从奢侈品品牌发展探讨中国珠宝首饰品牌的打造

李居佳

摘要：很多人认为中国之所以缺乏奢侈品品牌是因为国内市场的浮躁，以及中国生产模式重量轻质的问题，也有人认为是因为国人的崇洋媚外。珠宝首饰行业原本应该属于奢侈品，至少也是时尚品行业，但不少消费者甚至业内人士都认为中国的珠宝首饰是在卖原材料，没有设计更没有品牌。针对中国珠宝首饰品牌塑造这个问题，本文将会从文化和历史层面去分析奢侈品品牌在西方成功的原因，深入剖析奢侈品文化在西方的发展历史和西方社会不同于中国的精英文化背景。通过分析中国近年来奢侈品和珠宝市场的消费力，以及珠宝首饰行业发展趋势，探讨中国珠宝首饰品牌发展前景。针对现阶段的大环境，提出一些本土，实用的品牌打造的理念和方法。

关键词：奢侈品 精英文化 中国珠宝首饰品牌

1 奢侈品品牌的发展现状

1.1 奢侈品的发展 众所周知，奢侈品起源于古老的欧洲皇室，最早是来自于17世纪的法国宫廷，亨利四世和他的第二任妻子玛丽，他们对整个贵族的穿着打扮都制定了严格的要求。路易十五的宠妾蓬巴杜建立专供凡尔赛宫的瓷器厂。路易十六的妻子玛丽·安托瓦内特每年购置大约360万美元的珠宝首饰。这股来自宫廷的生活品质的极端追求影响到了整个欧洲的皇室，也影响了整个西方的贵族阶级。与此同时，路易威登等我们熟知的奢侈品品牌的第一代创始人还不过是一个皮具小作坊的工匠或是一家制衣坊的裁缝，但他们以出色的手工艺引来了贵族阶层对其产品的关注。这些小作坊的产品销量越来越大，它们也变得越来越有名，时间的积累也让他们变得更富有历史感。

直到19世纪末期，工业革命使得整个西方社会从君主制主导社会转变成了民主制社会，这些奢侈品品牌的传统消费者逐渐衰亡，但富裕的资产阶级开始如同被他们推翻的贵族一样，开始消费起了这些奢侈品。精致美好的生活，应该没有几个人会真的拒绝吧。这是奢侈品最后的真正的黄金时代[1]。

到了20世纪，随着中产阶级的出现，对于上层生活的向往和对生活品质的追求，也让他们同样加入了对奢侈品的追逐。其中最为疯狂的要数日本，他们的社会人群成分主要以中产阶级组成，加上他们对西方上层生活的向往，使得这股强大的消费力席卷了巴黎，伦敦，夏威夷等几乎全球奢侈品的产地和集散地。这是奢侈品全球化的开始。

归功于奢侈品公司发展的独立性，即便是皇室的衰败也没有给他们造成致命的打击，他们依旧用最高的技艺，最好的材料给新的社会精英阶层提供特殊消费品。因此，寻找资本社会中新的精英文化代表，是奢侈品文化的生存之道。我们不难发现，最早的奢侈品品牌其实都是由创始人，那个实实在在的小工坊主人或是他子女运作掌控的。但是，到了20世纪，这似乎便不是这么回事了，众多知名的奢侈品品牌开始商业化运作，其拥有者也都不是原本家族的了。

1.2 中国奢侈品行业 自2010起，中国的奢侈品消费市场引起了全球的关注，已超过美国，成为第二大奢侈品消费国，仅次于日本，其增长趋势更是给了大家一个非常大的想象空间。据意大利奢侈品交易联合会的预测，2013年中国受到政府的节俭和反腐制度的影响，市场的增长率很难达到之前预测的20%，但依旧能够到达6-8%。而全球奢侈品交易额增长率的预测值受此影响，也从原先的10%下调至了4-5%。

另一方面，在中国经济崛起，消费者消费力增强之时，诸多奢侈品品牌争相入驻中国内地市场。但因为受到国内关税，以及欧洲游，美国游等旅游项目大量推出，当然还有国内饱受诟病的服务水品问题，都使得国内消费者将奢侈品的消费地选择放到了海外。在此背景下，不少国际旅游城市的奢侈品店都开始配置大量的华语服务员，以提高中国内地旅客在海外的奢侈品消费量。

2 珠宝首饰品牌发展面对中西不同文化背景

2.1 西方精英文化 欧洲的皇室对于奢侈品的推崇，为奢侈品行业的手工业者的发展提供了一个肥沃的土壤。卡地亚，路易威登，爱马仕等品牌的成功，都离不开这段美好的时光和来自于皇室的青睐。

