当今社会的怀旧商品

谢圣恩　张允昭　王伟

[摘要]目前营销领域对怀旧的研究往往认为怀旧情感与怀旧消费有着理所当然的承接关系，基于大量的文献综述与理论分析，本研究发现，其实怀旧情感产生后向消费转化的过程是一个极其复杂的心理过程，企业也需要非常细致地研究和制定应对策略。本文主要介绍在现代社会环境下，怀旧商品在激发起消费者的情感认知以后，消费者心理有着怎样的变化规律，各类情形下消费者如何产生对商家、品牌以及企业的情感认知，进而对消费者的购买决策造成影响。

[关键词]怀旧商品；怀旧情感；怀旧消费

[中图分类号]F713[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0066-03

1引言

近几年，中国的经济遭遇了比较困难的时期。在这种紧张的经济大背景下，或多或少产生了较大范围的消费忧虑。这样的时期，正是怀旧营销策略大展拳脚的时候，许多商家开始在商品和服务中加入怀旧元素，激发人们对早前相对宽裕生活的怀念而具备的消费冲动和消费潜力。

对于怀旧，过往的研究大都认为怀旧情感与怀旧消费有理所当然的承接关系。然而，近年来也有学者指出怀旧情感与怀旧消费存在一个复杂的情感转化过程。本文支持后一种观点。消费者购买怀旧商品的时候，往往不是去消费怀旧源（商品），而是购买经过一定包装的进阶产品。比如，在购买怀旧音乐CD的时候，不是购买原来的老歌，而是购买翻唱的新曲。在摆设怀旧家具的时候，不是真的摆上八仙桌、太师椅，而是仅仅喜欢包含此类怀旧元素的家具。再例如在电影行业，对于看过的电影，消费者再看一次的兴趣远没有原先看新电影时那么高，然而一些翻拍于经典老片的新电影却能一下子再次吸引原先的影迷。基于此，本文在对怀旧主体进行了细分以后，讨论怀旧消费者的心理以及对此采取怎样的营销策略。

回溯怀旧消费的思潮，大约是从20世纪90年代开始的，出现在了人们各种生活和消费领域。在我们的生活中，不知不觉已经接触了不少怀旧商品，比如让我们回忆起童年的爆米花、棉花糖、小人书、旧式实木的家具、各种怀旧风格的饰物等，这些带有怀旧符号而生产于现在的商品清新质朴、隽永如斯，在节奏不断加快的都市生活里给人们带来轻松。除了以上提到的小商品之外，再比如怀旧餐厅，像北京丽都饭店的老上海餐厅、全聚德老铺等。服装方面的怀旧就包含了材料和款式比如旗袍、中山装等。帕斯卡等人也曾经强调过：之所以很多企业在定位、品牌塑造、产品设计、广告设计及其他营销组合方面采取并且成功利用怀旧营销，是因为市场对于怀旧情感的依赖度和可牟利点几乎无处不在 。

因为可以加强与消费者之间的情感联结，怀旧对于老品牌的复兴具有重要意义也是其战略手段中关键的一环。这一点在社会心理学和营销学的研究中都可以体现。品牌怀旧与保留品牌精髓可以实现同步，在怀旧元素的添加前提下结合适当的更新，就可以从情感和实用两个方面满足消费者的现实需求。

2文献综述

怀旧概念的发展历程：怀旧概念的提出开始于1989年，提出者是霍尔布鲁克和辛德勒（Holbrook & Schindler）。经过多年的努力，在怀旧情感的定义、测量、对购买决策的影响等方面学者们都取得了一定的成就，而未被完全挖掘的研究空间主要存在于怀旧情感的结构维度及其测量、怀旧情感的产生机制以及怀旧情感的营销功能等方面。

提到国外的“怀旧”理论，就要提到“nostalgia”这个英文单词。因为在这个词的发展历程中，它的概念不只是怀旧而已。Nostalgia的词源是希腊语“Nostos”（返归故国）与“Algos”（痛苦与悲伤）的组合，后被理解为乡愁。因为这样的发展背景，“nostalgia”早期被许多医生和学者归结为一种心理失范。直到20世纪后期才得到了“一种社会学现象”的正名。再后来，霍尔布鲁克和辛德勒（Holbrook & Schindler）给出了最被普遍接受的定义。他们认为，消费者怀旧是一种对事物（包括人、地或物）的喜爱，而且这些事物更常见（或流行、时髦、大量传播）于人们比较年轻的时候（成年早期、青春期、儿童时代甚至出生以前）还有贝克和肯尼迪（Baker &Kennedy）的定义。他们认为，所谓怀旧是指对过去经历的体验、产品或服务的伤感、苦涩的企望。

