仲景香菇酱：小产品如何创造大市场

娄向鹏

老干妈一年销售20多亿，海天酱油一年销售60个亿，德青源鸡蛋仅在北京市场一年销售5个亿……厨房里没有小品类，餐桌上拥有大品牌!

2009年3月11日，全国“两会”在北京召开，全国人大代表、宛西制药集团董事长孙耀志抓住间隙，在北京仲景会馆会见福来团队。

孙董事长豪爽依旧，饶有兴趣地向我们讲起了他的三个心愿：宛西集团所在的西峡县，是个好地方，八百里伏牛山被誉为“天然药库”，盛产山茱萸，是中国山茱萸之乡；拥有全国最大的香菇生产和出口基地，是中国香菇之乡；还盛产猕猴桃，是中国猕猴桃之乡。如何依托西峡的优势资源，做好这三大产业，推动区域经济发展，造福当地百姓，成了孙董事长的三个心愿。

随着仲景六味地黄丸在全国的热销，作为其主要原料的山茱萸也依托宛西制药得到长足发展，这完成了孙董事长的第一个心愿。现在，孙董事长想实现他的第二个愿望，要在西峡香菇上做文章，于是拿出几瓶旗下企业仲景大厨房新开发的香菇酱让我们品尝。

不同于传统的辣椒酱，这个酱是用发酵技术创新开发的，好吃有嚼劲，越嚼越香。一会功夫，一瓶酱被一扫而光。孙董事长蛮有信心地问，怎么样?这就是我们的新宝贝!你们看有没有市场，能不能做大?

福来战略洞察

当今时代，是一个品牌制胜的时代。

从饮料到电器，从服装到手机，从洗发水到领洁剂，我们被品牌包围着。可是，也许你没有想过，长期以来，我们一日三餐离不了的厨房餐桌食品，包括粮食、水果、蔬菜、肉食、水产品、禽蛋、调味品及许多农副产品，一直是品牌荒地，品牌认知度弱，市场集中度低，没有包装、没有深加工，在市场上裸奔着。

西方市场实践告诉我们，当人均GDP过3000美元后，品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。现在，中国正当其时，品牌竞争已经从客厅、浴室，进入到厨房餐桌上。

先行一步的企业，已经取得令人瞩目的成就：金龙鱼食用油、福临门大米、龙大粉丝等等。许多人可能并不知道，老干妈一年销售20多亿，海天酱油一年销售60个亿，德青源鸡蛋仅在北京市场一年销售5个亿……厨房里没有小品类，餐桌上拥有大品牌!

厨房餐桌食品市场，是下一片大品牌的集中诞生地，也是诞生伟大品牌的千里沃野!宛西集团此时推出香菇酱，可谓恰逢其时。

孙董事长非常认同我们的理念。项目合作就这样定了下来。

品牌战略：价值传承，赢在起跑线

全国“两会”闭幕，项目全面启动。首先要解决的是香菇酱的品牌结构问题。是创意新品牌?还是沿用老品牌?抑或另辟奇径?在头脑风暴会上，项目组进行了激烈PK。

有人建议重新创意品牌，有了梧桐树不怕招不来金凤凰；

有人建议直接把产地名当作品牌。西峡香菇，中外闻名，西峡产的香菇酱就叫西峡香菇酱(这是一个普遍的误区，产地品牌化是做不成品牌的)。

经过多轮论证，大家的思维最终进入同一频道，沿用仲景品牌，产品就叫仲景香菇酱!产地作为价值支撑。

这样做有两个好处：一方面，新产品背靠仲景这颗品牌大树，名鸡生名蛋，爱屋及乌，节约传播成本，迅速提高认知度；另一方面，宛西制药“药材好，药才好”的理念深入人心，借助“药食同源”的养生文化和仲景品牌价值，可大大提高消费者信任度。中医药和健康食品之间的天然链接，也解决了品牌延伸的障碍。

品类创新：扛起营养旗，将巨头反定位

香菇被誉为“植物皇后，蔬菜之王”，营养健康人所共知，这与传统的酱菜产品区隔明显。聚焦产品工艺，福来发现，仲景大厨房独创的菇类发酵秘制技术，使生产出来的香菇酱菇香自然、浓郁，有嚼劲，回味悠长，完全可以大口吃。“香菇酱，肉一样”，“这饭真下酱”，消费者品尝中的玩笑话也道出香菇酱与其它调味酱的本质区别。

把香菇酱当营养佐餐菜卖!福来为仲景香菇酱量身定制的产品定位“营养佐餐酱”，一刀切开了酱菜市场的两大阵营：以仲景香菇酱为代表的营养佐餐酱和老干妈为代表的非营养佐餐酱。这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场与老干妈形成品牌双子座的格局打下了伏笔。

产品策略：数字是最好的攻心利器

如何把营养佐餐转化成消费语言，与消费者无缝对接?