近代欧洲自英国工业革命开始，皇室对国家实际政治，经济的控制能力日渐降低。然而欧洲人对皇室和贵族生活的向往并未因此衰减，而因为褪去了政治色彩，皇室和贵族的生活模式让普通人有了更多了解的机会，也引来了更多的向往和模仿。皇室和贵族日常生活中的核心内容奢侈品更是部分富裕起来的资产阶级可以更近距离体验贵族生活的一个捷径。直至今日的英国皇室，虽然没有了政治上的地位，但是在英国国民的心目中依然是崇高的，是代表着英国的精英文化的最高标准的，对社会消费意识形态起到了一定的导向作用。国民们努力想靠近这种代表着精英文化的生活方式。资产阶级才是当今西方社会的主导阶层，大部分人认为自己达到了某个社会地位层次，便会想去拥有符合他的奢侈品品牌，以彰显其社会地位的崇高。

其中有一点，我们发现，西方的奢侈品品牌的发展虽然离不开皇室的支持和追捧，但那些手工作坊从来不是被皇室专享的，而是面对着整个社会的所有有消费能力的阶层的。因此，这些品牌小作坊有着完全的独立发展能力，也不断经历着市场的考验。

2.2 中国精英文化 中国古代的精英文化一直是占据着支配地位，服务于统治阶级的。而中国的专制统治已有了2000年的历史，这使得精英文化与大众文化的鸿沟越发明显。读书识理是精英文化重要门槛，而当时这只是少数人的专利，而这部分人学的更多的是经史著作，所研究的也是如何巩固统治阶级和自我的发展的。儒家思想作为中国精英文化的核心思想，推崇的是一种秩序的和平论，讲究“礼”，而这个“礼”字也將中国古代的人等级进行了不可逾越的限定。这也就使得皇室，贵族，百姓生活的方方面面都有了等级的限制，这具体的表现就是所用的器皿，服饰，乃至于装饰品都有了标准。皇室的所有日常使用之物都被加上了御用二字，制作的工匠也并非独立的个体，而是被皇室集中管理派以任务的。这就造成了中国皇室所用之物是很难在民间出现的，而这些优秀的手工艺人也鲜有能在历史上留下自己的名字，更不要说品牌了。

中国的一些百年老字号，近代的几次社会大动荡对其造成了不可逆反的破坏。但这些老字号就算在鼎盛时期，也只是中国的中产阶级为其主要消费对象。但若有些工匠的手艺得到了认可，或者不多久也就被收归御用了。所以，中国真正的奢侈品是统治阶级独享的。

3 中国的珠宝首饰品牌战略

3.1 重塑精英文化 奢侈品具有高价格，高品质，非必须等特点，这就决定了它的消费对象只能是社会中的精英阶层。门槛的降低，品质的平庸只会造成市场细分对象的模糊，在现代营销环境中，我们几乎找不到一个品牌可以满足所有消费者。中国现代精英阶层因为缺失了历史的延续，也缺乏明确的定义，许多文章资料中对于中国新的社会分层和新的精英的阶层划分主要从政治权力、经济权力、社会威信、地方威信、功利权力五个方面进行考虑。我们可以看到，中国新的精英阶层正在不断成熟，虽然在社会上饱受各种质疑，甚至也有偏见，但是不可否认的是，这个新的阶层也在不断完善自身。我们要做的不是去抨击或是抵制精英文化，似乎草根和精英的是两个矛盾的对立面，而是希望两种文化可以共同补充，这才是一个文明社会应该具有的健康的文化组成。而媒体也不应把目前中国这个年轻的精英文化阶层妖魔化，夸大它的不成熟和缺陷，而回避他的优秀面。在这点上，中国的政府，媒体，有一定社会影响力的个人如何传达给群众一个健康的心态和正确的态度将会很大程度上影响到精英文化，精英阶层在未来的发展。

从政治层面而言，两极分化的缓和，打造两头小，中间大的纺锤状社会阶层结构有着重要的基础性作用[2]。从媒体层面而言，首先可能要解决的是自身公信力的问题，在此基础上，传达的信息和理念才能更好地引起观者的共鸣。而从精英阶层自身而言，应积极塑造健康形象，修正自己的缺陷，并且利用新媒体平台，社交网络等将自己的生活更为透明化，真实化地展现在公众面前。虽然面对的困难很多，但相信精英文化的重塑是必然的趋势，也是中华文明文化传承的需要。

3.2 减少文化隔阂 这个问题的答案取决于品牌是希望立足于国内还是国际，中西方文化以及审美取向的不同也形成了中外消费观的区别。那么在进行品牌文化塑造，形象包装，广告推广的时候，就要分清是在哪个目标区域进行推广[3]。过去，因为国内外经济发展的巨大落差使国人形成了一种只要是洋货一定优于国货的观念，对于西方的文化，艺术，以及商品也有着巨大的好感，觉得“洋气”的就是有档次的。

时至今日，中国传统文化逐渐苏醒，各种传统工艺有了长足的发展，不少人，特别是新生代的中国精英阶层开始欣赏，收藏起了中国传统艺术品。其中就包括了翡翠，软玉等有着较为悠久历史的精英文化代表的珠宝首饰。揭阳，苏州，上海等玉石雕刻大师的所在地也如雨后春笋般地冒出了许多工作室，作坊。其中不乏一些品味较高，定位于精英阶层的，将来就很有可能成为中国本土文化奢侈品的基础，这些大师的名字便是品牌的雏形。

