转企改制后中小期刊的生存之道

摘要 一边是新兴媒体的冲击，一边是转企改制后的经营压力，当下的中小期刊社迎来了空前的压力和生存挑战。在竞争激烈的期刊市场中，中小期刊必须找到一条适合自己的生存之道。

关键词 中小期刊 转企改制 生存之道

王先孟，读者出版传媒股份有限公司。

一边是全国期刊转企改制的时间表和路线图，一边是新兴媒体的冲击和期刊市场持续下滑带来的经营压力。近几年，我国近万种期刊中70%左右的中小期刊进入了一个有苦难言的境地——由于新媒体的冲击和市场的持续不景气，中小期刊本身感受到了市场的冷、生存的难，而随着转企改制的进行，惨淡经营的中小期刊迎来了空前的压力和生存挑战。

危机就在眼前，改革刻不容缓。转企改制后的中小期刊如何才能更好地适应社会的发展和读者的需求，找到一条适合自己的生存之道呢？

精准的定位：中小期刊的发展之基

定位是杂志的关键。一本有影响力的刊物，必须有自己精准的主读者群。杂志办给谁看，刊物为谁服务，这是每个办刊人时刻关注的问题。

以我国文摘类期刊市场细化过程为例。改革开放之初，文化禁锢被打破，更多的人渴望获得方方面面有用有趣的信息。于是，《读者》《青年文摘》于1981年应运而生、随势而起。尤其是《读者》，创刊伊始以“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”为办刊宗旨，以高雅文化、人文关怀为主调，融思想性、知识性、趣味性为一体，追求高质量、高品位、高水准，形成了高雅、清新、隽永的风格和特色，被誉为“中国人的心灵读本”。

到了新世纪，《读者》《青年文摘》仍占据文摘类期刊的大半江山，具有庞大而稳定的读者群和发行量。如果这时进军文摘类期刊市场，办一本什么样的杂志才能赢得最广泛的需求呢？“在林林总总的文摘期刊中，没有一本专为中年男士服务。然而，正处于转型时期的中国社会，经济体制改革、经济增长方式的转变、价值观重构，给社会带来‘阵痛，给人们带来烦恼。男人，尤其是中年男人，是家庭和社会的脊梁，他们对家中老小、对事业，责任重如山。他们应对艰难的人生需要智慧，他们背负重压的心灵更需抚慰。满足成熟男士的诉求，即是满足一种广泛的社会需要。”[1]于是，《特别关注》逆流而上进军文摘市场，以“成熟男性的读者文摘”为口号，紧紧抓住这一定位在内容上独辟蹊径，最终成为新世纪中国第一份百万大刊。

2006年以来，全球经济低迷影响消费和广告投放，全媒体时代的来临对传统媒体，尤其是期刊提出了严峻的挑战。不料，到了2008年下半年，以“讲故事、说新闻、看天下”为己任的文摘杂志《看天下》异军突起，成为市场上叫好又叫座的刊物。与《读者》《青年文摘》《特别关注》采取低价策略占领中低端市场不同，《看天下》抓住了新闻文摘市场的空白，以高端人群为目标受众，立志“做最好看的新闻杂志”。它印刷精美、设计精心，利用专题策划，增强新闻二次传播的效果，通过新闻串烧，使二手新闻更具可读性。经美国BPA媒体发行认证机构认证，2010年1月至6月《看天下》单期平均发行量为616 375册。[2]

可见，但凡成功的期刊，所瞄准的无一不是细分后的小众市场。对中小期刊来说，因为人员少、组织构架相对简单，决定其更要关注期刊市场的需求，自觉研究读者的阅读兴趣，主动找寻杂志的精准定位。转企改制后的中小期刊，要在期刊市场中获得一席之地，必须主动求特、求新、求精。

创新的内容：中小期刊的立身之本

编辑的生命在期刊中，期刊的生命在阅读中。期刊的竞争，不仅是服务的竞争，更是内容的竞争。中小期刊在品牌、投入等营销方面不占优势，更要靠内容本身满足读者的需求，进而吸引更多的读者。

创办于1995年1月的《咬文嚼字》，以为报刊等出版物查找、纠正错误为内容定位，“咬书咬报咬刊，咬天下该咬之错；嚼字嚼词嚼句，嚼世上耐嚼之文”。这本自创刊起只有32开48面的小刊物，一直把刊物的质量作为重中之重。“从《咬文嚼字》创办的第一天起，我们就深知这个刊物的编辑难度是很大的。你‘咬别人，别人也会‘咬你，经得起‘咬才是质量。为此，编辑部曾做出一系列的规定，比如每采用一篇稿子，至少要查阅三部工具书；每一期校样，至少有十个校次；每一期成品，至少有5人重新审读。”[3]