从生活里来，到群众中去!面对粒粒香菇，项目组突发奇想，何不化整为零，从菇粒人手，找到消费者可感知的东西。小小一瓶仲景香菇酱到底藏了多少粒香菇?项目组一一数来。出乎意料，一瓶香菇酱竟有300多粒香菇!香菇有营养地球人都知道，但香菇到底有多少种营养?项目组查资料、请专家，狂补香菇营养课，发现香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养，这让项目组兴奋异常。考虑到记忆度和可信度，最终低调地喊出21种营养。“21”接近生活，是认知率极高的公共词汇，比如21世纪，21金维他等。

“300粒香菇，21种营养”，营养佐餐的核心价值浮出水面。核心价值数字化，顺口易记，可信又不夸张，既提升了产品价值，又支撑了高质高价策略。更重要的是通过树标准实现消费者心智占位，对后进者进行有力的战略防御。

理性的支撑与感性的价值配合，才会相得益彰。如何更精准、更传神的传达仲景香菇酱的产品价值?借势网络流行句式，“很香很营养”的产品诉求浮出水面。

还不精彩，继续!真理念、真食材、真生态，随着一个个“真”在风暴会上提及，最终“仲景香菇酱，真香真营养”新鲜出炉。从“很”到“真”，虽一字之差，品牌形象却实现180度大转弯。“真－真”句式很好的传达了产品的流行价值，还具有很强的消费鼓动性。孙董事长听完提案后兴奋地说，这个“真”字用的“真”妙!

抢占公共资源：做中国最高级别的品牌创意

品牌符号是品牌战略的重要构成。作为全新品类，仲景香菇酱需要独特的品牌符号，快速唤起消费者注意，并留下深刻烙印。

在海量的创意符号面前，大家陷入了沉思。当儿歌《采蘑菇的小姑娘》在众人耳边回荡时，福来会议室炸开了锅!再也没有比这更棒的符号了!

“采蘑菇的小姑娘”男女老少皆知，有着广泛的群众基础。虽然谁也没见过这个小姑娘，但一听到这首歌脑海中都会浮现这样的画面：青山、绿水、大自然，快乐的小姑娘背个竹篓采蘑菇，沉浸在享受劳动的快乐中，既能勾起儿时记忆，又能引起消费共鸣。其意境与西峡香菇传达的天然、生态、单纯调性高度吻合。

这是最大的公共资源!传播能量巨大，必须快速抢占。这也是福来一贯的方法论：公共资源营销!有公共资源要抢占，没有公共资源创造公共资源也要抢占。

最终虽然用不菲的代价购买了版权，但是客户和我们一致认为非常值，这是最好的没有名人的名人代言。仲景大厨房朱总激动地说：这个创意帮我们省了不少钱!

尤其令大家感到意外和兴奋的是，《采蘑菇的小姑娘》曲作者谷建芬是作曲界的“大姐大”，现任中国音乐协会副主席；词作者陈晓光贵为文化部副部长。一不小心，《采蘑菇的小姑娘》成了最高级别的词曲组合，我们的创意也成了最高级别的创意。这样一支非凡之作，注定会成为经典，历久弥新。

“采蘑菇的小姑娘，就采仲景香菇酱!300粒香菇一瓶酱，21种好营养!仲景香菇酱真香，大家一起来分享!哇塞，仲景香菇酱，真相真营养!”

伴随着熟悉的旋律，仲景香菇酱一下征服了消费者芳心，从一开始就注定要红遍中原大地，香遍大江南北!

顺便提一下，当初的广告演员，如今也成了著名童星，艺名MIKI。

设计媒体化：包装是最好的推销员

好包装自己会说话!尤其是厨房餐桌食品，包装是品牌体验的第一道关，是最好的媒体和推销员。福来在小包装上做足了大文章：

放大“采蘑菇的小姑娘”品牌符号，背竹篓、扎马尾辫、捧香菇酱，成为包装焦点，有机整合影视广告和产品包装；请书法家题字“香菇酱”，体现鲜明的品类个性，传达浓浓的文化底蕴。产品诉求“真香真营养”以及“300粒香菇，21种营养”直接印制，第一时间传达产品价值。最大化借势“中国香菇之乡”和“中国地理标志保护产品”这一产地背书，并强化“北纬33°世界香菇生产黄金带”和“伏牛山世界地质公园核心区”的附加价值，既增加了产品信任度，又宣传了西峡香菇，县政府为此还奖励企业100万元。将产品蘸、拌、蒸、炒的典型吃法图文并茂体现在包装上，直接明了地告诉消费者美味其实很简单，随时随地诱惑味蕾。五种口味，统一风格，一字排开，在终端形成鲜明风格和强烈视觉冲击。

