影响零售商场形象的要素分析

[摘要]激烈的商战凸显了商场形象建设的重要。拥有良好的商场形象，就能给顾客以美好的心理感受，增强消费者的消费信心，吸引顾客的消费行为，增强员工的自豪感和归属感，形成一种向心力和凝聚力，形成良好的社会舆论，获得更多公众的支持和赞誉。

[关键词]零售商场；商场品牌形象；商场形象要素

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）9-0020-02

随着我国现代市场经济的迅猛发展，在大中城市大型百货商店、连锁超市、综合超市、购物中心、商业街区鳞次栉比，既体现了地区商业的繁荣，也暗含了激烈的商业竞争，更凸显了商场形象的重要性。笔者经过对呼和浩特市商业中心消费者的调查走访，提出以下个人见解。

1塑造商场形象的重要性

11提高商场可信度

拥有良好的商场形象，就能给顾客以美好的心理感受，获得顾客的对商场的信任以及对其商品价值的认可和青睐，增强消费者的消费信心，吸引顾客的消费行为。在激烈的市场竞争中，降低消费者购物过程中感知的风险，从而提高其满意度和忠诚度。并愿意多花钱在本店消费，有利于增强商场竞争实力。

12提升商场辨识度

加强商场形象建设，能在消费者心目中形成商场品牌形象，提高商场的商品或服务的辨识度，让消费者对独特的购物整体环境形成偏好，有利于顾客选择商场，并形成良好的社会舆论，提高社会声望。商场品牌形象作为一种独特的竞争优势，对消费者购买行为有一定的影响。还可以发挥品牌的潜在价值。

13增强员工凝聚力

商场拥有良好的形象，就能营造员工良好的心理气氛，增强员工的自豪感和归属感，形成一种向心力和凝聚力，使员工心悦诚服，愉快地为组织工作并吸引人才，并能更好的全心全意地为顾客提供服务，维护商场形象。

14形成良好社会风气

商场是开放的服务窗口，展示着服务行业的风貌，加强商场形象建设，创造和谐氛围，能促进社会文明化和人性化的进程，有利于形成良好社会风气，提升职业道德。所以，对商业零售业的形象塑造，也越来越引起商业企业的重视。

2影响商场形象的要素

商场形象是指其组织行为在广大消费者心目中的一种综合评价和反映。这种评价不是纯主观的印象，而是通过具体的、实在的事物表现出来的。所以，也有人说：组织形象是组织的主体意识的表现及其价值行为被公众认知后的心理反映。这里的主体意识是指作为一个独立的、整体的社会组织所信奉的价值观和一贯的公开活动方式及其活动成果。这里的心理反映则是公众经过全面的心理加工所形成的综合印象。为了充分的了解影响商场形象的要素，我们组织120位学生在内蒙古呼和浩特市的天元商厦、民族商场、王府井商场、维多利购物中心和维多利时代广场、长乐宫购物商场、万达购物中心等进行了1200人的调查，调查采用的测量指标划分为8个维度共计42项要素如下：

形象要素及形象构成表

形象要素形象要素构成

商品形象商品种类、商品品质、商品价格、商品应时应季、商品特色

宣传推广形象促销活动吸引力、广告吸引力、节日活动气氛

店内形象环境布置、商品陈列、购物气氛、清洁卫生、空气流通、温度适宜、声音嘈杂、电梯方便、指示清晰、购物车（篮）、背景音乐、光线明暗、通道畅通

员工形象服务技能、商品知识、服务态度、诚信、付货结账速度

设施设备形象实体设备、建筑装饰

便利形象地点远近、交通便利、营业时间、停车便利、出入口通畅

售后服务形象购后满意、口碑、退换货方便、送货安装

社会价值形象企业标识、企业口号、经营理念、公益活动、社会责任

经过调查，我们汇总得出的结论是，作为零售商场品牌形象影响要素是一个多维的概念，且不同的消费群体又有着不同的诉求。在激烈的市场竞争中，任何一个细小的环节都可能会影响到商场的声誉，所以，要构建商场的形象就要全方位、整体塑造组织形象。通过提供特定的服务以及优质的产品、优雅的商品陈列、合理的价格和促销政策，从而建立品牌资产，区隔其他竞争对手，使顾客产生品牌偏好，愿意花更多的钱，买更多的商品。重点要抓好以下要素建设。

21商品形象

商品的好坏是影响商场形象的重要因素，是形成组织整体形象的客观基础。中国消费者现阶段最为关注的还是实惠的商品和实实在在的价格。消费者的忠诚度主要来自于商场经营的商品的种类、品质和价格、商品特色等因素，当商场经营商品种类齐全，商品品质有保障，价格合理，能提供顾客多种商品的选购，符合顾客心目中的物美价廉，物有所值，就会培养出忠诚的老顾客。

