美盛文化：以品牌运营拓展国内市场

美盛文化创意股份有限公司是一家专业的动漫服饰产品开发设计生产企业。美盛文化专注于动漫服饰行业，依靠多年积累的动漫服饰开发生产经验，以国家大力发展文化产业为契机，基于自身的创意、产品开发、生产规模和经营管理优势，充分整合社会资源，在巩固和拓展海外市场销售规模的同时，引领国内动漫服饰市场的流行趋势，提升公司品牌的知名度，扩大国内外动漫服饰消费市场的占有率，致力成为全球知名的动漫服饰供应商。

主营收入增长遭遇发展瓶颈

2012年，美盛文化通过证监会审核批准，于9月11日在深圳证券交易所中小板挂牌上市，首次公开发行股票2350万股，募集资金净额4.26亿元。成功登陆资本市场，是美盛文化实现战略目标的重要一步，进一步提升了公司的行业地位，增强了公司核心竞争力，推动了公司的规范化运作，为公司募投项目的建设提供了资金保障，也为企业持续做强做大提供了新的平台。

2012年，美盛文化实现营业收入20504.93万元，比上年下降5.71%，营业收入的下降，主要是因为国内外经济形势较为严峻，人民币较大幅度升值，营业收入折算同期下降。营业成本15411.75万元，比上年下降2.35%，营业成本的下降主要是年内加强了对生产和供应链的管理，降低了采购成本和费用开支；销售费用为691.81万元，比上年增长13.69%，主要是工作人员增加所致；管理费用为2289.45万元，比上年下降4.47%；财务费用为-205.85万元；归属于上市公司股东的净利润为4901.58万元，比上年同期增长了1.49%。经营活动产生的现金流量净额为6497.72万元，比上年增长45.52%，变动较大的原因是公司加大了对客户欠款的催收力度，同时通过采购计划管理减少现金流的支出。

美盛文化在2012年遭遇了较为复杂的国内外经济形势：全球经济缓慢复苏，需求不振；国内经济增长软着陆、经济增长率回落，人民币汇率持续上升，出口疲软、劳动力成本持续上升、原材料价格波动；行业内，规模企业增多，市场竞争日趋激烈。复杂的内外部环境给公司的生产经营带来了诸多困难。面对复杂的国内外环境，美盛文化充分整合资源，有序进行品牌建设提升公司综合实力，在全年营业收入下降5.71%的同时实现了净利润1.49%的微量增长。

2012年，美盛文化结合资本优势，推进募投项目建设，加快培育新的增长点。动漫服饰扩产项目一期完工于2012年9月投入使用，二期项目和研发设计中心项目截至目前仍处于建设期，尚未产生收益。同时，美盛文化积极维护老客户关系，开发新客户，在文化出口领域取得了重大突破。2012年，美盛文化被评为“2011～2012年度国家文化出口重点企业”，美盛动漫文化创意出口基地被评为“2011～2012年度国家文化出口重点项目”；此外还取得了中国海关AA类企业认证。即便如此，美盛文化的净资产收益率仍在减低，2010年为47.48%，2011年下降为32.35%，2012年进一步降低为16.04%。

立足核心竞争力寻求突破

动漫服饰是动漫与服饰的结合，辅以配饰和配件，准确再现动漫形象，传递动漫理念，并赋予特定的文化内涵。动漫服饰属于快速消费品，时效性强，产品品种丰富，各年的流行形象和款式均有较大变化，动漫服饰制造商必须能够快速应对需求变化，在较短时间内完成样品交互设计并组织生产。由于海外订制客商提供的样品主要是基于平面形象的初步设计图稿，因而需要服饰制造商凭借对流行设计理念和服饰搭配效果的理解，结合生产经验，将平面图稿转化为生产样衣，并从成本节约、生产效率等方面向客户提出改进意见，并经客户确认后，最终形成成熟的产品。在欧盟和美国不断提高进口服饰的门槛、国内原材料及人力成本不断上涨的情况下，我国动漫服饰行业销售生产逐步向设计能力强、规模大、产品品质优良的企业集中。

美盛文化是国内主要的动漫服饰制造商之一，在动漫服饰的研发、设计和生产上具备领先优势。美盛文化是较为典型的外贸出口型服饰加工制造企业，2012年，美盛文化外销收入为1.99亿元，占主营业务收入的97.5%，毛利率为39.2%；内销收入仅为508万元，占主营业务收入的2.5%，毛利率为44.3%。

