刍议数字化时代外版书经营策略

摘要 数字化给传统书业带来了巨大冲击，数字化阅读带来的便利、低成本及多样的阅读方式为外版书的传统经营带来了更多挑战。数字化时代，外版书如何根据自身的特点把握消费者的阅读趋向、转变盈利模式是众多出版社共同面临的难题。文章从这个方向出发对数字化时代外版书经营策略进行了探讨和分析。

关键词 外版书价格问题 阅读需求为导向 外版书经营策略

李红新，郑州航空工业管理学院讲师。

一、数字化发展对外版书经营的冲击

1. 图书数字化现状

毫无疑问，社会已经进入数字化时代，而且正在继续深化和扩展。图书方面已经推出了众多的数字产品，包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络教育出版物、数据库出版物、手机出版物（手机期刊）等。总体来看，这些产品的数字化主要分为3个模块：互联网、电子书、数据库，这也是图书数字化的3种主要方式。图书数字化的发展趋势日渐明朗，有的企业已经取得了不菲的成绩。

以兰登书屋（Random House）为例，2008年其电子书销售在其销售总额的占比仅为1%，2011年达到19%，而到2012年6月底，电子书销售已经达到27%；国内的相关产业也在数字化方面有所进展，2012年，东方出版社等传统出版社进军数字出版领域，当当网、京东商城、淘宝等电子商务网站推出了数字图书售卖业务。图书数字化趋势不可阻挡，这一方面带来了阅读者的阅读转变，另一方面挑战了外版书传统的经营策略，数字化时代外版书经营策略调整势在必行。[1]

2. 数字化对外版书的影响

数字化时代外版书的经营受到了冲击。这种冲击影响主要体现在外版书的定价、阅读群体及阅读特点等方面：

（1）价格问题

价格问题是纸书与电子书关键的分歧所在，对于外版书来说，情况更为突出。外版书在本版书成本的基础上，需要付出更高的版税费用、翻译费用、税费及其他引进费用等；电子书则因为较低的成本而价格较低。以外语教学与研究出版社2010年10月出版的双语读库系列的《雾都孤儿》为例，亚马逊Kindle电子书价格仅为6.55元，而纸书价格则高达25元，外版纸书的价格劣势明显。目前，虽然纸书仍然是外版书的主要经营方式和获利来源，但数字化阅读对于外版书纸书的冲击之大已有目共睹。

（2）阅读群体

数字化分割了外版书的消费群体。对于外版书的消费者来说，数字化是一个利好消息，他们可以通过购买电子书等阅读器进行书籍订阅或者在网络上购买书籍，而不必花费更多去购买纸书，直接减少了纸书的消费，从而导致了外版书原有消费群体的流失。

（3）阅读特点

数字化阅读产品具有明显优势的数字阅读特点。以数字化阅读产品中的电子书为例，电子书具有诸多优势：①方便快捷的服务。智能手机上的阅读软件及平板电脑可以让用户随时随地上网购买图书、订阅报纸杂志；②海量的阅读内容；③丰富的阅读体验；④按需印刷。与数字化阅读突出优势比较，外版书的纸书优势相形见绌，纸书经营处境尴尬。[2]

二、以消费者的阅读特点为导向调整外版书的经营思路

从数字化给外版书带来的冲击可以看到，新的形势要求外版书在经营方面必须做出调整和改变，合适的经营策略才能使外版书在数字化环境下良性生存和发展。要调整经营策略首先需要调整外版书的经营思路，以消费者的阅读特点为导向调整外版书的经营思路是外版书成功经营的根本所在。[3]

