我国O2O电子商务模式探究

杨诚 孟晓丽

【摘 要】O2O实现消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。无论对传统制造业、服务业、零售批发等都是一种新的商业营销模式，同时使传统电子商务平台走向线下，从而增强其竞争力。O2O作为一种新型电子商务商业模式，随着团购网站兴起而也越来越多的被人们所认识和接受，并随着智能手机的广泛应用，也越来越广服务于人们。

【关键词】O2O；电子商务；商业模式

在当前的市场经济环境下，B2C和C2C无疑是最常见的两种电子商务模式，已经被大多数网民所接受。B2C、C2C是在线支付，购买的商品通过物流公司送到用户手中，由此会产生产品质量不能保证、售后服务跟不上以及物流配送不太好等等不良后果。而O2O同样是在线支付，但其购买的商品、服务，便可以到线下去享受相应的服务，从而解决了B2C和C2C的缺陷。携程网的酒店、机票预订服务，就可以看做是国内O2O模式的雏形。

这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，有利于消费者信息的精准把握与广告主广告信息的精准投放。所以目前很多行业纷纷探索O2O模式，比如拉手网转型升级为O2O模式的团购网站；传统的品牌商李宁将开发自己的O2O平台，还有很多地方性的服务网站也都在提供O2O的服务，比如绍兴的越淘网就是绍兴本地生活消费类的O2O电子商务平台，有关专家预计O2O即将打开中国电子商务的蓝图。本文主要从O2O的发展现状，平台优势、存在的瓶颈以及应对措施等方面来分析，并能够对O2O电子商务模式的发展起到一定的借鉴作用。

一、O2O的本质

O2O（Online to Offline）泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下，也就是现实世界的商品或服务供应商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台。这种全新的商业模式就是从线上到线下，将实体经济与线上资源融合，让网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”。它的核心就是把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务，让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以在线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。与传统的互联网项目不同，O2O模式的关键其实是一家企业的线下运营能力。为此要考虑能否带给商户客源；能不能计算投入产出比，比如究竟多少客户是因为商户投放的优惠券、试用券而来消费的；能否创造出一些新的需求人群，例如LBS功能下，发现刚好有朋友在身边，引发的跟从消费。这些都决定了企业不单是运营线上客户端，更要具备强大的线下运营能力。

二、O2O模式的發展现状

O2O这一概念是在2010年8月份被AlexRampell提出，但沃尔玛公司于2006年便已应用此种模式，2006年沃尔玛公司提出的SitetoStore的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联销售，该模式就是O2O的模型。

追溯中国O2O模式，携程可以说是中国最早的O2O模式，只是早期模式仅注重信息流的传递，资金流和服务流一般线下实现。后续，如大众点评网等也是O2O概念的早期实践者。而团购模式的出现，将信息流与资金流一举通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，标志着中国O2O另一全新阶段，但团购仅仅是中国020市场极小缩影，又尽管其发展在中国不尽如人意，但是不可否认的是，团购这种模式将O2O的概念具象化，也将O2O推向产业发展前沿。

作为先行者，团购使“线上订购，线下消费”这种典型的O2O模式被人们所理解。眼下，这个概在许多网站难以支撑，有人质疑O2O会不会还没有兴盛就从电子商务模式中消失。答案是否定的，团购网站的发展瓶颈就是抢夺用户手腕贫乏，基本上低价是其唯一的有效牌，因此百团大战基本上就是团购网站之家的价格战，没有持续拿到VC的团购就只能消亡。在未来，电子商务是必然趋势，已经成为中小企业开拓市场的新工具。O2O这种新的电子商务模式已经在团购网站兴盛的过程中崭露头角，至少在未来几年时间，O2O是绝对具有发展潜力的。其实，团购之所以能在很短时间内达到如此爆发的程度，就是因为它所呈现出的这种O2O电子商务模式瞬间拉近了消费者与商家的距离，它把本地商家带到了电子商务世界，本地商家动能无限，仿佛让消费者触手可及，可以说O2O模式让真正具有消费能力和消费冲动的人与商家走的非常近了，这个市场无疑是非常庞大的。从大的方面来说，它实现了线上虚拟经济与线下实体经济的融合，因此O2O在未来必将具有广阔的市场空间，O2O模式也必将成为未来电子商务新的趋势。

三、O2O模式优势分析

1.与团购网站的比较优势

团购是低价折口的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。所以提供商品和服务的商家只是团购平台上的一个被动的参与者，不是团购模式的主导者。O2O是网上商城，其主要特点是“生活在线上，享受在线下”，能够为商家和企业带来真实的客流，能够较好地实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，所以提供商品和服务的商家是平台的主导者。

2.与B2C（C2C）的比较优势

传统的B2C电子商务模式是“电子市场+物流配送”模式，消费者带在办公室或家里，等货上门，涉及的是物流。而O2O是“电子市场+到店消费”模式，涉及的客流。同时在节约消费成本的同时，能将线下的服务优势更好发挥，具有体验营销的特色，进而提高信誉度和成交率。

3.“三方共赢”的优势

对于用户，O2O可以带给他们更丰富、全面的商家服务信息，能够让用户方便快捷地订购相应的产品和服务，还能够获得相对于线下直接消费更便宜的价格。

对于商家，O2O则能够给予他们更多的宣传和展示的机会，而且其宣传效果容易测量，推广效果可查询，每笔交易也可以跟踪。O2O还能帮助商家掌握用户的相关数据，更好地维护好客户并拓展新客户。在线预订的模式能帮助商家更合理地安排经营、控制成本，还能帮助商家摆脱对黄金地段的依赖，降低租金支出。其优惠折扣模式特别适合新品和新店的推广。

