媒介娱乐幻象商业路径分析

摘要 在消费社会语境下，媒介娱乐的实质是幻象消费，幻象制造能力代表着媒介娱乐产业的软实力。在娱乐迅猛发展的10年间，大众传媒逐步探索出以电视媒体为基础平台的立体化营销、以网络媒体为平台的注意力营销、以省级卫视为平台的跨区域联合营销等方式。

关键词 娱乐幻象 媒介营销 娱乐消费

张娜，长安大学文学艺术与传播学院讲师。

陕西省社科基金项目（09K014）

随着传媒技术的不断创新，报纸、广播、电视、电影、网络，甚至手机都成为人们重要的娱乐方式，大众传媒的其他社会功能弱化，娱乐功能被放大。从历史纵向梳理，媒介娱乐折射出媒介文化渐变的过程；而从社会的横断面审视，娱乐不仅是一种媒介现象、一种生活状态、一种现代时尚，更与信息一起构成了经济社会的建制。

在消费社会语境下，媒介娱乐的实质是幻象消费。[1]因此，幻象符号是媒介娱乐的核心产品。从核心产品到价值实现，我国大众传媒充分发挥不同媒介优势，在十余年的探索中发展出多元化的商业模式，形成了媒介娱乐产业发展的新格局。

一、以电视为平台的立体化营销

1. 多媒体联动，立体化营销

在信息接触多元化时代，不同媒介具有不同的传播特质，不同媒介相互依存，在娱乐传播领域各显神通。媒介娱乐幻象的生成仅仅依靠一档电视栏目，难以形成强大的传播攻势，必须依靠多种媒体联动，打造立体化传播平台，构筑文化消费的拟态环境，才能形成文化“景观”。

媒介娱乐幻象的传播不仅仅是符号学范畴的文本构建，更是多媒体文本交汇的结果。幻象符号嵌入前期宣传、娱乐活动、娱乐花絮、事件营销和公关环节之中，表现为不同的文本形式。

节目宣传中娱乐幻象符号的表述最为直接，通常伴随对幻象意义的口号式呐喊，鲜明易记，号召力强。节目片头设计，短文本、快节奏、强视觉冲击，糅入偶像故事，悬疑式表述，密集宣传，是对娱乐产品的预售，以形成收视预期。

娱乐活动以才艺表演为主线，以娱乐花絮为穿插，使整个节目不陷于竞争的刻板。无论是“毒舌”点评，还是悲情故事，无论是即兴搭档，还是临场“为难”，都妙趣横生，高潮迭出，娱乐突破了才艺与舞台的局限，人的多面性、社会的复杂性得以展现。这种以偶像及故事进行主题诠释的娱乐文本被赋予了丰富的社会文化意蕴，使受众在共鸣中对宣传文本有了更为深刻的感知。

为维持公众对媒介偶像的视觉热度，媒介会持续策划或披露一些新闻事件，进行事件营销。严肃新闻的价值判断标准在娱乐领域折射出不同的颜色，事件本身的重要性和影响力并非其成为媒介事件的唯一因素，能夺人眼球才是唯一衡量标准。各类媒体的持续跟进，在信息爆炸的时代获得了探照灯式的聚集效应，公众对媒介娱乐幻象的认知也伴随着媒介事件的展开更加深入。

大众文化时代的娱乐不同于精英文化下的娱乐。精英文化中的娱乐是敬畏式的审美体验，而对于大众文化，娱乐民主、大众狂欢则是新娱乐的主要卖点。一个成功的娱乐文本不仅仅局限于“美”“快乐”“勇气”“创意”都可以成为娱乐幻象文本的核心诉求点。新娱乐在民主旗帜下，着力于建立娱乐文本与受众间的良好关系，在互动中强化受众的情感依赖。从被动到主动，不仅是媒介公共关系的营销，更是公众娱乐方式的革命，这种革命对于媒介融合也具有重要意义。传统媒介覆盖面广、影响力强、互动性差，而新媒体互动性强、信息多样、文本形式丰富。在媒介娱乐迅猛发展的10年间，传统媒体与新媒体开发出电话平台、视频连线、短信平台、微博平台、二维码交流平台等等，使媒介娱乐真正意义上做到了网罗大众。

2. 品牌经营与产业链拓展

同其他产品一样，娱乐产品的设计也包括了核心产品、实际产品和外延产品。核心产品是媒介娱乐所诉求的价值点——幻象意义，共鸣与愉悦是精神产品成败的标准。实际产品是受众可用感官接触到的有形的媒介娱乐服务，收视率是实际产品成败的标准。而外延产品则是抽象可感核心产品与具象可触实际产品的延伸，体现了媒介娱乐产品产业化经营的特点，通过相关联的品牌授权、图书影像出版、玩偶、流行服饰等方面表现出来，资金回报多少成为衡量标准。尽管3个层面的侧重不同，幻象消费却在产业链的延伸中一以贯之。

从全球文化产业的发展来看，美国电影业八大制片公司锤炼出的经典运营模式让人们惊叹文化产业的巨大价值的同时成为中国电影产业化发展的宝典。电视娱乐业也在近10年的摸爬滚打中逐步建立起自己的产业链，将电视娱乐核心产品——幻象符号的附加利益最大化实现。媒介娱乐经营的实质是媒介幻象符号的创新、推广，直至其成为年度流行元素。一般媒介娱乐的产业化经营分为信息经营、品牌经营、后媒体产品开发经营以及跨媒体经营4个阶段，涉及节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、网络公司等多个市场领域，其产业链运作如图1所示。

