浅议中国出版集团的国际化发展战略

荣荣

摘要：自从中国加入WTO后，与国际的交往越来越频繁。而中国的出版企业如何在国际竞争中与国外出版企业进行平等对话进而占得有利地位获得更多话语权和利润是一个值得深思的问题。本文从中国出版业对外发展和“走出去”的历史出发，分析当前中国在走向国际化的道路上遇到了哪些问题，在明确了国际化发展的概念后，更清晰地总结出该如何作才能更好、更快的向国际化发展，从而在“走出去”和“引进来”的结合中使中国文化与国外文化更融合，中国文化更加繁荣。

关键词：出版集团；国际化；战略；走出去；引进来

在中国的出版社以及出版集团的过程中要不断地与国外出版社接触，已经积累了很多经验和应对方法，但是由于与国外出版业接触的越来越多，中国的出版集团更应该向国际化方向发展才能更好地把握国际出版业的机遇，和应对国际市场的竞争与冲击。

一、中国出版业国际化的历史及现状

其实中国出版业的国际化早已有之，早在清朝，就有西方传教士来到中国，为了更好地融入中国社会来传教，那些传教士将西方已经出版的、一些能体现当时他们先进文明的图书、器具或资料带入中国，而清政府也相应地成立了翻译院，来翻译这些书籍。这可能是最早的版权引进的实例。而真正意义上的图书版权引进是从二十世纪初开始的，特别是中国正式加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》和加入WTO以后。

1980年，算是中国版权国际合作刚刚起步的时期。当年8月，中国与美国签署合同，要合作编译出版中文版的《简明大不列颠百科全书》，这也可以算是新中国成立以后第一个国际版权合作项目，但是当时并没有按照国际惯例支付版税，中方向美方支付的却是咨询费。

1983年，中国的出版业首次开始与国外机构开展正式的版权合作项目。由于有之前合作的基础，双方对于合作出版流程有了更清楚的认识，这次双方采用了当时国际上就开始通行的支付版稅的形式。当年与英国牛津大学出版社签订第一个能否按版税形式支付的合同是引进出版《英语用法指南》。

1986年中国对外出版贸易总公司与中国摄影出版社一道，和澳大利亚威尔顿一哈代公司合作出版了介绍中国两万五千里长征的图书《中国——长征》。可以算是中国版权输出的第一个案例。

这之后的20年间，中国的国际版权贸易变化巨大。特别是党的十四大以后，国务院先后颁布了《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》等法律文件，第一次明确了出版者、印刷者和发行者的权利和义务。1990 年，我国正式颁布了著作权法。1992年，中国加入《伯尔尼公约》和《世界版权公约》，开始正式地进入全球化时代的图书出版业的角逐中。中国加入世贸组织后，我国政府已承诺一年开放图书零售市场、三年开放图书批发市场。我国出版业直接面临着当时国际资本和文化产品的挑战，更直接地要面对世界范围的出版产业的激烈竞争。从1992年开始，最初的5年，中国共引进版权约7000种，而到2003年时，中国全年引进版权12000多项。可是，相反的，人们也看到，中国输出的版权却不到900项，这远不能满足世界对中国与日俱增的兴趣和了解需求。近十几年来，以出版业为首的一些文化产业对外开放的趋势已势不可挡。国家更是在出版业领域实施了“走出去”战略，以实现中华民族优秀文化的大发展、大繁荣。2003年，中国对外开放了图书零售业务、2004年又逐渐地开放了图书发行批发业务。在这样的趋势下，有越来越多的外资出版公司进入到中国，并纷纷北京、上海等政治、文化的中心城市成立代表处或版权办事处，如：德国贝塔斯曼、英国DK公司、加拿大汤姆森公司、英国培生集团、荷兰爱思唯尔、日本讲谈社等世界著名出版业巨头。而且版权引进国也不断扩大，不在是唯英美日等国为大，而是也从德国、印度、南美等国家逐渐引进适宜的图书。在不断的与国外出版企业的接触中，我国也在不断地完善和健全我们的新闻出版政策法规，随着经验的不断丰富，我国出版业的法律法规体系已经逐步形成并日趋完善。完善健全的国家法规政策，更推进了中国图书出版业的更好、更快的发展。

不仅是在出版业的法律法规方面逐步完善，在国家政策方面也不断向有利于出版业对外发展倾斜，如2006年中国政府启动了“图书对外推广计划”，就是可以以国家的名义资助出版中国的图书，或向国外图书馆赠送图书，以帮助国外的读者朋友更完整、更真实地了解和认识中国。同时，中国出版业也积极借鉴国际出版业的有利经验，积极开拓外向型产品，从而推动版权出口。2005年到2007年间，中国图书版权输出量从1400多种增加到2500多种。2011年中国向海外输出图书类版权5900余项，创历史新高。2012年4月，在伦敦书展上，中国图书更是在英国引发了一场“中国文化热”。

