事

也许，在大部分人印象中，在大城市奋斗的人，更渴望成功，更爱看各种励志创业的书籍。但《县域网购发展报告》却通过数据分析发现，相比一二线的用户来说，其实成功创业类型的书更受县城人的欢迎，有2%的县城人买过励志书籍。

在所有县城中，最励志的莫过于河北冀州县了。2012年，冀州共有2166人网购书籍，占冀州网购用户的14%。即每100个冀州的网购者中，就有14个人买过书，这个比例在县城里面并不能算上最高。但是，这些买书的冀州人，人均购书28本。如果这28本书也是花一年时间读完的话，平均每个季度就要读7本书。

最爱用淘金币：向浙江遂昌学习如何“免单”

所谓淘金币，是淘宝网上一种虚拟积分，会员可以用淘金币享受全额兑换、品牌折扣、包邮等权益；也可以在购物时抵扣现金获得折扣和邮费；还能用淘金币兑换、抽奖得到免费的商品。由于淘金币的这种特性，让不少人从原来的每天定时“收菜”，变成每天定时收淘金币，以县域用户更为明显。

根据淘宝网对2012年的数据统计显示，县域地区的淘宝购物用户中，有67%的用户使用过淘金币。而在一二线城市中，这一比例仅为47%。

而要说到哪个县城最爱用淘金币，非浙江遂昌莫属了。2012年遂昌淘宝的人群中，就有76.2%的人使用了淘金币。不过，从人均上来看，遂昌并不是人均使用最多的县，河北兴隆县以人均支出1766个淘金币成为第一，他们县里面，有73.7%的淘宝用户使用过淘金币。

使用移动终端网购率最高：慈溪县上榜

用手机上网购物绝对够新潮，可能很多人都会认为这种新潮的事情一定发生在北京、上海、深圳这样的国际大都市，那么你就错了！真正喜欢用手机上网购物的地方是浙江省慈溪县，每100个上淘宝购物的慈溪人就有34个用手机购物，而在其它地区这个数字还不到慈溪的一半。

最会省钱：慈溪再度上榜

谁在淘宝网买东西最会省钱，看看淘宝网旗下的“聚划算”消费额便能略知一二。一年有8120万元的消费流向了“聚划算”，秒杀了全国2000多个竞争对手，这个地方就是浙江慈溪。这是本次唯一一个独占两个榜单的县域。

最依赖淘宝过活：河北省两县上榜

根据统计局关于县域地区2011年人均工资的数据来看，2012年人均淘宝花费占2011年收入最多的地区是河北广平和唐海县，占比都超过了30%。这意味着，这两个县域地区的人，仅在淘宝上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。绝对属于过于依赖淘宝生活的县域。