丹尼斯·伍德赛德：让摩托罗拉重振雄风

吴丹捷

在5月召开的美国科技博客大会上，摩托罗拉新任CEO 丹尼斯·伍德赛德（Dennis Woodside）宣布摩托罗拉将于8月1日推出一款新的智能手机X Phone，这是摩托罗拉自2011年被谷歌以125亿美元收购后发布的第一款手机，也是首部在谷歌主导下的研发新品。

这款被命名为Moto X的新手机，将搭载谷歌的安卓系统，在硬件上也有不少新的特色。据美国科技博客商业内幕（Business Insider）报道，该款手机配置传感器，具有“背景感知”功能，例如当用户在开车时，只需要晃动手机就能打开拍照应用；它还可以感应到用户在车中，并启动专门的安全驾驶模式。

已连续亏损九个季度的摩托罗拉能否重振江山，就看这次Moto X 的上市效果了。在Moto X 备受瞩目的同时，摩托罗拉的 CEO 伍德塞德自然也进入了人们的视野。

他什么都没有？

2011 年秋天，谷歌宣布了收购美国摩托罗拉移动的计划，丹尼斯·伍德赛德被任命为该收购项目的负责人。据《彭博商业周刊》报道称，苹果CEO 蒂姆·库克曾试图挖走伍德赛德，让他担任苹果销售部门的主管，但谷歌向伍德赛德保证，他将被委任“更大的职责”。收购结束后，谷歌兑现了承诺：2012年5月22日，谷歌正式任命丹尼斯·伍德赛德为摩托罗拉移动新任 CEO。

在担任摩托罗拉移动 CEO 前，伍德赛德是谷歌美国广告销售业务的副总裁，主要负责谷歌与大型合作商和广告商的客户关系。与众多谷歌的同事不同，伍德赛德的简历似乎与他的职位不太相称：他并不精通硬、软件技术，甚至没有商业学位；他从来没有在电子消费产品或移动领域担任过任何职位，也没有负责过任何硬件项目；他没有工程师、设计师或者供应链管理背景，在电信方面也几乎没有经验。彭博社的记者认为，极少出现在公众面前的伍德赛德“是一个神秘的人”，与谷歌和摩托罗拉的氛围都不太搭调。

但伍德赛德却深受谷歌 CEO 拉里·佩奇的赏识。“我认识丹尼斯已经快10年了。他在团队建设、计划制定和命令执行方面有着绝对的优势。他总是力争最大限度满足客户的需求，我相信他能够成为摩托罗拉的出色领导人。”佩奇在博客中称。

今年 43 岁的伍德赛德拥有康奈尔大学行业关系学学士学位和斯坦福大学法学硕士学位，而斯坦福大学也是最受谷歌公司欢迎的学校之一。毕业后，伍德赛德曾先后效力于两家律师事务所，在此期间为一些航空、能源、媒体和金融领域的大公司处理过复杂的并购案件。随后他加入管理咨询公司麦肯锡，为技术和媒体领域的跨国公司提供运营和战略项目服务。

2003年，伍德赛德从麦肯锡跳槽至谷歌，出任业务运营总监。谷歌派他到中欧、俄罗斯、土耳其和中东开拓业务。在此期间他帮助谷歌在这些地区建立了十多个办事处，并让谷歌在这些地区的市场准入、产品投放和广告的相关数据上涨了近20倍，收入也提高到20亿美元。

“在俄罗斯和土耳其，我都得和客户们一起工作，帮助他们了解网络的潜力，鼓励他们使用一种他们没有尝试过的营销和广告手段。很多人对我说他们以前尝试过，但是感觉不舒服，我则回答他们说：‘我的工作就是让你们使用谷歌产品时不会再有不舒服的感觉。”伍德赛德说。

2009年3月，伍德赛德被任命为美洲地区运营副总裁，负责谷歌在美洲的运营和广告销售。彭博社的数据显示：在伍德赛德领导下，谷歌在美国的营收由2009年的106亿美元增长至2011年的176亿美元。

《连线》杂志称，谷歌任命伍德赛德担任摩托罗拉移动新CEO，很可能是谷歌欲借摩托罗拉为攻克移动广告市场而作出的努力。“伍德赛德曾经使谷歌海外业务营收实现数十亿的增长，凭借其并购方面的背景，他知道如何整合公司，了解谷歌的广告业务，知道如何推出广告产品。”美国投资公司皮特堡资本集团（Fort Pitt Capital Group）高级股票研究分析师金·福里斯特表示，“谷歌现在最关心的就是如何在移动设备上销售广告，而伍德赛德就是做这项工作的人。”