二、中国出版业国家化所出现的问题

可是我们也要清醒地看到，在我国对外推广图书，与国外出版企业打交道的过程中，还有很多不适，和自身凸显的问题，而且为了更好地与国外合作，我国的出版集团纷纷成立了出版传媒有限公司并整合上市，可是上市了是否就能实现我国出版业的国际化，是否能更好地实现中华民族文化的发展和繁荣，还有待商榷。现在反观我国的出版业，还存在以下问题：

1.上市公司内部资源整合步履维艰，品牌特色不够突出

出版企业整合内部资源，股改上市是出版传媒集团进行集约化经营的必由之路，但出版传媒集团的资源整合还面临着不少问题：有些集团资源整合力度不大，出版内容资源整合困难重重；有些集团只是把下属的各单位集结在一起，成立前后在人员、资产、效力上都没有多大变化；集团希望各出版社能按整合后的产品线规划出版图书，但由于考核机制偏重经济效益，导致一些出版社什么书就赚钱出什么书，在集团内部的出版社之间甚至各出版社编辑部也存在内部竞争。由于存在这样的不当竞争，会使很好的出版资源不断被浪费，被消耗在无谓的内部竞争中。而且集团整体打包上市后，由于不当竞争和各个出版社实力的薄弱，整个出版业的出版题材故事会缺乏，难以受到资本市场的关注。相当于圈来了钱却没有值得投资的图书销售，所以就难以化为利润增长点。这样久而久之，这个集团的特色品牌和独特产品板块就很难形成，从而难以形成这个集团的出版专业方面的优势，更难以成为出版行业的领跑者，难以提高市场竞争力与社会影响力，最终影响集团在本国的经营和对外的宣传、投资上。

2.数字出版的软肋

国外的数字出版发展的如火如荼，而国内的数字出版更多地还是停留在理论和产品试验阶段，而且传统出版单位虽然拥有大量纸质图书内容资源，但能转化为数字产品，适合在新媒体上呈现并带来收益的内容却很少，主要是因为一些内容本身不适合在手机上下载和阅读，或是还没有找到适合该图书的数字出版方式。出书结构不适合数字出版，人才缺乏，出版标准的缺乏，都是我国数字出版的“短板”。特别是数字内容版权保护方面不力，在与一些作者签署数字版权合同时也遇到障碍，因为数字出版虽是趋势，但是当前形式也不很明朗，有些作者不愿将数字出版交给出版社，或是自己保留，或是在详细了解后，交给专业的数字出版制作公司，以博取更高的利润。由于发展时间短，民众也还没有完全接纳数字出版产品，所以在和国外出版的接触中，数字产品这块算是一个软肋。

3.缺乏国际出版经验

虽然我国已有多年的对外出版时间，当时相对于打造适宜的外向型图书，并能全力推出到国际出版业，还缺乏经验。主要是缺乏懂国际出版法律法规、又懂对外出版理念、又精通外语的管理人才和管理经验，并且也缺乏资金的支持。总的来说，就是缺乏在国外进行中国图书本土化经营的经验。走出去相对薄弱，而出版传媒集团能否走出去参与国际市场竞争是能否成为出版强国的主要标志之一，打造国际性出版传媒集团任重道远。

三、国际化发展战略

要研究中国出版国际化发展的有利策略，首先要明确出版的国际化的概念。从我国出版对外发展的历史来看，并加以近些年与国外出版合作的经验分析，可以看出，出版国际化是20世纪以来由全球经济一体化带来的出版跨国经营的潮流和现象，应该以出版跨国集团的出现为标志，包括出版物市场的全球化；出版物编辑、出版、印刷的全球化；出版组织、资本、人力、营销方式、出版资源等的国际化，即是出版全方位的国际化。它有以下一些特点，（1）出版各个要素和环节都可以在全球范围内的自由的、合理地流动和配置。即在国际范围内组稿、审稿、出版印制可以跨国经营、出版产品在多国间发行销售、出版资本、人力也要国际化。（2）一定包括“走出去”和“引进来”两方面，过去我国都是输入量远大于输出量，这不是出版国际化。只有双方的各个出版要素和环节都作用于双方才是出版业的国际化。（3）出版业的国际化一定是一个动态的、不断发展的过程，而不是一个标准或是结点。

