投资文化产业正当时

李文

《文化产业》：传统行业的生产模式大家都基本上清楚，文化产业的生产模式是怎样一种状态？

刘德良：文化产业和文化再生产的模式与传统制造行业在表现形式上有很大不同。传统制造行业我们都很清楚，而文化产业是按照这样一个模式来进行再生产：首先创作是第一个环节，第二个环节是生产，第三个环节是传播，第四个环节是消费。我们在创作和传播这两个环节和传统的制造行业不同，同时我们可以看到另外一个现象，就更有意思，创作完之后，它可以进入到不同的生产环节和不同的传播环节进行消费。

《文化产业》：文化产业产品在创作出来之后，它在生产和传播中有什么特点？

刘德良：产品生产和传播多元化，在传播当中价值不仅仅不递减，反而是递增的，无形资产具有资产属性。

《文化产业》：您之前曾提到过文化产业有内部性和外部性之分。

刘德良：我们在研究中发现，文化产业有内部性和外部性之分，内部性是以文化娱乐消费产品生产传播为核心，外部性以生产性文化服务为核心，文化产业的内部性和外部性统一就是我们所说的制作、设计、授权、广告为核心，与传统产业相融合的四个方面。

《文化产业》：今年以来，文化消费成为人们关注的一个热点话题，文化消费您如何分类？

刘德良：我们通过对国内和国际的文化消费现象进行研究后认为，文化消费是可以分为几个层次的，就像一座金字塔，最下面的一个层次是娱乐性消费，依次往上分别是学习性消费、品位性消费、体验性消费、心灵性消费、收藏性消费。

《文化产业》：我国的文化消费在近年的发展中有哪些变化？

刘德良：大家知道，随着互联网和移动互联网的普及，文化消费出现了随时随地的特点。大家就发现，文化消费已经由过去的群体性消费为主变成现在的个性化消费为主，由于从重消费模式转变成了轻消费模式，所以交易成本变得越来越低。与此同时，文化消费也从慢消费模式到一个快消费模式转变，从单向消费模式到一个互动性消费模式转变。这三种消费模式变化都是我们在近十年来快速发生的。

《文化产业》：现在文化产业领域里的很多大的企业都在向平台化方向发展，生产、终端、平台，三者之间有什么样的关联？它们之间是如何相互影响的？

刘德良：现在有很多公司，包括华谊兄弟、光线传媒，还有很多网游公司都在向平台化的方向发展，发展中很多优质资源也在向优势的企业进行集中。目前在新兴文化产业当中，终端和平台成为了发展的两极，平台和终端带动了内容生产，三者成为一体。所以新兴文化产业当中很多的领域都是做平台，首先是终端的快速普及，比如ipad，终端带动内容产出，内容产出同时需要平台化的传播，而终端和平台又对新兴文化产业产生最大的推动作用。所以我们下一步在面向文化产业发展方向当中，我们也是按照这两极去研究，无论是平板电脑，还是智能手机，还是未来的智能电视，观察它们的发展趋势，包括新的终端上内容是以什么形式进行传播的。最后我们要看内容和终端平台的关系是如何构建的，它们如何推动企业的成长和产业的发展，我们一直在对这些进行分析。

《文化产业》：那么，据您的观察分析，文化产业在发展中表现出了什么特性？

刘德良：文化产业有一个重要的效应叫聚合效应，创作首先是聚合，聚合是创作资源的聚合，第二个是到了生产，生产之后又有一个聚合效应，是产品的版权化，形成版权用名的链条，之后就是平台化，也叫版权的平台化，无论是作品，还是游戏，还是动漫的授权，品牌授权其实都是一个版权的平台化，吸引用户，最后到达消费者，所以文化产业明显可以看到聚合效应是发展的特性。这个聚合效应方式是资源到资产，到收入，也就是从资源转化成资产，转化成可产出收入的这样一个过程。

《文化产业》：现在，人们经常提及文化产业的产业链，产业链的核心是内容产品。那么内容在产业链中的价值是如何体现的？

刘德良：其实在文化产业中还有一个效应，就是价值链通吃效应。特别是在影视动漫领域中，产业链的每一个环节都较新，

就产生了价值链通吃的超额利润。不同的产品，再通过不同产品的链条最终到消费者手里，在此过程中知识产权又变成了为传统产业提供服务的产品，它还可以成为产品广告的一部分。所以优秀的内容，未来会越来越重要。现在无论是影视还是动漫，还是演出公司的演艺节目，最重要的就是要考虑把内容做好做扎实，内容做好了，我们就可以将优质的内容做到高效，扩大你的规模。

《文化产业》：当前各种金融机构就文化产业的投资集中在哪个领域？哪个领域在今后会迎来投资高潮？请您为我们做个分析。

刘德良：当前，网络新媒体是文化产业投资的主要领域，同时还有网络游戏、动漫、传统媒体，数据显示，68.42%的投资是发生在新媒体领域，也就是我们说的新兴文化业态。我们看到2006年到2012年传统媒体在2007年达到了高峰，2011年2012年相对重新回落，但是传统媒体的案例数量在整体保持平稳，原因是在出版印刷领域有了体制改制这样一个很好的时机，但是整个投资案例数量相对较低，动漫影视的数量在上升。2012年有13起动漫影视投资案例，所以我们认为网游行业随着网游从客户端到手游，还会有一个投资高潮。

《文化产业》：请您对投资文化产业做个展望。

刘德良：我们还是非常看好中国的文化产业。中国的文化产业正处于一个上升阶段，当前投资文化产业有四个基石：第一消费升级，第二新兴终端普及，第三技术变革，第四生产模式变革。这是投资文化产业非常宝贵的一个时期。从宏观上来讲，我们认为可能未来的投资机会就产生在这四个基石的理念之下。在文化产业领域内的各个行业当中，我们可以看到生产技术的升级，装备的升级和新型的内容平台的创新，在传统领域我们也看到新型的传播工具和集成性的版权运营，大数据基础和新型的消费模式。我认为这些都应该是未来支撑文化产业投资的核心要素。总体来说，我认为具有更高投资价值和最大投资空间的还是以新兴在线的文化消费平台为主，但同时随着消费升级，我们也非常看好品位性的消费和收藏性的消费。