美盛文化的动漫服饰产品明确定位为迪士尼形象动漫服饰、电影形象动漫服饰、传统节日动漫服饰等市场畅销产品，多样化产品结构积累的设计和生产能力使得公司一方面能够满足既有客户的需求，另一方面也有利于公司开拓其他差异化需求的客户。主要客户均为全球主流动漫服饰供应商，包括Disguise、Paper Magic、Mega Toys、Christy等核心客户，美盛文化通过优化设计及实现更好的产品搭配为客户提供良好的服务和产品。公司产品销往美国、加拿大、欧洲，涵盖动漫服饰贸易批发商、专卖连锁店、大型超市、百货商店等终端渠道。经过和客户的多年合作，能较好理解各类动漫服饰的主题概念和表现方式，并较快设计出满足客户要求的样品。除了加工订制授权服饰产品之外，美盛文化自主研发设计的服饰产品也为海外客户如德国Keller公司所接受并实现销售，公司的自主设计能力和业务空间得到提升。

我国动漫服饰行业普遍经营模式为OEM（代工生产）模式，而少数优势企业具有较强的研发设计和生产制造能力，处于ODM（设计制造）经营模式，并通过努力逐步走向拥有自主品牌的OBM（品牌运营）模式。美盛文化的业务模式主要是“以销定产”的生产模式，根据获得品牌形象授权的国际动漫服饰供应商所下的订单，然后根据形象进行设计开发后形成动漫服饰产品的设计图样，并进行加工生产。美盛文化自2002年成立以来，以其较好的反应能力和产品质量得到众多客户的认可，公司在动漫服饰行业中的市场份额逐年提高，经营模式逐渐从单纯的OEM 转向ODM 经营。近年来，美盛文化不断引进设计人员，通过深度参与产品的款式和面料选择、配饰搭配等环节产品设计，在满足质量和使用要求的前提下，降低客户的采购成本。

美盛文化在以外贸出口为主的同时，也在从事国内销售业务，但年收入一直徘徊在五六百万元。为拓展国内动漫服饰市场，美盛文化于2010年取得了华特迪士尼的授权，自主设计动漫服饰产品并进行国内销售业务。美盛文化可以利用华特迪士尼的非排他授权的“原型”（包括迪士尼公主等人物形象和相关设计元素）和有关商标（Disney/迪士尼）设计、创作、制造、采购有关产品（游戏服、面具、装扮玩具），在我国大陆地区生产动漫服装，并按照华特迪士尼授权的销售渠道销售。但即使如此，国内动漫服饰销售业务依旧不温不火，毫无起色。

未来以品牌运营开发国内市场

2013年，美盛文化在发展战略上提出了2013年为整合年，即管理整合、资源整合、国内外市场整合：1.管理整合，在公司范围内对生产管理、成本管理、财务管理、市场营销管理、技术研发管理、质量管理各个环节进行统一整合，提升管理效率；实现公司成本控制，市场有效维护、有效开发的目标。2.资源整合，充分利用公司现有的产能优势、质量优势，开发新客户；利用现有资本优势，整合市场资源，提升公司品牌等。3.国内外市场整合，公司将结合现有优势资源，开发国内市场，保持公司现有国际市场地位的同时转型开发国内市场，结合品牌运营开发国内市场。

美盛文化在动漫服饰行业中依靠产品质量优势、较强的开发能力以及行业的先发优势，取得了与全球主要动漫服饰供应商的合作。未来将充分利用已经积累的各项竞争优势，把握行业潮流的导向，开发出更多潮流化、时尚化的产品。美盛文化将在立足动漫服饰产业的基础上，在上下游进行战略发展，包括动漫形象原创、建立国外市场渠道、开拓国内市场等。

随着动漫产业的快速发展，美盛文化将着眼于全球的动漫服饰市场，除海外市场外，还将加强对国内动漫服饰市场的拓展。美盛文化已取得迪士尼公司的授权，在中国大陆生产经营迪士尼品牌和基于迪士尼动漫形象的游戏服饰、面具、装扮玩具。利用已有的竞争优势和生产经营，借助迪士尼形象授权的有利因素，以迪士尼品牌的广泛认知度和受欢迎程度为依托，带动子公司“莱盛童话”品牌的发展，通过开设自营店直接向市场和通过经销商、零售商等渠道间接面向终端市场的方式销售动漫服饰产品，不断拓展国内动漫服饰产品市场，增加新的利润增长点。