网络时代政府舆论危机处理的媒体策略

赵丹

摘 要：网络时代的到来使得我国很多舆论焦点都由网络引爆，迅速传播并形成舆论场，进而影响传统媒体和政府、现实社会，网络无疑成为了社会舆论的风向标。而当舆论危机出现，怎么引导网络舆论，“武汉城管摆摊事件”危机处理中，提供了一些值得借鉴的媒体策略，包括：用平等友善的姿态对待网民；用熟悉掌握舆情扬长避短；用高效率应对网络媒体的快速；用传统媒体的公信力为自己正名。

关键词：网络舆论；危机处理；媒体策略；城管摆摊

网络时代，来自每一个个体、利益集团、政府的各种声音，在我们看不见的每一寸空间里，一刻不停息的迅速产生、传播、反馈、发酵。中国的很多舆论焦点、热点，可能抑或无法见诸报端、电视的新闻信息，现在往往都由网络首先引爆开来，迅速传播并形成一定的舆论场，进而影响传统媒体和政府、现实社会的发声，网络无疑成为了社会舆论的风向标。

如果说我国传统媒体以前充当一个国家政府向每一个个体公民传达信息的传声筒，那么网络媒体真正做到了在两者之间，建立了一个受双方影响、政府难以单方面操纵的舆论“公共空间”。

具体来看“武汉城管摆摊事件”，源起于今年6月15日中午12时左右，网友“岔巴子”在新浪微博上傳了10余张武汉城管摆地摊的照片，写道：“武汉城管捞外快，占道摆地摊。”迅速引发了新浪微博网友，包括“武汉城管”官方微博的评论和转发。16日，武汉市城管委调查、证实并进一步公开了详细情况。17日，武汉市洪山区城管局召开新闻发布会称，城管摆摊意在通过“换位思考”，系“体验式执法”，并在发布会现场公布了两名城管队员练摊期间写下的“体验日记”，随后再一次引起了网友的质疑和讨论。于是18日，武汉市城管委再次召开新闻通气会，称“体验日记”有故事情节和真实感受，不可能造假。武汉市城管委新闻宣传负责人同时声称悬赏1万元，征集城管工作办法。

这一危机事件发源、传播于网络、迅速形成网络舆论，再加上武汉城管这一颇受关注的当事人，迅速引发了全社会的广泛关注，影响极大，可谓十分棘手。而分析武汉市城管局在这一危机事件每一个阶段的危机处理情况，的确有很多值得借鉴之处。

1 用平等友善的姿态对待网民

当网络危机事件发生时，政府和网民之间是怎么样的关系？中山大学传播与设计学院副教授张志安分析：“地方官员恐惧舆论，进而天然地觉得危机公关就是一种信息控制手段，把自己放在和民众的对立面。”[1]首先，政府是人民的政府，二者肯定不是一种对立的关系。在过往的实际操作中，政府官员即使不把自己放在人民的对立面上，也一般是居高临下地发布命令、规定或处理结果，这在当下的网络舆论危机事件中，肯定是行不通的。现在的人民群众，特别是网民，需要的是了解事情的真相并能与政府官员平等沟通。

“城管摆地摊事件”的微博出现后的10小时内，“武汉城管”官方微博转发了原微博，它是这样写的：“您好，谢谢您对我们城市管理工作的关注、支持和参与。您反映的这件事情我们将调查核实后，及时回告您和大家。@叶志卫@洪山城管”。在并未展开调查、确认事情实情之前，武汉市城管的这条微博就积极做出了回应，其间用词用语诚恳、客观、不卑不亢，它将网友对城管工作的质疑看作是一种“关注、支持和参与”，而不是揭露、抹黑，并在最后提起了武汉市城管局新闻宣传负责人叶志卫和事件发生地洪山区的关注。不仅如此，武汉城管在之后的每次传统媒体采访、网络回应中，都用平等友善的姿态对待群众的质疑，“谢谢大家的关注”，“感谢网友对事件的客观评价”等等，在一定程度上拉近了政府与民众之间的距离，以友善的态度缓解了民众的敌对情绪，在危机事件的处理中赢得了主动权和好感度。

