内容集成运营商：新时期我国传统出版单位运营新思考

摘要 文章就目前出版产业供应链中传统出版社面临的附属和被动地位，基于ERP管理系统提出构建内容集成运营商，分析自主自营和授权分成两种内容集成运营模式，力求实现传统出版社成为数字出版真正主体的身份转换。

关键词 内容集成 出版产业链 自主自营 授权分成

曹福刚，渭南师范学院副教授，硕士。

经过近10年的飞速发展，我国出版产业格局发生了翻天覆地的变化，出版产业链发生了巨大变革，数字出版从最初的探索起步进入了高速发展阶段，成为出版产业发展的未来趋势。2012年7月，中国新闻出版研究院发布的《2011—2012中国数字出版产业年度报告》（以下简称《报告》）指出：2011年我国数字出版全年收入比2010年增长31%，为1377.88亿元。其他文化产业增幅显著，其中互联网广告收入512.9亿元、网络游戏收入428.5亿元、手机出版收入367.3亿元，分别占据2012年年收入总额的前3名。另据统计，2012年，数字报纸、电子图书和互联网期刊较2011年收益的平均涨幅超过25%。

我国出版产业的转型换代已成时代之必然，从产业链整合深化、创新发展的角度来说，处在产业链上游的传统出版社，若能在变革中抢占一席之地，无疑对未来发展有极大助益。本文就目前出版产业供应链中传统出版社面临的附属和被动地位问题，提出将传统出版社内容提供商的被动身份转变成内容集成运营商的主导身份，以实现传统出版社成为数字出版真正主体的身份转换。

一、内容集成运营商：新时期出版产业创新发展的新尝试

1. 何为内容集成运营商

事实上，内容集成运营商是在ERP系统逐渐在出版产业广泛应用的基础上提出的。出版产业的ERP系统指建立在数字技术以及信息技术充分延伸到各环节的基础上，以系统化、全局化、多元化的管理思想，为出版企业决策、经营及发展方向提供执行对策的运营管理平台，其核心思想是供应链管理。就出版产业来看，供应链管理的核心在于内容的管理。因此，随着ERP系统在出版产业的广泛应用，内容集成运营将是确保ERP管理系统充分发挥其效用的关键和核心，也是推动出版产业长远发展的最大助力和最优资源。

在具体工作中，内容集成运营商主要指通过自主或者授权等方式，全面整合、深度加工获取的内容资源，挖掘新方向、新资讯、新资源，最大限度地发挥内容资源各方优势和长销效应，将内容资源传达至客户终端，实现利益最大化的运营机构。[1]

需要说明的是，从出版产业链架构来看，内容集成运营商不仅是针对传统出版单位在数字出版产业中的提法，它可以是技术提供商，也可以是技术运营商，即只要能够获取内容资源，并将其集成、加工后获利的出版相关企业都可称为内容集成运营商。这就将传统出版单位、技术提供商以及技术运营商放在了同一个起跑线上，谁能拔得头筹，谁就是最大赢家。

2. 内容集成运营是我国出版产业发展的最大可能和有益尝试

随着数字技术的运用，出版产业链中各环节、各行业间的界限逐渐模糊，“隔行如隔山”的旧有观念被打破。在国外，众多知名出版企业都在进行跨领域、跨行业的尝试。处于产业供应链始点的传统出版单位，如加拿大汤姆森集团（The Thomson Corporation） 、爱思唯尔出版集团（Reed Elsevier Group，PLC）、 约翰·威利父子出版公司（John Wiley & Sons，Inc.）等，依托自身的内容资源优势，通过对内容进行充分的整合加工，与技术提供商采取多种合作办法，使企业由传统出版逐步走向数字出版。与此同时，数字技术领域的黑马新贵们，如谷歌（Google）、奥多比 （Adobe） 、亚马逊（Kindle）等，则依托自身的技术优势和雄厚的资金支持，通过自主和授权两种方式，获取了大量的内容资源，借助自有渠道，完成了终端客户所需内容资源的传输，其身份亦由单纯的技术提供商和运营商，转变为集内容集成与服务于一身的出版企业。这些原本处于出版产业链特定位置的企业，都不再拘泥于自身领域内的功能和定位，纷纷扩大涉足领域，挖掘自有资源，不断延伸、创新着数字出版产业链原有格局。