从怀旧倾向或怀旧客体上看，消费者基本上对于任何一种商品都可能产生怀旧情结。个人怀旧其对象从人物上可以是亲人、故人等；物品上有可能是玩具、书籍、家具、饰品等；事件上可以是重要的纪念日、节日、人生重大变故以及人生的重大转折等。集体怀旧的对象可以是时代、生活方式、社会风俗、传统文化、历史重大事件等。

在过去，由于怀旧和家文化紧紧联系在一起，怀旧更多的是融入到空间因素中去的。而随着现代交通技术的发展，怀旧更注重的是时间因素。

3不同怀旧类型的情感与消费之间的转化方式

并非所有怀旧的营销手段都能达到期望的效果，怀旧营销策略必须更具不同的怀旧类型来加以区分和有针对性地制定。所以激发怀旧情感不是策略的全部，而只是引发怀旧消费的导火索。

霍拉克曾经验证了怀旧情感的四个分类：个人怀旧 （Personal Nostalgia）、人际怀旧（Interpersonal Nostalgia）、文化怀旧（Cultural Nostalgia）和虚拟怀旧（Virtual Nostalgia）。

但是由于一些情感形成方式和怀旧对象的类似，本文会在其基础上用新的分类方式来分析怀旧情感转化成消费的方式：集体怀旧、个人怀旧与历史怀旧。

31个人怀旧

而另一种分类——把怀旧分为真怀旧、伪怀旧与集体怀旧三种，则是学者贝克（Baker）给出的结论，集体怀旧区别于前二者，因为它并非个体的情感体验，而是一种文化、时代甚至于国家层面的怀旧现象。因此，在讨论个人怀旧的时候，本文只考虑真怀旧与伪怀旧两类。

真怀旧与伪怀旧之间的区别就在于，个体是否真正经历过这样的一个生命时期。如果个人并没有相关经历，而是通过他人转述或相关图文资料而产生的一种对于过去的惦念，这样的怀旧即成其为一种伪怀旧。

而在真怀旧中存在着一个常被忽略的问题，其实怀旧是有消极和积极的区别的。一个人的过往可以是顺风顺水的也可能是崎岖坎坷的。奇怪的是，不管是消极还是积极的怀旧情感对于消费者的怀旧消费潜力都有促进的作用。这就涉及心理学里的“自我同一性”的问题。所谓自我同一性或自我认同感， 就是一种熟悉自身的感觉，一种知道自己将会怎样生活的感觉，是一种自然增长的信心， 即相信自己保持内在一致性和连续性的能力（心理学意义上的自我） 。在这种自我同一性的作用下，一个人的消极记忆在接下来的人生当中逐渐被安抚、综合、开朗化与乐观化。这样，也就不奇怪我们会在回忆起过往的困苦岁月之时有着许多珍惜与怀念。比如老一辈会怀念大炼钢铁、大跃进时期的生活，有时也有在地摊上售卖赚不了几个钱的小物件儿的经历。基于此，企业在制定怀旧营销策略的时候，不应该只是把目标限定于对于相对幸福的过去的怀念，而往往要考虑到人们有时也会产生的消极怀旧情感。

企业在商品中融入怀旧元素的时候，一定要注意，消费者的年龄并非一定是老年，各个年龄段都能产生或多或少的怀旧。而在触发消费者怀旧记忆的过程中，并不只是激发起他们对美好过往的怀念，也可以是对珍贵的辛酸岁月的惦恋。而较年长者产生的往往是真怀旧，年轻人则更多地表现为伪怀旧。即使年轻人产生的是真怀旧，也不会单单只是对重复体验过往存在太多心理需求，更多的是希望得到一些拓展和升华。所以， 针对老年人的怀旧产品的设计和针对年轻人的产品设计理念应该有所差异。同样， 性别和职业等消费者特征也都会影响到怀旧产品的设计。因此， 在怀旧产品设计中需要把怀旧消费的真怀旧与伪怀旧结合起来考虑。