重塑 MOTO任重而道远

对于伍德赛德来说，如何让摩托罗拉移动扭亏为盈是一个巨大的挑战。于上个世纪80年代发明了“大哥大”的摩托罗拉，可以说是移动通讯业的鼻祖，也曾经是美国人最引以为傲的公司之一。但是在智能手机时代，摩托罗拉却先后被黑莓和苹果抢走了大量客户和市场份额。摩托罗拉前CEO桑贾伊·杰哈在2009年引入了安卓系统，并在 2010年将其市场份额提高至 4.8%。但是随后三星安卓手机的成功再次打压了摩托罗拉，使其2011年的市场份额又跌至3.3%。

据悉，摩托罗拉移动2011财年净亏损2.49亿美元，但伍德赛德认为：“ 财务问题并没有影响公司的生死存亡。”短期来看，摩托罗拉不太可能对谷歌的利润产生太大影响。即使伍德赛德无法改善年亏损状况，相比谷歌140亿美元的利润，这依旧无伤大雅。但谷歌的新硬件业务将会对公司的未来产生巨大影响。倘若谷歌无法将其强大的盈利能力移植到移动设备中，有朝一日便会受困于过时的桌面平台，成为过气巨头。

市场研究机构CCS Insight 研究副总裁约翰·杰克森称，谷歌目前在移动领域获得的大部分营收来自在线搜索业务，一小部分来自苹果手机，而安卓平台并未为谷歌带来大量营收。智能手机市场90%的利润由三星和苹果两大巨头瓜分，而摩托罗拉、诺基亚和LG 等就只能争抢那可怜的 10%，竞争形势非常严峻。

对谷歌来说，收购摩托罗拉移动标志着这家靠搜索引擎起步的公司正式进入硬件市场。摩托罗拉拥有的1.7万项与手机相关的专利，能够帮助其避免与甲骨文、微软、苹果等公司产生专利纠纷，同时它也能将安卓系统的软硬件更加紧密地结合在一起，使其有更广阔的发展平台。

“这是一个很好的机会，是时候向世界展现出安卓系统也能在设计、包装和产品营销方面做到完美。”伍德赛德说。

伍德赛德称，他已经为摩托罗拉制定了三大目标：实现盈利；借助谷歌的强大技术资源实现重大科技突破，包括延长电池续航时间；将这些创新尽快引入摩托罗拉的设备。在伍德塞德的愿景里，谷歌最终将像苹果一样，通过硬件业务牢牢掌控安卓生态系统——尽管该公司尚未明确提出这一目标。

MOTO新定位：少而精

在人力资源管理方面，上任后的伍德赛德首先对过半的摩托罗拉移动总部的高管进行筛选，从谷歌内部和外界挑选了一批新的管理者，比如原亚马逊Kindle供应链经理马克·兰德尔（Mark Rnadall）负责掌管摩托罗拉的供应链；原来负责推广谷歌 Chrome 浏览器的加里·布里格斯（Gary Briggs）被任命为摩托罗拉的首席营销官等，这些举措都是伍德赛德对摩托罗拉进行整改的有效内容。

另外，裁员也是伍德塞德对摩托罗拉进行重改的重要步骤。比如，占摩托罗拉移动总员工数的 20% 的员工被裁；三分之一的摩托罗拉移动全球办事处被关闭，40%的区域高管被辞退。

对于摩托罗拉未来的发展走向，伍德赛德希望投入更多的技术和创新，更多地关注用户体验，并将摩托罗拉的产品定位为“少而精”。同时，他还向《彭博商业周刊》透露：摩托罗拉移动将削减智能手机数量，关注速度、电池续航能力和相机性能。

因此，对于承载未来希望的第一款手机 Moto X，谷歌投入了极大的营销费用。

据《华尔街日报》报道，知情人士称谷歌此次共斥资 5 亿美元供摩托罗拉移动营销旗舰 Moto X 智能机，超苹果三星全年的营销费用。根据广告和营销信息发布机构 Kantar Media 的数据，苹果和三星去年在美国分别花费3.33亿美元和4.01亿美元为其移动设备做广告，但谷歌最终在Moto X 这单单一款手机上的营销花费，可能就比竞争对手全年花费的都多。

另外，在宣传策略上，伍德赛德也大做文章。与一般厂商积极活泼的新品广告不同的是，Moto X 此次的广告都是灰暗的色调，而宣传语“GOODBYE MOTO（再见摩托）”虽然略带伤感， 却意味着新生。

外界对于Moto X 的期待在于，谷歌如何通过互联网的思维来拯救摩托罗拉移动，创造一种全新的手机制造、销售模式，并挑战智能手机市场。