商丘白酒：悄然复苏

张静

商丘白酒行业正处于调整期，企业需要快速而准确地调整方向，借助天时地利人和的战略机遇，从品牌力、产品力以及文化力方面，以在市场上形成与强势品牌的对抗能力。

豫酒阵营中，豫西的代表企业有杜康、仰韶等，豫南的代表企业是宝丰、赊店等，素有“豫东门户”之称的商丘历代为兵家、商家必争之地，云集了以张弓、皇沟、睢州、林河等代表的规模以上白酒制造企业20家，是河南白酒市场中竞争最为激烈的地方。

近年来，商丘市对重点白酒生产企业实施股份改制、资产重组、租赁经营等措施后，白酒产业发展逐步复苏，从“小时代”向“大时代”跨越。

有关数据统计：河南2012年白酒消费额在400亿元以上。去年河南人均白酒消费额为300元，商丘895万人，消费额达到二三十亿元。

近日，由商丘市工业和信息化局、商丘市工商联联合发布的《商丘市白酒制造业发展情况调研报告》显示：截至2012年年底，全市现有规模以上白酒制造企业20家，拥有窖池1.1万多个；2012年全市白酒企业实现总销售额近30亿元、利税3.7亿元。

“白酒产业带动了彩印、包装、运输等行业快速发展，形成了较为完整的产业链和相对集中的产业集群。”商丘市政协副主席、工商联主席、工信局局长刘明亮在今年6月对商丘市白酒业调研时说。

群雄激战

有人把商丘白酒产业比喻成沉睡之后的雄狮，正迎接新的“战斗”。它积蓄了强大能量：技术研发力度加大，产品体系丰富，产业规模扩大，张弓、皇沟等骨干企业的稳步发展。这种能量使得商丘白酒产业具有坚实的复苏基础。

来到商丘，让人感受最深的是白酒广告牌的渗透力，市区主干道、乡村的墙体上，路边的烟酒店招牌、林立的楼宇，甚至酒店的椅子上，各种酒商的广告牌琳琅满目。

由“国字号”转身的张弓酒业，厚积薄发，强力开拓市场，提升品牌建设，成为商丘白酒的“老大”。2012年实现白酒产量27158吨，年销售额突破10亿元大关，固守永城的皇沟酒业也积极在商丘扩张，张弓、皇沟双方在商丘市场争夺日益激烈。

皇沟地处豫东平原，与安徽、山东、江苏等省毗邻，在这样的夹缝中逐步发展壮大，探索出河南白酒发展的“皇沟模式”，成為河南白酒行业区域市场的强势品牌。

双方的激战并没有让其他白酒企业退避三舍，反而更加剧了对商丘市场的抢夺。这其中，有本土的睢州酒业，还有正在复苏中的林河酒业和张弓老酒酒业。

睢州酒业在原酒厂基础上改制后，加快发展势头，是河南省唯一一家同时生产酱香型和浓香型白酒的省级生态农业产业化龙头企业。

近年来，睢州酒业提出“腰部”产品战略，着力开发睢州古酿、睢州粮液等产品，拼抢大众市场。在战术上，睢州酒业开始“圈地运动”，以睢州为根据地，以商丘、开封两大块作为优势区域，欲打造“3年5个亿的销售目标”。

在兄弟白酒企业上演“群狼共舞”时，“命运多舛”的林河酒业，抓住2012年白酒发展的拐点，成立全国第一家（浓香型）白酒产品综合标准化科研基地，投入近2亿元资金用于基础设施改造、产品研发和广告宣传。

“2012年我们投入1500万元的广告费用，2013年将会翻倍，目的是让消费者知道林河一直都在。”新一任林河酒业董事长刘卫军说。他谈到，前两年林河酒业销售为0，主要精力在研发浓香型酒上，今年中秋，10余种新品将会上市。“我们的目标是‘浓香标准，林河中国相信林河酒业一定会厚积薄发。”

显然，商丘本地白酒企业在发展中“重振雄风”，在错位竞争中角逐。参与市场争夺战的更多的还是外地的强势品牌，包括安徽的古井贡酒、苏酒、鲁酒、川酒等酒企的跟进。

从白酒企业的布局上，也可以感受到商丘白酒商战的激烈程度。在商丘，方圆50公里之内，布局五大白酒生产商，包括古井、宋河、林河、皇沟与张弓。

对于商丘白酒市场的竞争，业内人士分析，白酒企业要把卖点做到极致，做好公关活动、招商模式及连锁专卖等品牌附加值，持续性开发市场，才是应对商战之道。

张弓“样板根据地”

对于二三线白酒企业，没有根据地，就没有立足之地。根据地市场是成为名酒的必经之路。在商丘，张弓酒业虎踞一方，让古井、洋河等外地强势品牌望而却步，得益于其根据地市场策略。