由于网络媒体本身的碎片化和随意性较强，使得网民在表达自己的观点时，即使是原本很普通的观点，变成网络语言后也会显得比较情绪化，政府应该以宽容的心态去看待批评、理解民众的意愿，有则改之，无则加勉，才能更好地处理和预防网络危机事件。

2 用熟悉掌握舆情扬长避短

所谓熟悉掌握舆情，无非是当下的舆情热点，网民反感什么、不相信什么，反过来，又喜欢什么、相信什么。从“躲猫猫”、“俯卧撑”到“官二代”、“表叔”，这些舆情热点一度成为标签，成为过街老鼠。现如今，“临时工”也成为了一个奇特的标签。

“临时工”是2013年6月5日的网络热词之一，出自发生在陕西省延安市的一起城管暴力执法事件。事发后，延安市城管局就“暴力执法”问题作出回应：对副支队长、大队长、副大队长、中队长以及4名参与当日执法的临时聘用人员停职调查。“这一处理决定被报道后，再次引发了第二次关注，远远超过了事件本身——‘临时聘用人员被当作挡箭牌，成为社会热议的话题。”[2]

从很多危机事件中我们看到，政府一旦把“临时工”一词当作洗脱干系的替罪羊时，舆论反应便会迅速高涨，谩骂之声四起。这样一而再再而三的结果是，不管当事者是不是“临时工”，也不管这个“临时工”会给事件的定性造成什么样的影响，大多数网民只有反感、唾弃，认为是政府推脱责任的表现，给官方带来更大的舆论压力。

在此“城管摆地摊事件”的处理中，经过确实的调查，武汉市城管局的新闻发言人不仅没有提及“临时工”这样的托词，反而很肯定滴强调此人“系洪山区城管局正式执法队员”，“政务微博观察”这一官方微博这样评价：“城管舆情不打‘临时工标签，@武汉城管直面回应当赞！”与自以为可以迅速脱干系的拿“临时工”当替罪羊，武汉市城管大方公布此人是正式工作人员，不但避免了群众的负面抵触情绪，也侧面折射出武汉市城管良好的人员管理制度。

另外，在舆论发展的中后期，武汉市城管主动将此次的“体验式执法”与以往也同样引起关注，并最终获得好评的执法事件相比较，用以往的舆情为事件定性，争取网友的好感度，扬长避短。武汉市城管从2009年开始就不断成为舆论焦点。“眼神执法”、“女子城管队”、“卖萌执法”、“举牌执法”、“下跪执法”到如今的“体验式执法”，这些良性的探索虽然也曾被批评为“作秀”，但最终的确取得了好的效果，被舆论认同。把这些正面的舆情热点都搬出来，很好地为“体验式执法”撑了腰。

3 用高效率应对网络媒体的快速

对于突发事件，以往我们习惯于“维稳”，因此第一反应就是封锁消息，等调查结果出来后再决定是否由政府通过传统媒体发通稿。但在网络时代，媒体无孔不入，信息传播速度飞快，这种危机处理方法不可能行得通。且不说很多事情网民会比政府相关部门先知晓，即使同步知道，网民也一定会首先发布。而在危机事件发生后，政府如果不站出来发布准确信息，网络中的谣言便很难抑制，甚至迅速在社会上扩散，反而会给政府的调查工作带来阻碍，此时再想“亡羊补牢”，恐怕为时已晚，必定要付出更大的代价才能消除社会不良影响。

而要避免这样的情况，政府部门必须提高危机事件的应急效率，来匹配网络媒体的高速度。危机出现的12-24小时里，网络消息会像传染病毒一样裂变，高速传播，因此，网络突发公共事件的处理，前12小时为最佳。这就要求对网络媒体有足够的认知并利用纯熟，其中，政务微博是当下最有效也是最热门的途径之一。