重点在于，如果企业要国际化，我们需要让国外看到我们真正的精英文化，而不要只是任由外国人在那里断章取义地去宣传我们的草根文化，或是不成熟的扭曲所谓的精英文化。这点我们不能只是依赖政府和主流媒体，而是应该更多从民间，文化交流的途径去加强中西的互相交流。对于珠宝首饰品牌而言，如何参加全球化的一些交流活动，经营者和设计者如何融入主流的时尚和奢侈品圈都是非常重要的。

3.3 重视品牌定位 想要产品去赢得广大国际消费者的青睐，品牌的塑造有着非常大的重要性。虽然审美观有所不同，但是我们也看到了中国古代的瓷器，茶叶这些充满东方色彩的东西不也成为了西方精英阶层所推崇的奢侈品文化中的组成部分吗？但很可惜，全球知名的瓷器品牌，诸如Wedgewood来自英国；Bernardaud来自法国；Royal Copenhagen来自丹麦。再看茶叶，谈及影响世界的好茶品牌，最好的是Harney & Son来自美国，Seasons Tea来自德国，Twinings来自英国，当然还有那个家喻户晓的立顿。中国不是茶的最大产地吗？没错，但是鄂尔泰，彩云红又有几个中国茶客会随口提到，我们更多的是提龙井，普洱，铁观音。珠宝行业不也是如此吗？例如钻石戒指，在国内看重的是钻石的大小，净度，而甚少言及品牌，一枚0.5克拉的鉆石小鸟的戒指，和一枚1克拉的无品牌的戒指哪个更扎眼，不言而喻。但是，一枚Tiffany的戒指，大小已经不太重要，都会引来闺蜜们的艳羡。这个就是品牌的重要性，中国人不是不喜欢品牌，而是喜欢有文化，有历史，更有质量保证的品牌。在国内品牌缺乏深度打造，同质性过强，而品牌附加价值水分过高的市场环境下，消费者只能去选择性价比最高的商品，或者选择国外的品牌。

珠宝首饰作为一个赋予了美学意味的非必需商品，消费者在进行够买决策时往往会受到品牌的文化背景，产品寓意的深度影响。而这也是品牌的重要附加值所在，我们不能剥夺消费者付出的这部分价值回报。品牌不同于公司名称，公司名称是唯一的，作为企业经营的重要代号，而品牌承担着文化和理念的推广作用。有些企业背景较深厚，资源较丰富，产品线也自然非常庞大，这时候子品牌的重要性就凸显了，包装不同的形象去迎合不同年龄，消费层次，消费理念的人群。

品牌细分应该和市场细分一同深入进行，我们不能混淆公司名称和品牌的概念，我们必须对每一个细分市场进行一个针对性的品牌包装和营销策划。形象的塑造和传播的平台方式，都应该针对消费人群而有所改变。一个明朗清晰的品牌定位会让珠宝首饰的设计风格，受目标人群的关注度，和好感度都有所提高。

3.4 精细化生产和规模化生产的并存可能探讨 奢侈品生产是小规模的，精细化的，在出现之初，我们甚至可以将其看成一件件工艺品而非产品，但随着消费人群规模的增大，为了满足新增的消量，这些原本应该来自法国或是意大利某个小镇小作坊的奢侈品，其出生地也开始出现在了亚洲的某个小厂。这个变化最早来自于LVMH集团这个奢侈品业的庞然大物的出现，他的拥有者伯纳德·阿诺尔特的理念是商业化的，而并非这些品牌当年的拥有者的小作坊式的思维模式。诚然，这已经违背了这些品牌创始人的初衷，也违背了奢侈品行业几个世纪的坚持，但奢侈品依旧是奢侈品，依旧拥有众多的拥趸。因为，它依旧是高贵的，满足着社会精英阶层需求的。这就是对于目标市场的把握，当然，有些人会认为爱马仕，香奈儿的香水还在坚持传统，所以才是真正的奢侈品。但是，我们就能否认路易威登，巴宝瑞就不是奢侈品了吗？所以，今日奢侈品的成功之道，除了品质以外，还有商业化的运作，其中对于目标消费群体的深入研究和精确的市场细分才是核心。

中国制造在众人的眼中是产能大，效率高，但质量一般，但却没有看到中国制造的另一个特点是劳动密集型，换句话说，手工成分高。而这一点恰恰是奢侈品，高端定制传统思想中的重点。同时，国际奢侈品行业的生产基地已经开始转移，虽然颇受争议，但至少认可了中国制造工艺并非全然不可接受。因此，明确的品牌定位，优质的工艺，加上一段时间的积累，中国的高端珠宝首饰品牌一定能够迈出坚实的第一步。

参考文献：

[1]黛娜·托马斯.奢侈的！（第1版）[M].重庆大学出版社，2011-121

-1.

[2]刘宁宁.中国新的社会分层和新的地方精英的崛起[J].国外理论动态，2007（10）：57-63.

[3]王国全.文化差异：中西广告文案接受的比较[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2007，7（2）：74-77.