首先，紧密结合消费者的阅读需求使外版书数字化多层次进行。从引进并畅销的外版书来看，主要包括经管类、社科类、经典语言学著作、国外畅销的流行文学作品等，不同的图书迎合了不同的阅读需求，并具有相应的消费特点。经管类图书是我国高校经管类教材的一个重要来源。如国内高校广泛采用哈佛大学经济学教授曼昆的《宏观经济学》来作为宏观经济学课程，目前最新版本已是第7版。2002年起，北京大学出版社开始从国外出版社购买影印版权，出版了西方语言学丛书系列，方便了高校语言学专业的研究生和科研机构的研究人员快捷低廉地接触到国外原版语言学书籍。而对于相应的流行文学作品来说，由于其阅读心态的不同及推广面增加，可以采取数字化和纸书共同进行的模式来经营，既能保障销量又可以保障利润，如上海外语教育出版社的一些英文原著图书已经在尝试电子书。多层次的数字化方式将有利于外版书销量和经济效益的统一。

其次，创新外版书的数字化方式。从本质上说，数字化是阅读的手段或者方式，这种阅读方式可以使人们更快更多地获取阅读内容，为人们带来更多的便利，使读者直接获取想获得的深度信息，并付出较少的成本，满足消费者的普遍需求，所以数字化是社会发展进步的体现。但是从目前图书数字化的实践来看，数字化并没有形成有效、普遍的盈利模式。追求经济效益是市场经济下出版社的根本目标，所以外版书数字化的方式不仅仅是把图书出版方式进行简单的转变，而要从长远的经营效益着手，创新数字化方式，或联盟、或限价、或选择性降价，使外版书数字化可以灵活进行。

最后，坚持内容为上原则，重视编辑和翻译工作。尤其是专业外版书，不仅要在策划引进外版书时坚持知识和内容为上的原则，也要重视编辑和翻译工作。从阅读本质来看，外版书不仅要有知识性，也要有可读性，这样才能使读者在心灵愉悦的同时获取必要的知识技能。对于专业术语，在编辑和翻译中，中文译名不仅要前后一致，而且要与国内公认的论文专著等相关文献中的术语一致。如曼昆《经济学原理（微观经济学分册）书中的variable costs （可变成本）和benefits principle（受益原则），较为通用的译名则是“变动成本”和“利益原则”，这会对读者造成一定的困扰。

三、数字化时代外版书经营策略调整建议

结合外版书的发展现状及数字化时代带来的阅读转变，在厘清外版书经营思路的基础上，笔者认为外版书的经营策略应该向“五化”方向调整：探索数字化、纸书方向化、经营系列化、营销多样化、成本低廉化。[4]

1. 探索数字化

通过以上分析可以看出，外版书数字化势在必行，且将是外版书经营中新的盈利方向。但是从目前来看，图书数字化对于中小出版社尚没有具体的盈利模式可以参考，亚马逊公司的“内容+平台+终端”的盈利模式并不适用于中小型出版单位，采用什么样的数字化模式需要出版企业慎重选择。国外出版集团数字化方式是很好的借鉴，2007年10月，上海世纪出版股份有限公司总裁陈昕率团考察了美国的数字出版，考察发现这些跨国传媒集团对于数字化的推进各有不同的见解和部署：有的集团自建数据库，通过与谷歌搜索合作引导消费者进入自己的网站，如哈珀·柯林斯；有的集团则和搜索公司合作，让读者通过搜索引擎了解部分图书内容，从而推进纸书销售。不同的公司采取了不同的数字化措施，有一点相同的是，这些大型出版集团都选择了和搜索公司合作的举措。出版集团的数字化模式可以为外版书的数字发展提供一些思路，但是最终还需要外版书经营单位根据自身情况酌情处理。

相对而言，国内的出版社在阅读器开发、网站知名度、企业实力等方面条件更为薄弱，所以在外版书的经营上，数字化建设需要采用不同的模式和相关的技术公司合作。以国内中小型出版社为例，可以选择自建数据库的同时，把数字化的内容交给搜索公司获取更多的知名度，促进纸书销售；或者和电子书的开发商合作，为电子书提供内容，通过读者订阅或者硬件出售分成来获取利润。