另外，由于消极的个人怀旧涉及的是负面的情感，所以企业在制定营销策略的时候要加以适当的引导和选择合适的宣传方式，加强消费者的自我认知以及自我肯定，以帮助这种负面的情感正确转化为怀旧消费所需的怀旧情感。

32集体怀旧

其实集体怀旧与伪怀旧曾被一些学者归结在一起，称作虚拟集体怀旧诉求（对过去的世代、事件、文化、民族等的偏好， 由于未直接经历， 故为虚拟） （Baker &Kennedy， 1994； Holak， Matveen & Havlena， 2007） 。

影响集体怀旧的因素归结在一起有以下几种：变故 （Discontinuity）、异化（Alienation）和真实性的搜寻（A Search for Authenticity）。

对于怀旧应对变故的功能：在面对当前迫在眉睫的威胁时满足和填补一种情绪上的或者说存在主义上的落差的功能当面临或担忧将形成的不利形势时，人们会希望能够“回到过去”，这样所产生情感依托不仅安抚了人的情感落差而且也是对消费者归属需求的一种满足，当归属需求是一个与购买行为相关的目的时，一个人会购买怀旧商品。

提到异化，在科技飞速发展、社会不断进步的今天，出现了诸如“邻里相见而不相识”、“社会信任缺失”等问题。使得个体被异化，逐渐脱离社群。异化后或感到被异化威胁的人们开始对先前和乐融融相聚在一起的社群有了怀念与向往而产生了一种集体怀旧情感。

在过去、现在和将来这三者中，未来难以把握、现在也很难操控，只有过去是既成事实最给人真实感，而怀旧恰恰是对过去的一种依恋。人们在过去的真实性中得到对生活的正面联想，增加了归属需求，从而产生一种群体性的怀旧情感。企业在制定战略时，一定要有效区分群体怀旧与个人怀旧。人有许多与社群动物极其相似的生存特征。因此在群体中存在着许多心理学、生物学、社会学的问题。在发生诸如异化、变故、真实性诉求这样的社会学问题的时候，企业要善于观察、善于利用这样的机遇，推出与问题发生前的生活相联系的怀旧产品，来抢占商机。

33历史怀旧

有必要区别历史怀旧与个人怀旧中的伪怀旧。两者的共通点在于，当事人都没有亲身经历过相关事件。但历史怀旧所涉及的时间跨度显然要大得多。换句话说，伪怀旧中，虽然个人没有相关经历，但事情是发生在当下，而非历史。

提及针对历史怀旧的营销战略，就不得不提历史品牌战略（historical branding strategies），其中包括虚构历史品牌战略和怀旧品牌战略，企业既可以选择为新产品建构一个合理的历史背景或传统形象，也可以围绕新产品诱发消费者联想来刺激怀旧情感的产生。制定怀旧品牌战略的时候，需要关注到一点，历史怀旧往往是外部知识与环境触发而生的。

在制定战略的时候，企业应该注意到历史怀旧的消费者具体怀旧来源以及相关社会、历史、环境背景下产生的怀旧营销商机。在中国，由于鸦片战争以来，中国社会体制不断变化，伴随着的是社会、家庭环境的不断改变。这样的历史条件使得近代以来留存着许多怀旧的历史机遇。中山装和旗袍的成功设计就是服装设计行业的典型例证。企业要善于把握消费者在变化的环境中存在的不安与焦虑心理，因地制宜地添加怀旧元素，控制怀旧消费。

4具体策略

事实上，怀旧源不会直接成为购物热点。具体的方法是包装和广告。怀旧包装可以激发人们怀念过去的情感冲动。这样的包装可以考虑采用天然材质，借鉴之前年代的包装，并加上一些合理的装饰，突出怀旧的核心元素。除了实质上的包装之外，我们还应该考虑到产品的营销层面的包装。即赋予产品怀旧品牌的文化精髓，比如各色主题公园、主题餐厅等。

