价格差异更能刺激购买

莱维·达尔

可供选择的商品看起来越相似，消费者的选择难度就越低。实验发现，让商品看起来相似度更高，反而首先是让消费者注意到它们之间“微不足道”的差异。

商家似乎是为了体谅我们，会将不同套餐的价格统一到相同价格，比如鸡肉汉堡、牛肉汉堡和烤鸡翅的套餐统统都是15元。快餐店老板也许是认为，这样可以使顾客更快速地作出购买决定。然而，当我面对两组价格完全相同的汉堡包套餐时，反而更加困惑，因为我需要苦思冥想，对比两个套餐之间的优缺点，这样反而需要花更久的时间来作出选择。有时实在犹豫不决了，干脆两个都不选。

商品的“相似度(similarity)”究竟如何影响了我的判断?商家又可以从中学到哪些营销技巧呢?

相似度让购买变得更简单

可供选择的商品看起来越相似，消费者的选择难度就越低。

相似度在评判和决策中起着重要作用。研究表明，当面临更相似的选择时，人们会感到更容易作出决策。因为决策不只意味着选出一个中意的选项，更意味着一个不断否决替代选项的过程，而后者所排除的选项往往会带来“假想懊悔”的梦魇。在钱包不够鼓的情况下，女性顾客比我更了解这种“想买这款妖艳的精致手袋，又担心回家以后会后悔没有买另一只帅气通勤包”的犹豫。

然而，当所排除的备选选项与最终所选更接近时，无论是决策前假想的懊恼还是决策后真实产生的沮丧都会减轻不少，这也反过来减轻了决策时的犹豫与困难。也就是说，商品的相似度与消费者作购买决定时的难易程度是成反比的。可供选择的商品看起来越相似，消费者的选择难度就越低。苹果的产品系列单一，消费者才不至于纠结于买个大屏幕的红色苹果手机或是迷你屏幕的蓝色苹果手机。他们可以选择的产品差异性少、相似度高，购买所带来的困惑与懊恼也同样减少了，这反而是苹果成功的原因。

小差异反而凸显相似度

如果牛肉汉堡与鸡肉汉堡的价格有略微差异，也许我的注意力又会被拉回来，作决策也会更容易一些。

怎样提高产品线的相似度，从而降低消费者的决策难度呢?快餐企业常用的做法是统一多种产品的价格。让我们通过消费者实验来测试一下这种做法的有效性。

我们邀请92位学生参与一个模拟消费实验，让他们想象一个购买茶饮的过程，他们面前有这样的两种产品选择：柠檬生姜茶(Lemon Ginger Tea)和柑橘肉桂茶(Citrus Cinnamon Tea)，选择清单里也包含详细的产品图片、配料、功能及价格。不过，1／3的参与者看到的价格是两种茶饮均为3.79美元，而其余的参与者则被告知两者价格有所差异，分别为3.68美元和3.79美元。这些参与者都需要选择一款产品，并且用评分卡告诉我们，他认为两种产品的相似度如何(1分：一点也不相似；9分：非常相似)。

试验结果出人意料，价格相同组的茶饮令消费者感知到更低的相似度，平均得分为4.94；而定价有所差异的实验组则认为两种饮品更为相似，他们为相似度评分6.23分。我们又在其他的产品领域及价格区间里复制了这个实验，例如邀请韩国大学的学生选择两类谷物组合(小麦与燕麦VS糙米与玉米)，当这两种谷物价格一致(都为3700韩国币，约4美元)时，消费者反而觉得他们的相似度更低(价格相同组为5.03分，价格不同组为6.01分)。

由此可见，价格上微小的差异反而增加了消费者对相似度的认同感，帮助消费者更快地发现并对比这方面的异同度——你在比较了两份茶饮3.68元与3.79元的不同价格后，才发现两者差不多。反倒是当两者价格完全一致时，人们会容易忽略这个特征。这就像我把法国和德国放在一块讨论时，人们会忽略他们同时作为欧洲国家的那些相似度，如果我把美国放进去，它们马上就站到一个阵营里了。

所以，当我在快餐店看到同为15元的汉堡套餐时，我难以作出决定，因为我忽略了商家刻意为之的商品“相似度”——价格。如果牛肉汉堡与鸡肉汉堡的价格有略微差异，也许我的注意力又会被拉回来，作决策也会更容易一些。

降低购买难度

面临完全一致的价格，消费者反而更难抉择。

在另一组实验中，我们想看看对商品相似度的认知是否会影响消费者选择的困难程度。要知道，每一个商家都希望消费者决定购买的时间越短越好——“冲动购买”可是他们期望的。

我们将参与者随机分为两组，同样面对六种早餐食品的选择：燕麦片、复合谷物、有机草莓干、有机南瓜燕麦、葡萄干麦片和肉桂碧根果。在一组中，所有食物的价格都一样，为$4.23。而在另一组中，上述六种谷物的价格被随机地定位：$3.83、$3.89、$3.96、$4.07、$4.15、$4.23。接着两组的参与者需要分别作出选择，并且告诉我们他们作出选择的困难程度以及选择的可替代度(substitutable)。

我们计算了最终得分的平均值，结果如下：面临完全一致的价格，消费者反而更难抉择，价格相同组认为选择的困难程度为4.83(1分为“完全不难”，9分为“非常难”)；而面对略有起伏的价格，价格不同组反而认为选择不那么困难，平均评分3.64。与此同时，参与者认为这些价格一致的谷物反而非常不同，第一组对可替代性的评分是5.39，低于第二组的6.64(1分为“完全不可替代”，9分为“可替代性非常高”，得分越低，说明消费者认知的产品差异度越大)。

提升购买率

面对完全一样的产品以及几乎一致的价格，消费者的购买率竟然可以相差30％。许多商家都会将产品的定价列为“一律××元”，希望这样可以降低决策的难度，令消费者迅速购买。然而，我们的发现告诉商家，将这些商品在价格上的微小差异展现出来，反而可以降低消费者的选择难度，从而提升消费者的购买。

我们曾经在韩国大学做过一个口香糖的模拟消费实验。学生们在实验中可以选择是否使用我们提供的1000韩元(约1美元)购买两种不同的口香糖，第一组同学看到的价格是相同的630韩国元，第二组看到的则是620及640韩元的不同价格，结果第二组的总体购买率是77％，而第一组只有46％。要知道，这可是完全一样的产品、几乎一致的价格喔，消费者的购买率却相差30％!——再不开窍的营销者也该知道使用这个小技巧的好处了吧!

减轻选择恐惧症

选择恐惧症，也称选择困难症。选择恐惧的人面对选择时会异常艰难，无法正常做出自己满意的选择，在几个选择中必须作出决定的时候很恐慌，甚至惊慌失措。但最后还是无法选择，导致对于选择产生某程度上的恐惧和拖延。

商家需要做的是减轻消费者的选择恐惧症，降低选择的难度，让他们更快速地做出购买决定。研究表明，相似度在评判和决策的过程中起着重要的作用，当面临更相似的选择时，人们会感到更容易做出决策。耶鲁营销洞察中心(YCCI)通过一系列的实验发现，原来让商品看起来相似度更高，反而首先是让消费者注意到它们之间“微不足道”的差异。