另外，需要外版书经营单位注意的是，从信息的角度来看，如果读者需要的书籍内容可以通过其他方式找到，那么消费者可能就不会选择购买，所以外版书应该采取不同的商业模式。在专业出版领域，比如语言学、商业、计算机类书籍，当优先让人们看到书中的一部分内容后，反而能吸引人们购买纸书；对于百科全书、工具书和专业杂志，情况就有所不同，由于它们的知识结构性强，信息是逐条获取的，纸质书不会占据优势，电子的形式更加适宜。

2. 纸书发展方向多元化[5]

书籍在现阶段承担了多元化的功能，包括获取知识、装饰房间、联络感情等。从这些功能出发，对于外版书纸书的经营可以进行方向性开发，满足不同消费者的需求。在获取知识方面，出版单位可以减少书籍装帧成本；在文字版式方面，考虑到方便读者阅读、提高读者阅读体验，应多采取平装书的方式出版；此外用图书装饰房间是当下一部分人的另类审美观念，很多消费者买书籍装饰房间的用途要远远多于图书阅读本身，基于此，外版书可以在这个方面下工夫，加强书籍的外观包装，满足这部分消费群体的消费需求；把书籍作为礼品相送，也是市场上新兴的消费观念，别有一番文雅之意，也可作为外版书纸书经营的一个方向。这些方向都是基于纸书功能的开发，所以对于外版书的纸书经营不能囿于原有的观念，要从多方面开发书籍的功能性，满足消费者的多样化需求。

3. 经营系列化

并非所有的外版书都可以畅销，能够畅销并为经营单位带来利润的外版书屈指可数，所以围绕畅销外版书进行系列经营是出版单位常常选择的经营方式，比如翻译版本畅销以后，可以引进原版书或者电子版权等，通过这样的方式，降低外版书经营风险，避免新的外版书经营带来的不确定性，确保出版单位获取相对稳定的利润。在数字化环境下，不同的阅读方式有不同的消费群体，系列化经营策略可以使外版书覆盖更多的消费群体，获取更多的利润。

4. 营销多样化

信息化时代，营销方式多种多样，除去传统媒体的营销方式外，网络营销作为新的营销方式已经深入人心，相应的营销方式也层出不穷，微博、博客、论坛等等都是外版书营销方式的新选择。另外，通过电视节目或名人效应带动书籍消费也是外版书营销方式的不错选择，如美国著名的脱口秀主持人奥普拉·温芙瑞（Oprah Winfrey）对图书的推荐经常带来很好的效果，美国也因此形成了所谓的“奥普拉效应”（Oprah effect）。酒香也怕巷子深，在数字化时代，运用多样化营销方式是外版书经营的有效途径。

5. 成本低廉化

外版书和本版书相比，高成本是其突出特点，数字化时代，电子书价格的低廉对于纸书形成了巨大的冲击，对于外版书而言，价格问题更是其经营的瓶颈问题，要解决外版书的经营问题，降低成本，降低出售价格是必须做出的努力。比如在引进外版教材时提前与原作者沟通，根据国内实际教学需要，对外版教材进行适度的删减改造，进行本土化处理，减少印张，降低成本，给外版书的定价或者出版单位的利润留有一定的余地。

结 语

数字化是社会发展的趋势，数字化阅读为人们带来了不同的阅读体验，在社会多元发展的形势下，数字化阅读将和传统阅读共同构成人们的阅读状态。基于这个方向，外版书的经营策略要在数字化环境下做出相应的调整和改变。通过经营策略“五化”方向的调整，外版书才能从根本上满足消费者的阅读需求，保障出版单位的利润获取，从而在数字化时代下得以顺利发展。

参考文献：

[1] 沈群. 我国数字出版形势、发展走势及建议[J]. 编辑之友 2012（4）.

[2] 吴江文. 2011年数字出版研究综述[J]. 出版发行研究，2012（7）.

[3] 王丹丹. 数字时代专业图书出版的发展路径研究[J]. 出版发行研究，2012（3）.

[4] 崔磊. 数字出版环境中的受众阅读及其反思[J]. 编辑之友， 2012（4）.

[5] 赞子岳. 从多元化阅读看网络出版的发展方向[J]. 出版科学，2006（2）.