在我国，作为内容提供商的传统出版单位，虽纷纷构建数字产业园区，试图涉足数字出版，但进展均不甚理想，原中国出版集团总裁聂震宁曾表示，如果出版社要独立打造自己的数字营销渠道，无异于虎口夺食。反倒是掌握着数字技术的技术提供商和技术运营商，凭借独有而强势的技术资源，购买大量内容资源的版权为己所用，占据数字出版的大半江山。如图书市场中的北京方正阿帕比技术有限公司，据统计，其自主研发的文件阅读软件Apabi Reader下载量已逾千万，旗下内容资源包括电子书、数字报、工具书、年鉴、特色资源等多个类别，涉猎面大，受众群广；再如期刊市场中的中国知网、龙源期刊网、中国期刊网等，这些企业均借助技术优势，将购买的内容资源碎片化后，整合加工，进行销售。淡蓝狮子图书出版人吴晓波表示，2012年，中国大陆排名前10位的电子图书供应商，没有一个是传统出版单位。[2]

为了能够在未来发展中占有一席之地，我国的传统出版单位亟须深入涉足数字出版，而内容集成运营商则是一个可以尝试的运营模式。

二、内容集成运营模式分析

内容集成运营模式分为两大类，即自主自营型和授权分成型。根据所针对受众群及出版社定位的不同，我国内容资源可分为专业类（专业知识、理论研究）、教育类（少儿图书、教辅教材）、大众类等。出版企业根据上述分类办法，结合自身资源类型，确定集成运营模式，从而确定盈利空间的大或小。

1. 自主自营式的内容集成运营模式

自主自营式的内容集成运营模式适用于拥有自主知识产权、内容具有不可替代性的出版单位。作为数字出版的内容资源，这类受众定位十分明确，而受众需求也属刚性需求。因此，此类出版机构在自主运营平台上进行内容资源的整合销售，并提供相关多媒体信息资讯和售后服务，主控性强，涉及企业较少，盈利空间也较大。具体来说，这类内容资源包括教育类、少儿类及部分专业类。

国际知名的英国培生教育集团旗下拥有全球最大的教育出版集团（Pearson Education）、企鹅出版集团企鹅集团（Penguin Group）、金融时报集团（FT Group）， 拥有朗文、Prentice Hall、Addison Wesley等世界知名品牌，凭借着自身强有力的内容资源，培生集团与多个国家的出版社合作，开发多语数字出版平台，将内容资源富媒体展现，并率先推出了定制出版，成就了国际教辅教材领域的霸主地位。国内也有众多出版单位和教育机构在自有教育资源的基础上，进行了自营式的集成运营尝试，如高等教育出版社提出的“立体化教材”以及新东方教育科技集团旗下的北京新东方迅程网络科技发展有限公司（新东方在线）等，都是成功的以内容资源为前提的自主自营式集成运营的案例。

2012年，安徽少儿出版社在自营少儿互动平台上载22本互动绘本，并同步与苹果公司合作，在App Store上线，截至2013年1月，下载量超过30万次。2013年，接力出版社启动“中国青少年多媒体阅读推广平台项目”，立足于“少出书、出精品”，以精品电子书的限时免费下载，扩大目标用户使用量，以电子图书的收费阅读探索数字化营销模式。

同教育类、少儿类内容资源一样，专业知识类内容资源的市场定位和受众人群也很明确。因此，该类内容资源的商业模式和盈利空间也相对清楚。但囿于我国出版产业结构同质化现象严重、缺乏鲜明的专业性，规模经济的情况依旧显著，导致很多优秀的出版专业图书的出版单位，无法以一己之力完成自己内容的集成运营。目前来看，国内较有起色的专业出版社并不多，社会科学文献出版社就是其中之一。该社拥有强大的作者资源和编辑力量，其主持运营的“皮书数据库”，曾获第三届中国数字出版博览会 “数字出版，知名品牌”等多个奖项。该数据库时时更新，内容以学科分类、中图法分类、行业分类、区域分类4种方法进行多维分类，全面涵盖人文社会科学的多个学科。目前已有140多个主题，涵盖中国和世界经济、社会、政治、文化教育等各个领域。[3]可以说，数据库是目前我国专业知识类内容资源最适合、最可行的集成运营方式。

