浅析色彩在包装设计中的信息传达功能

雷昊　张瑞云

摘要：在消费者的购买活动中，商品的外部包装是吸引消费者的有力手段，是商品能否受到青睐的重要因素。然而，在影响包装设计的诸因素中，色彩则是最为重要的，完美、合理的色彩搭配及应用，能起到美化产品，提高产品附加值的功效。反之，不当的色彩搭配及应用，将误导消费者对产品形象的认知产生偏差，最终影响产品销售。本文着重从产品视觉、产品印象以及产品性质三方面进行深入剖析，来研究色彩在包装设计中的传达功能。

关键词：色彩；包装；审美；传达功能

时下，市场竞争日趋激烈，要使商品赢得更为广阔的营销市场，外部包装则显得尤为重要。事实证明，优美的包装能使产品在琳琅满目的商品中脱颖而出，快速吸引消费者的目光，简要、准确地传递商品特点及功效，激起消费者的购买欲望。然而，在市场特定的空间中，要使产品包装极具视觉冲击力，在设计时就要充分考虑，包装的造型是否新颖、别致；色彩搭配是否完美、协调；文字说明是否简单、明了；图案表现是否美观、和谐；包装材质是否恰当、合理，而在这诸多因素中色彩则具有先声夺人的魅力。

1视觉的传达功能

在消费者的购物活动中，面对各类造型优美、色彩鲜艳的商品时，由于商品陈列繁多，购物时间有限，致使人们无暇仔细审视每一件商品，而往往被那些色彩优美的包装所吸引，从而缩小选择范围，将购买目标锁定在那些包装抢眼的商品上，而那些色彩美感较弱的则常被忽略掉。可见，色彩在包装设计中具有强烈的视觉感召力和表现力，能有效突显出产品的个性特色，使其在纷繁复杂的商品中脱颖而出，吸引人们惊羡的目光，诱发人们产生浓烈的兴趣，激起强烈的购买欲望。

人们在商品的选择过程中，通常在潜意识中形成了一种依据色彩来判断和感受商品的心理。倘若色彩搭配或应用不当，将导致消费者对产品形象的认知产生偏差，减弱购买欲望；反之，若色彩搭配或应用得当，则会美化商品，使消费者在情感上形成一种极佳视觉效果，增强审美愉悦感，以此来打动、吸引消费者，激发消费者去判断、去联想，进而诱发其对美的渴望与追求，最终实现购买行为的目的。可见，色彩运用的好坏，将直接影响着人们的购买行为。

吉尔·莫顿曾说：“色彩是一种通过潜意识作用的说服力量。作为人类视觉机能的组成部分，色彩能够吸引人们的注意力，使眼睛得到放松或者受到刺激，从而有助于一种产品、一项服务甚至一个室内空间设计的成功。错误的色彩选择也许会让人付出昂贵的代价。”吉尔·莫顿的这段文字说明，色彩的直觀性影响着人们的情感和行为，在吸引人的同时又制约着人，当人们看到产品的包装后，色彩美感强烈的包装易使人产生愉悦感，引领人透过包装对产品产生好感、亲切感，从而激起强烈的购买欲望，提高产品销售额，这便是色彩在包装设计中的价值与力量之所在。

2产品印象的传达功能

色彩是包装设计中最具影响力的因素，也是最能快速有效传递信息、表达情意的因素，它能有效唤起人们情感的联想。无论是有彩色还是无彩色，都有自己独特的表情特征，都可表达出各种不同情感，引发心理上的连锁反应。由于每种色彩都有自己独有的印象，而这种印象又深烙在人们记忆深处，长久以来，便赋予每种色彩以固定的情感，当看到某一色彩时，就会自然而然产生它所对应的情感，而这种情感性则使人们看到外部包装色彩，就能基本联想到内部商品特征。

人们通过长期生活经验的积累，使色彩与商品内容的属性之间无形中形成了一种内在的联系，每种商品在消费者的印象中都有着根深蒂固的“概念色”、“形象色”、“惯用色”。因此，消费者仅凭包装的色彩就可对商品进行视觉上的判断。例如，当人们看到橙色就会联想到橙汁，绿色联想到水果和蔬菜，深褐色联想到咖啡饮品，这些都成了消费者判断商品性质的一个特定符号。通常人们在逛超市时，也是凭借这种特定符号快速判断出所需物品的位置，如一般清洁剂类摆放在冷色系列货架，食品类摆放在暖色货架，化妆品类摆放在清新高雅的色调，以上所述便是产品印象传达价值的体现。

3产品性质的传达功能

经过人们长期视觉经验的积累，在消费者心理已形成一些色彩固有的风格特点，致使色彩在包装的信息传达中，直接左右着人们的情绪，唤起人们的情感联想，当人们看到那些特定符号后，大脑中马上会感受出产品的新鲜、美味感，或者感受出古典的、现代的、时髦的、自然潇洒的、温暖清爽的等不同印象。因此，外包装的色彩在很大程度上决定了产品的性质及风格，左右着消费者的购买行为。

商品性质与消费者心中牢固色彩印象的紧密联系，是存在于消费者一种无意识状态之下，是一种自然的识记转台。不同性质的产品在消费者心中都有其根深蒂固的惯用色，进而使不同的色调体现出不同的产品性质，每一种色调都代表一个主题，体现一种商品特性，久而久之，便使得人们在色彩与商品属性间形成一种潜在的对应关系，为产品提供了一个无声的推销，这便是色彩对于产品性质的传达功效。

4结语

在包装设计中，色彩具有烘托主题、美化产品以及便于识别产品的功效。色彩是产品外在形象最重要的因素，是商品的直接广告，也是最能打动人心，吸引消费者的重要因素。据调查在不增加成本的基础上，通过改变色彩的设计，可给商品带来10%～25%的附加值，可见色彩给产品所创造的低成本高附加值的作用是惊人的。因此，我们要紧抓消费者心理，深层次挖掘色彩的传达功效及商业价值，借助人们潜意识中对色彩的认知，依据商品的用途、价值含义、市场定位等，来优化产品色彩设计，提高商品促消能力，增强品牌竞争力，提升品牌形象。

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作者简介：雷昊（1991—），男，甘肃兰州人，兰州理工大学艺术设计学院艺术设计专业，2010级。

张瑞云（1984—），女，甘肃天水人，西北师范大学美术学院艺术学专业2009级硕士研究生。