为了扩大杂志的影响力，《咬文嚼字》更是在创新内容方面下足了工夫。2004年，专题“给城市洗把脸”，将目光对准了北京、天津、上海、重庆等12座城市。2005年，在大量检测数据的基础上，《咬文嚼字》在创刊10周年的时候，公布了《当代汉语出版物中最常见的100个别字》，在社会上引起了强烈反响。2006年春节，《咬文嚼字》发动读者“咬嚼”央视春晚的荧屏文字，更是一呼百应、观众云集。在3个小时的节目中，共“咬”出28处差错。到了2007年，杂志社更是派出专家赴春晚直播现场把关。2008年，每月选取一位央视“百家讲坛”“坛主”，由读者对其主讲的电视节目内容及相关出版物挑错。2009年，“咬嚼”《士兵突击》《闯关东》《武林外传》等12部热播电视剧字幕。2010年，目标瞄准毕飞宇、毕淑敏、陈忠实等当下中国文坛12位一线代表作家。2011年，“咬嚼”的目标转向在国内美誉度较高的12家周刊。2012年，开“咬”12位在互联网上影响大的知名博主，以净化网络语言环境。可以说，正是《咬文嚼字》兢兢业业担当“文字清道夫”，精益求精提高刊物内容质量，从而赢得了大市场——每期杂志与往期合订本双双畅销。

当前，140字微博的流行，为中小期刊创新内容开辟了新渠道。在选题策划阶段，中小期刊可利用微博上大家所关注的热门话题确定选题。2013年3月22日，中国第一夫人彭丽媛首次公开亮相。她身穿藏青色大衣，配一条湖蓝色的丝巾，左手提着一只黑色皮包，简单大方的装束立即成为微博的热议话题。《三联生活周刊》抓住契机，于2013年第14期以《第一夫人的时尚选择——中国时装设计师登场》为封面故事，全方位、多角度地报道了这一话题。到了编辑出版阶段，中小期刊可以根据读者反馈的意见来完善内容，提高内容质量。如《读者欣赏》每期将策划的专题公布在微博上，由粉丝互动参与评论，最终将粉丝的好内容刊登在杂志上。

总之，读者对某一刊物的最终认可，主要是由刊物所提供内容决定的。因此，中小期刊通过严谨的调研和细分市场，找到自己精准的定位后，必须不断开发新内容，才能让期刊获得生机。

特色的营销：中小期刊的壮大之源

俗话说：“酒香不怕巷子深。”但在期刊市场持续疲软的当下，再香的酒也得学会吆喝。只有使劲吆喝，刊物才能真正吸引读者，才能尽可能地多占有市场份额。

《咬文嚼字》创刊时，为了提高刊物的知名度，编辑部公开向读者承诺，凡在创刊号上找到一处差错的读者，就可获得奖金1 000元。未见其刊、先闻其名，很短的时间里，“咬文嚼字”成了一个热词。结果创刊号初版第一次印了2万册，不但售罄，还先后重印两次。同样，《特别关注》的巨大成功也得益于其独特的营销。“与绝大多数期刊相反，这份杂志首先从订阅切入市场，以订阅带动零售，订阅与零售双翼齐飞。既与全国邮政发行局建立了良好的战略伙伴关系，又与全国报刊零售终端结成了利益共同体，使得杂志在创刊当年就达到了9万份的发行量。随之以年均增长40万份以上的速度，先后突破了40万份、100万份、150万份、200万份、240万份，直至2009年的300万份。”[4]还有河南的《销售与市场》，为打造自身品牌，于2000年创办了中国杰出营销人“金鼎奖”及中国营销论坛。在这次论坛上，《销售与市场》首次将被称为“现代营销学之父”的科特勒、整合营销传播创始人舒尔茨、法国营销先驱艾尔菲等世界营销权威人士请到中国颁奖并演讲，极大地扩大了杂志的影响力。