可以看出，传统出版单位在数字出版领域可以有所作为，只要在进驻初期，明确定位市场，把握核心资源，就会有所斩获。

2. 授权分成式的内容集成运营模式

授权分成式的内容集成运营模式可形象地称为“数字图书馆模式”，这也是目前我国传统出版企业介入最多的数字出版合作模式。这种模式通常的运营办法是，传统出版单位将内容资源的版权以授权形式售予数字技术提供商和运营商，之后按协议商定划分收益。

授权分成式的内容集成运营模式适用于内容涉猎繁杂、受众群广泛且隐蔽，诸如大众类和部分专业类的内容资源。这是目前我国传统出版单位较为普遍的一种数字出版内容集成运营模式。

中文在线从成立初始便坚持采取“先授权，后传播”的合作方式，与传统出版社进行合作，在授权之初就明确许可使用范围，完成了单一渠道与单一形态向多元渠道与多元形态的转换，实现了一元化生产、多媒体发布、多渠道传播。同时，全媒体出版以内容版权价值最大化为主要目标，实现业务流程的再造，扩大出版范畴，寻找更为广泛盈利的渠道，从根本上改变了传统内容的盈利模式，创造了新的增值空间，最大限度地挖掘内容版权价值。[4]而中国知网凭借政策的扶持和强大的数字平台，汇集了98%以上的学术期刊内容资源，以篇为单位，将学术期刊内容碎片化，以每页0.5元的价格售与受众，每年根据合约商定比例与签约期刊分成获利。

由于授权分成式的内容集成运营模式，容易使传统的出版单位丧失主动权，不利于对自有资源的掌控，因此单纯依靠卖版权而获得小额收益，这种被动而从属的内容提供商地位越来越受到传统出版单位的排斥和抵触，很多出版社宁愿不参与数字出版，也不愿意将内容资源打包廉价卖出去，这样就严重阻碍了那些无力自主自营的出版社涉足数字出版产业的积极性。

三、内容集成运营需注意的几点问题

1. 内容为王，明确出版产业链中的主体地位

不论是自主自营还是授权分成，内容资源都是集成运营需要考虑的第一要素。传统出版单位拥有强大的内容资源支持，如果缺乏自主自营的资金和条件，完全可采用授权分成方式与技术商进行合作开发。虽然目前数字出版盈利模式并不明确，但情况总会改善。据悉，已有部分数字出版相关行业标准陆续出台。如2013年3月1日起，国务院新修订的《计算机软件保护条例》《中华人民共和国著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》正式施行。[5]

2. 量力而为，需将注意力集中在与主业关联度高的产业上

据统计，我国有出版社500余家、出版集团40余家，几乎所有出版单位都或多或少涉及数字出版，其中不乏已有收益的出版企业。2012年，新疆青少年出版社版权转让收益达140万元，自主研发数字图书600余种，网络直营销售收入40万元。该社著名品牌“贝贝熊”开发了有声纸书，双语图书新品 I Can Read 及亚瑟小子纸书同步上市。在数字出版产业收益大好的情形下，该社社长徐江却明确表示不会涉足网游、动漫等文化产业，原因在于这些文化产业可能会带来高额回报，但前期人力、物力、财力的投入十分巨大，且周期长，加上市场因素的不确定性，都会给出版社的未来发展带来不小的风险。

结 语

在数字出版领域，传统出版单位与技术商是处在平等竞争的状态下，传统出版单位拥有内容资源这一先天优势，但由于体制约束、政策不到位、竞争意识薄弱等原因，我国的出版产业始终难有市场主体的忧患意识和物竞天择的竞争意识，面对机遇而不自知，面对危机而不应对，这种境况必须引起政策制定者和出版单位领导者的关注和反思。

参考文献：

[1] 周正兵. 我国传统出版单位内容集成运营模式研究[J]. 出版发行研究，2011（4）：24.

[2] 吴晓波. 亚马逊模式在大陆死定了[N]. 中国图书商报，2013-02-19.

[3] 皮书数据库[EB/OL].http：//lib.lsu.edu.cn/view.asp？ArticleID=1219）keyishuo.

[4] 中文在线.百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/2167686.htm.

[5] 本刊记者. 三部重要的出版与数字出版版权法规3月1日施行[N]. 中国新闻出版报，2013-02-26.