1.国家政府层面，就是要不断加大资助和扶持力度，鼓励中国的各个出版集团，乃至优秀出版社可以通过各种出版工程、补贴不断发展自己，壮大与国外出版界对话与交流的實力。政府应制定相关政策，向有利于出版业的方向倾斜，不断吸引国际资本进入中国出版业。 还要积极推动建立大型国际化出版集团，赋予其跨国经营的功能。完善出版物进出口制度。在出版制度方面体现国际化就是要遵守各个国际公约。遵守版权保护规则。

2.企业层面来说，就是要使各个出版要素走“本土化”策略。本土化概念是与国际化、全球化概念紧密相关的，是在经济全球化一体化、时代国际品牌的全球扩张战略下出现的。 “本土化”，是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中，为迅速适应东道国的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入东道国经济中的过程。出版要素的本土化包括以下方面：

（1）思维本土化：出版理念国际化，与国际接轨的出版理念和思维模式

“我们的优势，就是对海外的阅读习惯和他们想要了解中国什么事情这方面，有更直接的了解。所以我们就主要发挥这个优势，然后针对他们的需求来出版一些介绍中国文化的图书。”要树立国际化的出版理念，确立以目标读者为本，即不同的国外读者所熟悉中国文化的方面不同、程度不同，传播和创新文化的出版理念，按照国际市场的要求、目标市场组织出版物生产。积极开拓国际市场，树立话题意识，围绕国外读者的阅读需求进行选题营销，围绕读者的审美心理进行装帧设计，适应且引导读者的阅读品味以践行传播和创新文化的社会使命。因为中国文化思想要“走出去”，根本目的是让外国人了解中国。走出国门，在进行图书选题或图书制作、图书发行时都要首先思考的是这本图书将走向了谁？被谁所看到和如何让他更容易地接受？以及国外出版商的商业规则、市场运作的原则、效益最大化原则。

（2）出版要素本土化

借与国外出版社战略合作，推出“走出去”板块。合作出版是中国出版社和外国的合作伙伴就某一选题从起始共同策划，合作出版发行，版权归双方拥有。首先是内容的创新，给典籍注入新的内容。二是出版形式的创新，满足国外读者的阅读需要，实现“无障碍”对接。如，在国内出版作选题，考虑发行、资本，或做品牌战略时就考虑怎样方便、适时地走出去，①内容创新。可以考虑与国外共同出版该书，综合考虑出版形式。中国图书真正走出去的最理想状态就是与海外出版商合作出书，或让外国作者写中国，让图书产品与西方读者的悦读心理需求默契配合。具体来说，比如双方商定选题，由中方提供选题内容，对方出版发行，在这种方式下，对方对稿件和图片根据海外读者的志趣和要求，可以提出不同的意见，在编辑过程中可以商量修改，但中方保持最后审定稿件的权利，在原则问题上我们具有主导权，在具体问题，在艺术风格和文字笔法上，能较充分针对海外读者的兴趣和习惯，在经济上双方可以协商，便于计算。②文字语言的本土化问题。世界各国，乃至不同的地区，都有属于自己的语言，为了尽速融入该区的生活环境，语言是重要的沟通工具。因此，只有语言本土化了，才能获得当地的认同。文字语言的本土化即要真实地同国外出版商沟通图书的语言文字和写法。这样出版的图书才能更快地融入当地的文化氛围中。③发行合作本土化。之前由于出版物的产品特征不适合大规模的全球化销售，出版市场的国家化程度不高。而要实现出版市场国际化，就要实现发行的本土化。不断开放了出版业的市场分销环节，需要不断与国外出版商沟通，找到适合双方的、双赢的合作发行模式。或在已合作双方内部共同探讨好选题的情况下，实行全球同步发行不同版本或语言的图书。④出版生产的国际化。生产国际化是出版业国家化的物质基础，图书再异地建厂，进行异地生产，实现生产要素的最优配置和利润最大化。⑤出版人才的本土化。 国际化在很大程度上就是市场化，市场化不仅是指经营的市场化，更多地是包括人才的市场化，包括用市场化的薪酬和激励机制来吸引人才、留住人才、激发人才的创造活力。出版人才的本土化，即懂需要编辑、版权经理和市场经营为一身的人才。各个出版集团可以根据本集团的条件和出版的特点，通过专业化、人才走出去、企业办出去、开展学术活动和组织培训等加以培养。如可以与已有联系的外国出版公司开展国际合作办学，搭建海外培训基地，从而为我国出版业“按需定制”亟需的国际化人才，得力的版权贸易专业人才等。

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