22商场特色

随着各地消费品市场的日趋饱和、同质化的市场供应，使竞争日益激烈。要建立起美好的品牌形象，提高顾客的惠顾愿望和行为，就要满足日益个性化的消费者行为。满足顾客对特色商品的心理需求。许多的商场，因经营特色产品而吸引着许多老顾客。比如，有的专门针对不同消费水平提供不同商品。有的是为特殊爱好的顾客提供个性商品，还有的建立顾客会员制，维系顾客关系。依靠特色产品打造商场品牌形象，弥补市场空缺，创造消费者印象，影响消费者的惠顾愿望、购买决定和忠诚度。

23员工形象

商场员工形象是指员工的精神面貌、价值观、职业道德、仪容仪表、服务态度、服务质量和工作效率等在消费者心目中的综合评价。商场员工每天要面对顾客，其形象与组织的形象是高度相关的。如果商场员工有健康、积极、向上的价值观，就会形成富有生机、活力的精神风貌，行为自律，工作热情，服务态度好，就能建立良好的顾客关系。所以，商场员工要了解商品知识，把握顾客心理，懂推销技巧，认真接待好每一位顾客，在服务时间、服务方式、服务手段、服务质量上要做到位，诚实讲信誉，热心、诚心、用心为顾客提供优质产品和服务，让顾客获得购物的满足。

24内部环境

商场内部环境是消费者购物的物质环境之一。随着消费需求的变化，人们已开始从注重商品的功用价值需求，转向心理与情感的需求。零售商场的消费者购物，是一种顾客体验的过程，尤其现代零售业态多属开架销售、顾客自助，因此良好的商场氛围，如商品的陈列、选购的方便、购物车或购物篮的配备、商场内通道的设计和指示、寄存方便、上下电梯不拥堵、休息点、收银台的数量、结账的速度及灯光、卫生、空气、颜色、音乐等都会引起顾客的情感反应，并最终影响其购物消费的行为。顾客感觉良好，就易产生购买欲望。所以，要营造一个好的购物氛围，让顾客赏心悦目，愉快的购物、选物，是提升商场形象的一个途径。

25商场的广告、促销

商场形象的建立与商场的宣传推广是分不开的。激烈的市场竞争中，要时刻注意维系与顾客的关系，适当地进行店内或者店外的广告宣传，有助于提高商店的知名度，强化商店形象，引起消费者对其广告、促销信息的关注，如果消费者得到实惠，对商场的忠诚度也会逐渐提升。广告、促销活动作为与消费者沟通的最重要渠道，对品牌形象的树立和形成有着重要的影响。所以，商场要利用各种传播载体把企业的经营理念、诉求标语、营业推广活动等进行宣传，比如运用各种大众传播媒介及橱窗、灯箱、购物袋、员工服饰、免费接送车、公交车、电梯、出入口等等做宣传，在顾客的视觉接触点强化零售企业的品牌形象。

26外观建设

商场的建筑外观及装饰等作为顾客对零售企业的整体感知构成了其形象感知的一个部分。通常人们回忆起商场时，闪现在眼前的往往是商场的外观及其建筑群落。随着城市现代化发展步伐的加快，好多地区大型多功能商场林立，形成城市商圈，代表了城市商业面貌，引领了生活时尚，满足了消费者的消费需求，有的已成为城市的地标性象征之一，吸引着广大消费者休闲购物。外观在一定程度上也展示了商场的资金实力、经营规模等。所以，要注意商场外观设计的特点、周边环境的优雅清新等，这些外观形象也影响着对顾客的吸引力。

27商场的地理位置

商场的地理位置也是提升商场形象的一个要素，地理位置优越，交通便利，易于顾客购物，就能吸引广大消费者光顾。

28商场经营理念

经营理念是组织的指导方针，体现着组织的精神，是组织的精髓。它是组织生存、发展，奋斗的全部价值观的体现。物质条件可以不断提高，使商家之间的差距缩小。而组织精神、企业文化就成了市场竞争中的焦点。商场是一个社会的服务窗口，打造商场形象，精神层面的东西是不可忽视的。这就一定要有一个清晰的商场组织的基本信念和目标宗旨。讲求价值观，有社会责任感、参与社区活动、开展公益事业也是构成顾客形象感知的一个重要的方面。

除以上顾客关注度较高的商场形象影响要素外，还有一些要素也是影响商场整体形象的。比如：商场购物气氛、组织的效益、客户关系、危机事件处理等也影响着顾客对商场的选择。

良好的商场品牌形象，它不但可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策，驱使顾客保持品牌忠诚，而且也为品牌延伸提供了理由，并能为企业形成强大的无形资产，在激烈的市场竞争中形成优势。

参考文献：

邱大燮公共关系概论[M].北京：中国财政经济出版社，1994：89

[作者简介]李晓霞（1961—），女，蒙古族，任教于内蒙古商贸职业学院，副教授，高级公关员。研究方向：公共关系、商务沟通、商务礼仪教学及教学研究。