一个小小包装，竟成了品牌传播大载体，勾起消费者看一眼就想买的冲动。这才是包装的最高境界。

市场布局：面点线面，香遍全国

好的产品策略是基础，实战的市场推广策略才能保证快速走向全国。基于对调味酱产品行业本质的洞察，结合企业现阶段产能有限、资金有限、营销团队有限的局面，福来为仲景香菇酱制定了面－点－线－面的全国市场开拓路线图。

面：放眼全国。充分利用好郑州秋季糖酒会主场优势，在行业内发出声音，快速抢占营养佐餐品类，低成本打造强势渠道品牌。

点：样板打造。河南是宛西制药的大本营，通过打造河南市场探索模式、磨合队伍、积累经验，为启动全国打下基础。

线：样板复制。成功启动河南市场后，在陕西、山东、河北、北京、天津等华北市场摆兵布阵，快速进行样板复制。同时全国市场要强做招商，为启动全国打基础。

面：全国启动。待华北市场成功启动后，选择招商好的重点省市进行模式复制，战略性上央视、重点卫视联动，启动全国市场，让仲景香菇酱香遍全国。

产品推广：“三到”模式，靶向出击

河南是仲景香菇酱营销第一战场，必须树立营销团队和消费者信心。针对香菇酱的特性，福来为仲景香菇酱量身打造看得到、尝得到、买得到的“三到”推广模式。

看得到：

媒体做少。聚焦重点，靶向投放。聚焦春节黄金档，战略性上央视。与河南卫视王牌栏目《梨园春》展开深度战略合作，通过赞助、贴片、植入等形式，用足用透这一河南收视制高点。牵手食品行业《糖烟酒周刊》、《新食品》，展开战略合作，打造渠道品牌。

户外做巧。围绕重点终端有针对性投放户外广告。采取“大卖场+交通要道+主要商业街+批发市场”投放策略。在南阳和西峡，硬是将户外广告牌做到市、县政府正对面，这样时刻提醒有关领导，这可是咱家乡特产，记得多多推荐。

终端做好。KA卖场终端媒体化：甄选一批KA卖场，投放堆头、包柱、吊旗、DVD、配备专职促销员等，进行系统化、多样化、媒体化包装，将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。小连锁、社区店单一物料规模化投放。2010年春节前，10万个小汽球投放郑州市场，一下子在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。

网络做妙。主要通过置顶、加精把话题贴排到论坛首页。《西安宝马女狂奔600里，只为小小一瓶酱》、《河南美食新三样，烩面、胡辣汤、香菇酱!》、《一天一瓶酱谁来帮我养女友》等话题吸引了很多网民关注。开通仲景香菇酱官方微博，通过不同的形式展开网络互动。

尝得到：

用产品卖产品，用体验做营销。针对仲景香菇酱良好的口感和质感，福来提出把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼(派发品尝装)的品尝活动，让更多的消费者吃起来。

这里强调一点，试吃在快消行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却做得与众不同：

统一的促销物料、统一的人员形象、统一的促销话术，企业真正做到了试吃规模化、标准化、持续化。

抓住家长心里，从孩子人手，充分保证品尝率、购买率和回头率，把家庭消费带起来，口配传播动起来。

干豆片包香菇酱并用牙签试吃的方式，演绎成仲景香菇酱的一种新吃法，并成为很多家庭餐桌的一道菜。

香菇酱用事实说明，体验营销在食品行业是一种非常重要的战略手段。

买得到：

除了在KA、连锁超市、批市、便利店等进行全面铺货。更重要的是开辟了名烟名酒店、特产礼品店、热门旅游景点等特殊渠道，最大化地保证了产品的终端可见率。

同时，仲景高度重视网络渠道建设，构建了天猫旗舰店+网络渠道联盟+促销链接联盟的全网络渠道布局。KA、流通、特通、网络的全渠道策略既顾全了中原市场消费，又兼顾了全国。仲景香菇酱还没出家门，已经香遍全国。

市场战报：一个小产品的大未来

2010年，仲景香菇酱上市第一年即在河南市场异常“吃香”，周边陕西、山东、河北、湖北市场也开始闻香而动，连北京、新疆、浙江等全国各地的经销商也都蜂拥而至。5000万，1个亿，2个亿，三年销售额突破3亿元，初战告捷。

2011年，仲景大厨房又推出了更好吃、更有品位、更高端的产品——仲景橄榄油香菇酱，再一次引领行业风向。同时，进一步丰富和完善产品线，推出盒装和袋装系列，更便利更快消，形成仲景香菇酱大家族。