对于O2O服务提供商来说，这种商业模式可以为他们带来大规模、高粘度的用户，帮助他们获得商家资源，以及充沛的现金流。其盈利模式也相对清晰，佣金，广告都是常见的收费形式。在掌握用户数据的基础上，还可以为商家提供一系列增值业务。

四、O2O模式面临的瓶颈

虽然电子商务已经进入O2O形式，可是目前看来依旧没有一个网站发展成功，我想最主要的原因就在于O2O有区域性的限制，但观看纵多O2O网站，只有一个概念只想做宽度不做深度，我想这是违背了O2O发展的方向，所以O2O在发展过程中也存在很多瓶颈，主要体现在如下几个方面：

1.诚信难保

O2O可以为服务提供商带来立即可见的现金流，同时也给了他们进行暗箱操作的空间。这些现金流并不一定是安全的。且不说O2O网站可能面临被黑客攻击的风险，即使对于服务提供商本身，面对现金流的诱惑，也难保不会做出违法违规的行为来。类似团购网站暴露出的诚信问题：付款后卷款走人、网上货品描述与实际不符、线上诱人线下限制、额外消费多、高标底价、发表虚假折扣信息、服务注水、退换货比较困难等等。这些问题在不同的O2O经营模式中都可能存在。

2.商家资质存疑

拥有大量优质商家资（下转第90页）（上接第88页）源是O2O经营者的巨大优势，但是有时候为了获得商家资源，O2O经营者降低对商家的资质审核，造成很多损害消费者利益的不良后果。特别是目前很多人还对于O2O经营模式理解不到位，有些网站为了提升用户数量，扩大经营领域，不断在全国扩张，结果固然能够为消费者提供更多的产品或服务，但是却无法保证这些产品和服务的质量。

3.创新能力不足

O2O的盈利模式相对清晰，但是也容易造成发展模式的千篇一律。团购网站就是典型案例。国内团购的发展是一哄而上，小本经营，用相同的模式圈钱，最后造成所谓“千团大战”，同质化竞争太过严重，以至于团购行业的冬天提前到来。

五、突破O2O瓶颈

为使O2O电子商务模式向着健康、良性循环的道路发展，现分析O2O模式在发展过程需要强化的关键点。

1.建立完善的诚信体系

经营O2O业务，要求具备很强的诚信意识。没了诚信，O2O就发展不起来。从整个O2O产业发展的角度看，应建立完善的诚信机制至关重要。例如有第三方机构对O2O经营者进行监管，根据消费者的反馈情况和其他的调研数据，对其进行诚信评级，并且将评级结果及时展现给消费者，消除他们的不安全感，并促使其注重自身信誉的维护。工商部门在接到消费者投诉之后，应当在第一时间做出反应，对涉嫌违法违规经营的O2O企业进行惩罚，并将惩罚结果公之于众。

2.秉持本地化经，确保商家资质

对于O2O用户来说，他们需要的并不是远距离的物品输送，而是在近距离内的线下商店的购物或服务体验。所以秉持本地化经营的原则，O2O经营者对商家资质进行审核就相对容易一些。可以通过与当地工商部门或消协进行合作，对商家的经营资质和经营行为进行审核。一旦发生商家信用问题，及时找相关部门进行解决。有了监督和约束关系，商家的行为就会更加规范。

3.经营模式多元化

O2O经营者不能仅限于提供一些表层次、低技术的服务，还应考虑挖掘更具潜力、更具竞争力的业务模式。比如国外在O2O的经营模式上就相对多元化。例如可以提供房屋短租、社会化租车，定制化服装服务等多元化的服务，而且在盈利模式上也非常灵活，有面向用户收费的，也有面向商家收费的，更有通过广告来收费的。

在经营思路上，O2O经营者也不能仅仅锁定低价路线，而是应当借助自身的媒体优势，帮助商家挖掘一些增值业务。很多商家并不是没有推出多元化的业务体系，但是因为宣传不到位，这些服务没有获得用户。此时，O2O经营者就可以同商家协力合作进行多元化业务的开发。

4.充分利用移动互联网

与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势。在移动商务时代，商家和企业能以更低成本接触和赢得更多客户，把生意做到消费者的手掌上。因此，移动商务更适合O2O商业应用，它将成为推动O2O模式融入更广泛的商业生活的主导力量。App和LBS应用已经成为常见的形式，运营商可以与拥有巨大用户群体的手机应用提供商进行合作。例如开发设计商品或服务的优惠券，设计商品信息的二维码，可用手机实现商品和服务的购买，或是在手机微博上开品牌专区，参与手机微博上举办的一些热点活动等，利用社交网络的人气带动销量。

5.在线预付是核心

从表面上看，O2O的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的Online不过是替他人做嫁衣。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供Online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传遞给offline的商业伙伴。无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。

六、结论

O2O模式带来的不仅仅是一种消费思维和服务模式的改变，更对传统电商提出了新的挑战，运营者们要及时改变固有思维，利用自己已经积累网络资源，进行大量数据分析，充分实现移动互联网的便利，融合线上和线下的资源，实现完美对接，O2O模式才能得到理性发展。

参考文献：

[1]孙建昆.线下到线上：另一种O2O的思考[J].互联网周刊，2011.

[2]原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007.

[3]王雪梅.O2O的价值突破[J].IT经理世界，2011.

作者简介：

杨诚（1990—），大学本科，现就读于西安外事学院工学院计算机科学与技术专业。

孟晓丽（1978—），女，硕士，西安外事学院工学院讲师。