“我们从产品品质、地方文化、消费者带动等方面实施根据地策略。”张弓酒业总经理魏经仁说，张弓酒业的重新崛起和再度辉煌，是靠产品质量赢天下。

近年来，张弓酒业加大技术研发力度，丰富产品种类，促进企业发展升级，先后被省科技厅批准为“河南省低度白酒工程技术中心”，被省质量技术监督局批准“河南省白酒质量检测中心”。

此外，张弓酒业还通过地方文化实现自身产品文化的有效融合，推出“度系列”和“张弓有度”系列，让产品成为商丘地方文化的载体，迎合消费者的心理需求，成为商丘消费者的首选产品，巩固其“中国低度白酒的鼻祖”地位。

魏经仁谈到，张弓酒业不断强化商丘根据地市场功能，按市场状况细化营销渠道，设立通路、乡镇、特渠、商超、大客户等营销团队；同时，张弓酒业也一直精耕细作、强化营销的服务功能。比如：今年拿出1000多万元回馈上千名代理商和消费者，组织他们到印度洋体验豪华游轮，体现张弓酒业的人文关爱。

张弓酒业也一直在营销上推陈出新，以深入根据地市场。比如：在商丘推行“扫街”、用固定成本对抗变动成本战略，采用定点清除战术；深入村镇是张弓销售市场的一大特色。张弓酒推广“乡镇张弓酒专卖店、销售区域、销售产品”的营销方法，将延津县12个乡镇划分为12个销售区域，将产品投放不同乡镇，避免价格战，保证了区域经销商利润最大化。

对于根据地市场的建立，营销战略也至关重要。张弓酒业还实行“1+N”战略，全面深度导入盘中盘及直分销模式，强化“江南、江北、豫南、豫北、商丘、郑州”6大分公司营销职能，向外实施打造样板市场，紧盯郑州市场，以集中资源。曾在短短3年时间内，在许昌开辟张弓第二个根据地。

张弓酒业的根据地市场策略，印证了著名营销专家杨永华的观点：以战略眼光依托根据地获得基本的生产能力，再走出根据地继续建设根据地，这种匍匐式的前进，是一线名酒的“捞金战略”，更是二、三线白酒企业立于不败之地的根本。

振兴之路

对于商丘市白酒业的发展，有值得称道之处，也有困惑和盲点。市场推广能力不足、品牌支撑力度等问题，在其恢复发展的过程中，制约着企业做大做强及整个产业的复苏振兴。

目前，商丘市白酒企业基本都是民营企业在经营，普遍缺乏雄厚的资金保障和专业营销团队，部分资产长期闲置。在品牌策略规划、产品设计研发、推广策略等方面滞后。

从企业规模来看，商丘市白酒生产企业除张弓酒业销售收入达到10亿元外，其他企业规模普遍偏小，就是与邻近的古井贡酒相比也有很大差距，无法抵抗省外大型酒企的冲击。

从白酒市场的发展趋势看，企业最大的竞争优势就在于拥有强大的品牌竞争力和品牌创新力，商丘市白酒制造企业普遍存在着只重视产品销量提升，缺乏对品牌进行深度打造的问题，导致品牌支撑力度不够，企业难以做强。

“张弓”、“林河”品牌曾经创造过辉煌的历史，可以说与品牌背后的独特历史典故和文化渊源密不可分，目前大部分企业在对历史文化开发挖掘的同时，缺乏对品牌核心文化的研究，导致品牌定位不准，市场支撑力度不夠。

在谈到商丘白酒企业的困惑时，刘明亮直言不讳，“虽然在本市、本省有一定的市场占有率，但在省外市场占有率较低，消费者对品牌忠诚度不高，品牌价值得不到充分体现，企业缺乏持续做强的潜力。”

商丘白酒业的困惑其实也是河南白酒业存在的共性。窦惠忠结合当前白酒业形势分析，白酒行业处于调整期，企业需要快速而准确地调整方向，借助天时地利人和的战略机遇，从品牌力、产品力以及文化力方面，在市场上形成与强势品牌的对抗能力。

帮助企业寻找最佳出口，商丘市酒业商会也在积极行动。

目前，商会已经“上书”商丘市政府，拟筹划建设“商丘名酒一条街”，以集中优势企业和优质资源，打造让消费者放心、经营者省心的市场环境。此外，“白酒文化产业园”有望在商丘市落地，意味着豫东地区将建成一个集白酒生产、销售、物流、储存、博览、旅游于一体的酒文化基地。

“我们已经做好在白酒下一个‘白银时代崛起的准备。”刘明亮对商丘白酒业的未来充满信心。梳理商丘白酒产业的发展脉络，虽然可以看出其盲点和难点，但是其基础牢固、酒文化底蕴深厚等优势，使其面对激烈竞争，有着较大的发展空间。