从经济学角度考量，文化产业的优势在于幻象意义的工业化复制能够产生无限延伸的边际效益，各经济主体以不同的媒介文本形式诠释幻象意义，以相互交融的盈利模式赢得利润分成，从意义构建到链条的每一个销售终端，媒介文本的幻象意义贯穿始终，为产业链条的各个节点带来巨大收益。

二、以网络为平台的注意力营销

从媒介经济的商业模式考察，以新媒体为平台的注意力营销则呈现出不同的发展路径。网络上一些被誉为“推手”或自诩为“另类导演”的普通网友，利用公众猎奇心策划娱乐事件，捧红草根明星，从而产生媒介经济效益。同样借力明星制造，网络媒体与传统媒体的文本特点风格迥异。（见表1）

与网络媒体相比，电视媒体的娱乐文本占有最优质的资源，拥有最广泛的关注群体，有着更为强劲的产能，双方力量对比悬殊。与此同时，电视媒体受到政策、资金、人员等体制内框架约束也较多，而网络则为任何一个普通网友提供更广阔的创意空间。推手的策划能力重于策划对象的实际能力，推手不仅将普通人包装为“新闻明星”，自己也获得了很高的关注度，借此获得经纪人资格、资金赞助或者工作机会。

从运营过程来看，网络注意力经济是以“推手”策划“新闻”发力，以多米诺效应达成经济收益。（见图2）

如果说以电视媒体发起的立体化营销具有媒体的企业化经营特征，是媒介娱乐产品中的大制作、大手笔，那么以网络发起的注意力经济更呈现出小作坊、个体化特征。倘若网络策划牵动了传统媒体的神经，引发持续关注，网络名人成为大众名人，推手也完成了从无到有的神话从幕后走向前台，那么网络注意力商业模式就获得了真正的成功。

三、跨区域联合——媒介娱乐价值产业链的延伸

卫视娱乐繁荣之后面临的新问题是娱乐资源富余而发展平台受限，导致台内恶性竞争。的确，我国传统电视行业架构难以充分发挥娱乐产业的资本力量，局限了娱乐产业在行政区域外攻城略地。与此同时，由于特殊的历史、地理、经济、文化等诸多方面的原因，我国西部媒介在所占有的信息资源以及媒介权利上和中东部对照差异明显。[2]基于这样的现实发展困境，传媒集团急于拓展新的发展空间，纷纷将眼光投向西部传媒欠发达地区。

比如，陕西卫视聘请湖南卫视名主持和制作班底为本台娱乐节目压阵。青海电视台与湖南电视台组建合资公司，重新打造青海卫视， 改台标为“青芒果”，与湖南卫视台标“黄芒果”遥相呼应，一批具有湖南娱乐风格的节目登陆青海。上海广播电视台（以下简称“上广”）与宁夏广播电视总台合作，上海方提供财经、体育、电影、电视剧等节目，并独家代理宁夏方广告业务，同时上广旗下《第一财经》借助宁夏卫视落地全国。[3]不难看出，传媒合作已经从个别的人员合作、产品交易，发展为跨区域、跨媒体、全面的媒介经济资源整合，即广义资本层面上的合作。媒介合作成立的股份公司作为独立的市场主体，机制灵活，具有较高的自主性，人员、资金、设备等生产要素可以以市场规则自由流通，为幻象符号的工业化生产提供了体制保障。因此，在跨区域合作的诸多形式中，股份公司是最深层次、最具活力的合作形式。

如果说以电视为基础平台的立体化营销模式和以网络注意力营销为策略的经济模式是对媒介娱乐经济在时间坐标系上的考量的话，那么卫视的跨区域合作则是在空间上延伸了电视娱乐价值产业链。西方经济学的成本理论认为，当企业规模开始扩张时，由于规模扩大因素导致的经济效益增长较快，而当企业规模扩张到一定程度，若再继续扩大，反而会使经济效益下降。所以企业在得到规模经济的全部好处后，为了保持最低平均成本水平，通常采用增设相同工厂的做法扩大生产规模。从经济学成本管理角度审视传媒集团跨区域联合战略，与西方经济学成本理论异曲同工。优先发展的传媒集团为解决卫视娱乐产业发展平台和资源的局限性，减少边际规模效益递减的现实困境，媒介产业发展走上一条跨区域联合，产业模式复制之路。因此媒介跨区域合作的重要意义在于，一方面以成熟电视娱乐运作模式盘活西部地区电视资源，另外一方面避免台内资源的恶性竞争，从地域上延伸了电视娱乐价值产业链，可谓双赢。

媒介跨区域合作突破电视传媒集团发展瓶颈，打破地域区划僵局，但是产业扩张的背后也存在传媒发展数家独大的可能性。毕竟媒介娱乐幻象歌舞升平的背后潜藏着人们对泛娱乐化的深深隐忧。尽管原广电总局屡屡颁布“禁娱令”，对娱乐节目的播出时间、数量都进行了限制，但这一禁令面对滚滚而来的传媒娱乐产业发展态势是否有效还不得而知，不过这也说明政府对“娱乐至死”的潜在危机保持着清醒的认识。

参考文献：

[1] 张娜. 幻象消费——消费社会语境下媒介娱乐的真相[J]. 编辑之友，2011（2）.

[2] 卢毅刚. 从传播生态看媒介地理分布的重要性——以西北甘肃为例[J]. 新闻前哨. 2011（6）.

[3] 孙宝国. 电视节目制播分离的五个层级[J]. 视听界. 2011（1）.