怀旧的广告一定要注意把握消费者的情感诉求。其实怀旧说到底是一种消费者的情感。只不过在研究过程中涉及营销学和心理学更深层次的理论与阐释。但是企业在制定和设计怀旧广告的时候不应该忘记怀旧的情感初衷。而事实上广告学其自身也十分注重对情感的煽动。

另外一点需要关注的是，怀旧商品的价值问题，当商品或多或少地融入了怀旧元素以后，商品的价值就不再只限制在其本身的实用性或者实用价值。更多的是为了满足归属需要的一种情感价值。人们在怀旧的过程中，与其说是在怀念物品，不如说是在怀念过去的自己或者过往的和自身紧密相关的历史段落和生活环境。但怀旧商品也要区别于奢侈品。因为怀旧商品在价格上并不像奢侈品那样出乎一般人的承受能力。当然有些奢侈品同样会采用怀旧营销的策略，比如性能上根本不入流的怀旧老车。作为一种交通工具，“古董车”已非市场需求。然而购买古董车的人并不在乎这一点，因为古董车只不过是他们玩赏的一样怀旧物品。这时古董车的价值就很大程度地转移到了怀旧上了。

5结论

十几年来，关于怀旧消费的研究在不断地发展，也取得了不少宝贵的成果，不管是理论研究或是实证研究，都在市场上得到了一定程度的证明。使得怀旧成为目前市场上极具说服力的一种营销策略。但关于怀旧内涵的具体划分以及怀旧消费的形成机理，始终得不到可以服众的研究结论。就此，本文提出以下未来研究空间。

未来研究空间一：怀旧营销策略在制定的过程中除了要区分怀旧主体类型之外，还应该对怀旧对象进行区分。消费者所产生的怀旧情感，可以是针对某种商品的，可以是对于某个店家的，也可能是对于某个品牌的。怎样才能根据不同的战略需要制定不同的营销策略来激发合适的怀旧情感将是未来的研究空间之一。

未来研究空间二：历史怀旧与个人怀旧情感形成机制的比较研究，历史怀旧从霍尔布鲁克和辛德勒（Holbrook & Schindler）给出的定义中并不是很适合归到怀旧的种类中，但事实是，往往怀旧营销策略都会或多或少不自觉得包含有历史怀旧。所以怎样对怀旧情感进行新的科学分类，也将是未来研究的方向。

参考文献：

[1]张义，孙明贵消费者怀旧情感研究评述[J].中国流通经济营销管理，2011（9）：94-99

[2]赵静蓉现代人的认同危机与怀旧情结[J]. 暨南学报（哲学社会科学版）， 2006（5）：31-37

[3]卓素燕怀旧消费行为模式及形成路径分析[J].消费经济，2011，27（1）：69-72

[4]柴俊武，赵广志，张泽林自我概念对两类怀旧广告诉求有效性的影响[J].心理学报，2011，43（3）：308-321

[5]Altaf Merchant Nostalgia drives donations：the power of charitable appeals based on emotion sand intentions[J].Journal of advertising research，2010，50（4）：450-459

[6]Loveland，KE，Smeesters，D，Mandel，Nstill Preoccupied with 1995： The Need to Belong and Preference for Nostalgic Products[J].Journal of Consumer Research，2010，37（3）：393-408

[7]何佳讯我们如何怀念过去？ 中国文化背景下消费者怀旧倾向量表的开发与比较验证[J].营销科学学报，2010，6（3）：30-50

[8]何佳讯，秦翕嫣，杨清云，等 创新还是怀旧？ 长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向——一项来自中国三城市的实证研究[J]. 管理世界，2007（11）：96-149

[9]朱丽叶 老字号独特性品牌资产的来源和构成[J]. 经济经纬，2008（1）：117-120

[10]高辉， 卢泰宏 西方消费者怀旧研究评介[J]. 外国经济与管理，2006，28（8）：26-33.

[11]Constantine Sedikides， Tim Wildschut， Jamie Arndt， Clay Routledge，Nostalgia，Past，present，and Future[J]. Current Directions in Psychological Science， 2008，17（5）：304-307

[作者简介]谢圣恩（1991—），男 ，福建人，四川大学商学院（原工商管理学院）2010级。研究方向：市场营销；张允昭，男，四川大学商学院（原工商管理学院）2010级。研究方向：市场营销；王伟，四川大学商学院市场营销专业 2010级。