“武漢城管摆摊事件”是由新浪微博网友在15日中午12点爆料的，武汉市城管在微博平台上快速发现了舆情，并于当天晚上的22点07分做出转发和回应。尽管在这样短的时间内无法查明真相，但通过政务微博，政府告诉网民：我关注了你提出的问题，并正在积极地进行调查，我们将告知你真相。16日，该官方微博又发布了7条相关调查内容，17日6条，18日5条，当“体验式执法”再度引起舆论热点时，武汉城管再一次迅速反应，19日召开了第二次新闻通气会，并发布了8条微博。6月15日至6月25日，“武汉城管”共发布相关微博47条，持续通报了危机事件处理的全部进程，对网友评论也进行了适量转发。

“武汉城管”这一政务微博很好地利用了微博平台，迅速及时地实现了与网民的有效交流，很大程度上帮助缓和了舆论危机的进一步发展，为危机的成功处理加分。

4 用传统媒体的公信力为自己正名

相比于普通的网友、自媒体，传统媒体是由具有新闻专业主义的新闻工作者组成的，不仅具备过硬的业务能力，更受过专业的职业道德教育。再加上运作机制成熟与完善，传统媒体具备理所应当的权威性与公信力。特别是当舆论危机发生时，面对褒贬不一的各种声音，传统媒体的品牌在受众中的信任度与吸引力，可谓是金字招牌。这是传统媒体的最大优势。

另外，与网络媒体相比，传统媒体虽然在速度方面有所逊色，但报道的深度、广度、高度是网络媒体无可匹敌的。新媒体在一般只能提供简单的“新闻快餐”。但传统媒体有充足的时间和精力，做出更全面、更深刻的新闻评论、深度报道、特色报道等等。

根据人民网舆情检测室发布的“武汉城管摆摊事件新闻关注度走势图”显示，6月15日当天有80篇，16日709篇，17日达到最高峰1747篇，接下来的18至20号，分别为1203篇、852篇和557篇。6月16日，湖北楚天都市报对该事件进行了报道，“洪山区城管局人士透露，图中的小伙的确是该局执法队员，并非‘临时工。该委将对此进行认真调查后再予公开回应。”[3]这则报道随后被凤凰网、网易等网络媒体转载。

6月17日，新华社更是发表了评论《摆地摊的城管不妨再多些》，该文认为，“城管摆摊并非坏事，可以增进城管与商贩之间相互了解，还能对商贩的习惯进行摸底，更有利于劝导。”[4]“心中装着群众，设身处地感受他们生活的艰难，才能在执法时改进自己的言行和方式，才能在面对执法对象不理解时心平气和做好解释工作，才能行使好城管手中的职权。”[5]

在网络舆论嘈杂时，当舆论危机发生时，传统媒体必须担负起重任，客观公正地告诉公众事实真相，通过深度报道等方式提供观点，为网络舆论做出正确的补充和判断。作为政府，应当善于借用传统媒体的力量，尽快发布危机事件的实情，给社会舆论以正确引导。

[参考文献]

[1]危机公关透视：化“危”为“机”秘笈在哪？[EB/OL].新华时政，2011年7月7日.http：//news.xinhuanet.com/politics/2011-07/07/c_121631552.htm.

[2]余飞.延安城管暴力执法事件引发“临时工现象”热议[N].法制日报，2013年6月6日.

[3]王小晗.图文：白天上街当城管 晚上占道摆地摊[N].楚天都市报， 2013年6月16日.

[4]新华社评论.摆地摊的城管不妨再多些[EB/OL].新华网，2013年6月17日.http：//www.hb.xinhuanet.com/2013-06/17/c_116178580.htm.

[5]新华社评论.摆地摊的城管不妨再多些[EB/OL].新华网，2013年6月17日.http：//www.hb.xinhuanet.com/2013-06/17/c_116178580.htm.