因为规模、资金、采编能力等方面的限制，中小期刊的营销策略必须花小钱办大事。笔者认为，低成本、高回报的微博营销为中小期刊开辟了新的营销模式，提供了新的市场机遇。

话题营销、事件营销、名人营销是微博营销最有效的三种方式。[5]对于中小期刊来说，名人营销是最常见也最易操作的方法。很多期刊人、名作者的微博粉丝多达几十万甚至上百万，其影响力不可小觑。借助他们的号召力和影响力，通过粉丝的转发、评论，形成裂变式的传播链，信息可以得到迅速传播。话题营销和事件营销就要求中小期刊要善于制造“话题”和“事件”，通过“话题”和“事件”形成社会热点，进而引爆传播点。对于中小期刊来说，还要善于利用“热点”制造“热点”。如针对社会发生的公共事件，中小期刊的官方微博及相关编辑记者的微博，可在第一时间迅速参与事件的报道、分析和评论，同时可通过微博发起针对某个事件、社会现象的关注和讨论。如《刘心武续红楼》在微博上的首发式，就是利用名人+话题+事件的营销方式：既有刘心武自身的名气和影响力，又有“红楼梦”的话题，更有“续写红楼”这一红学界的大事件。可想而知，《刘心武续红楼》的微博营销肯定很成功了。

总之，“没有饱和的市场，只有想不到的办法”。中小期刊要在激烈的竞争中做大往前，必须亮出自己独特的营销策略。

优秀的团队：中小期刊成功的关键

俗话说得好：火车跑得快，全靠车头带。一份刊物的成功，是多种要素优势互补、相辅相成的结果。其中，主编是其取得成功的一个关键因素。

对中小期刊社来讲，没有一流的资金实力，没有名牌效应，筹建一流的团队相对困难。这就要求中小期刊的主编要给力。给力的主编，不仅能决定办刊的方向、制订刊物的战略、把好刊物的质量，还可以凝聚人才、团结队伍，开拓市场、乘势而上。

君不见，《读者》因为有了彭长城及其团队，创新内容、创新经营、创新传播手段，品牌价值和发行量均节节攀升，连续16年稳居我国期刊界头把交椅。《中国国家地理》在李栓科及其团队的努力下，将一份并不知名的《地理知识》打造成了拥有自主版权、拥有3份刊物，传统媒体与新媒体并进的知名科学传媒集团。《三联生活周刊》因为朱伟及其团队的经营，从一份几易其主的鸡肋杂志变成了一份全国知名、盈利能力超强的知名周刊。试想，如果不是胡勋璧和他的团队长期坚守、不断开拓，会有《知音》和它的报刊品牌系列吗？如果不是朱玉祥和他的团队精准定位、出奇制胜，能在这么短的时间内挺立起《特别关注》这么一本百万大刊吗？如果不是林楚方及其团队精雕内容、细琢营销，《看天下》能在全国期刊订阅量普遍下滑的情况下一枝独秀、一路高歌猛进吗？

有了优秀的领头羊，中小期刊还得尽可能地培养一支自己的团队——具有良好的编辑素质和职业操守，不急功近利、没有浮躁之风、视野开阔、策划能力强、实干精神强、艰苦奋斗、矢志不移，这样才能实现期刊的可持续发展。当然，若组建团队实在困难，中小期刊也可借才。如当下一些中小期刊或返聘经验丰富的退休人员或外聘视野开阔的专家学者，都是节约成本、缓解燃眉之急的良方。

最后说一条关系到中小期刊生死存亡的政策。新闻出版总署规定，“十二五”期间停办一批规模小实力弱的出版单位和一批资质差、资不抵债、发展能力不足以及不符合国家有关办报办刊规定的报刊出版单位。[6]

可见，关、停、并、转一批中小期刊社，是中小期刊即将面临的一次更大的挑战。因此，对转企改制后的中小期刊而言，谁能在主编的带领下找到精准的定位，做出创新的内容，通过特色的营销，科学制订战略规划，谁就会在未来的期刊市场中存活下来。

参考文献：

[1] 周对葵. 赢得市场的利器——《特别关注》杂志差异化探索[J]. 出版发行研究，2007（1）.

[2] 资讯. vista看天下[J]. 2010（26）.

[3] 曹玲娟. 小刊物做出大文章[N]. 人民日报，2006-12-24.

[4] 晋雅芬.《特别关注》单期发行量突破300万[N]. 中国新闻出版报，2009-06-22.

[5] 卢玲. 出版企业官方微博营销策略研究[J]. 今传媒，2013（2）.

[6] 中国期刊年鉴（2010）[M]. 北京：中国期刊年鉴社，2010：617.