浅析我国电视广告投放效果的衡量

冯璇

中图分类号：G22 文献标识码：A 文章编号：1673-5811（2013）03-0082-01

摘要：本文从传播学的角度，将电视广告投放活动包括传播者、传播渠道和接受者三个子系统，并对每个子系统对电视广告投放效果进行分析。

关键词：电视广告 效果 衡量

电视广告投放效果是指通过电视媒介发布广告后，在接受者中产生的影响，转化为销售效果、社会效果的整合效应。近年来，由于国内外经济形势的发展以及国家政策的调整，电视广告投放呈现出下滑之势，但电视广告依然是我国广告市场的重要支柱。据统计，我国广告业每年实际总收入已超过1000亿元，其中电视广告实际收入达255亿元。因此有必要加强对投放效果的研究，切实增强电视广告投放效果，促进电视广告业的发展。从传播学的角度，电视广告投放活动包括传播者、传播渠道和接受者三个子系统。本文试图从这个角度入手，分析电视广告投放效果的衡量。

一、传播者的可信度直接影响着电视广告的投放效果

电视广告的传播者可性度越高越，在接受者心理上广告内容的可信度就越高。一般来说，电视广告的传播者主要是指商品的生产者。传播者的可信度需要可靠的支撑，比如官方组织的认证书、产品获得的奖状和奖牌、产品的历史内涵底蕴等内容。比如茅台酒通过展示其获得巴拿马万国博览会的金奖来说明产品悠久的历史和良好的品质，安踏强调其赞助中国奥委会及中国奥运代表团来说明其产品良好的质量，这些都是通过权威的信息来证明自身的可信度。商品生产者的信誉度越好、行业内的领先程度越高，电视广告的可信度就越高，产生的效果就更加明显。比如著名的跨国企业联合利华，其产品种类众多，洗涤用品类的中华、夏士莲、力士、旁氏、多芬、立顿，食品类的梦龙、可爱多、和路雪等，这些品牌在消费者中已经耳熟能详。但是在电视广告，设置网络广告中，最后一个镜头基本都是“联合利华”的标志，其目的就在于通过联合利华的整体品牌可信度来影响其中的子品牌，让受众产生可信度的关联感，提升广告的效果。传播者也包括在广告中的产品代言人。利用名人代言，可以将受众对名人的喜爱和崇拜转移到对产品的关注，从而提高产品关注度和知名度。受众更容易接受有着良好口碑、个性鲜明、形象良好的名人代言商品，因此，商家要根据产品特点选取相应的名人代言产品。比如著名女排教练郎平代言中年人营养品的广告，即符合其工作特点，又符合她的年龄阶段，强化了品牌的个性形象，使广告具有较强的可信度。当然名人代言也存在着资金投入大、个人素质参差不齐等缺陷，容易影响到广告的可信度，需要特别注意。

二、选择正确的投放渠道是确保电视广告效果的关键

投放渠道的选择，简单来看就是对电视台的选择。不同的电视台在受众心目中的可信度也是不一样的，其产生的效果也是不一样的。央视向来是企业青睐的电视广告投放平台，央视很多节目的覆盖率、收视率、到达率都是其他任何电视台都无可比拟的，《新闻联播》节目的全国平均收视率高达26%，2013年央视蛇年春晚在CCTV1的收视率为11.362。央视充分利用这些黄金资源，2013年广告招标再次创下新高，比2012年的142.5757亿元增长了11.388%，达到158.8134亿元。地方电视台由于其节目的多样性和灵活性，形成了越来越稳固的观众群，成为广告投放的重要渠道。比如浙江电视台的《中国好声音》成为收视领头羊后，迅速成为商家投放电视广告的新宠，节目的冠名权高达6000万，节目中插播的广告平均每秒近50万元。2013年，《中国好声音》的广告冠名费据称已达到2亿。对传播渠道的选择，还需根据营销对象和营销目标选择广告播放时段和频率。在投放渠道的选择上，电视广告以电视媒介为主，但并不完全依赖电视平台，应该力争形成以电视为主，广播、报纸、互联网等多种媒介共同传播的局面。比如，2008年农夫山泉以“买一瓶水，捐一分钱”的阳光工程为主题制作了电视广告，同时推出了“为20万孩子带来运动快乐”的广告语。配合活动的开展农夫山泉通过预提销售利润向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。对于农夫山泉的慈善行为新华社、《人民日报》等30余家媒体做了相关报道，电视广告在打动广大受众的同时，在受众的心中更是树立了良好的产品形象。据统计整个阳光工程累计收视、阅读人数达7.88亿人次。

三、受众对品牌的喜爱度与忠诚度是电视广告效果的保证

企业投放电视广告的目的，归根结底是通过高效良好的传播渠道建立与消费者之间的沟通平台，让消费者对企业的产品产生信任和爱好，从而实现购买。因此，在广告投放中要注重对受众的心理探索，从受众的角度来进行广告计创意与设计。美国心理学家马斯洛提出的“需要阶梯论”中的五种需要：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要，电视广告要根据不同人群的不同需求来进行设计。充分运用说服、劝导的方法，一方面，在电视广告商品的特性与消费者需要之间建立感情沟通桥梁；另一方面，消费者可以根据电视广告找到可满足自身需求的商品。广告设计的过程中，还应当从受众的角度出发，体现受众的社会习惯，立足其所处的社会文化背景，不出现违背商业伦理和文化倾向的内容，提炼容易熟记的广告词，选取恰当的服装道具，编写悦耳的背景音乐，突出情节上的生动性、趣味性、新奇性和娱乐性，充实广告内容的信息量，保证广告内容信息的真实性和可信性。在数字电视蓬勃发展的时代，要特别注意受众主动性的提高。通过数字电视受众可以主动联系正在播放的广告“信息源”，主动观看、浏览、检索、下载自己所需要的广告信息，实现了从被动接受到主动寻找的飞跃。电视广告要紧密注意这一发展趋势，通过机顶盒中设置软件，及时监测广告观看数量、观看时间和受众地域，认真分析观众的人口统计特征、心理特性和消费习惯，主动提高对受众信息需求满足的针对性、准确性，从而提升电视广告效果。

参考文献：

[1]张曼缔.传播学视域中的数字电视广告分析[J].编辑之友，2012（6）.

[2]丁显煜，昝廷全.电视广告投放效果研究初探[J].现代管理科学，2006（7）.