张晓明：文化产业面临“拐点”

刘璐妮　宋建珍

经过十年的“热运行”，中国文化产业已然来到“拐点”。思想先于行动，文化产业还有很长的路要走，但无论怎么走，最关键的是“顶层设计”，是“观念的革命”。

从2010年开始至今，我国文化产业的发展形式整体呈现出“走势下行，转型已现”的局面。2013年，中国的文化产业发展将进入一个实质性的“拐点”。过去十年，中国文化产业的整体发展情况如何？“拐点”的表现有哪些？我们如何应对？本刊记者对中国社科院文化研究中心常务副主任，中国《文化蓝皮书》主编张晓明做了采访。

谈繁荣

《文化产业》：刚刚过去的2012有几件值得研究的事情，比如《泰囧》、比如莫言、比如《中国好声音》、比如《江南style》等等。文化产业在过去几年的发展如火如荼，特别是去年“十八大”以来，文化产业更是被提到了未来国家支柱性产业的高度。您能不能对过去10多年文化产业发展的整体情况为我们做个简单介绍？

张晓明：“十一五”期间主要是启动文化产业发展战略，从2003年开始试点，这一阶段侧重在改革；“十一五”期间，发展力度加大，2008年遭遇金融危机，使得文化产业在经济上的地位提升，并将成为国民经济支柱产业。可以说，文化产业是在金融危机中获得了一个发展机遇。

《文化产业》：文化产业近几年的繁荣确实是受益于“口红效应”（“口红效应”是指经济不景气时，口红的销量反而会直线上升，因为口红作为一种价廉且非必要的商品具有安抚人心的作用。）有业内人士将过去十年称为文化产业的“热运行”期，您如何看待这种繁荣？

张晓明：伴随改革出台的种种优惠政策，在近年来文化产业的高速发展中扮演了重要角色。我认为，从“十二五”开始，文化产业才真正开始逐渐走向正轨。而前10年的发展，主要是体制性释放，以外力为主，依靠国家政策推动产业发展。

《文化产业》：怎么理解您所说的体制性释放和政策性推动？

张晓明：体制释放就是改革，就是把原先文化体制下已经形成的产业能力释放出来。比如一个剧团压了几十个好剧目，演了几次就不演了，因为演也没有任何好处，得不到任何利益，缺乏相应的利益分配机制。政策性推动就是从国家到省市，各系统财政出资，设立专项资金，比如对动漫的资金投入。因为体制性释放出来的企业（也就是文化体制改革后的企业）适应市场的能力较差，很多地方上不能眼睁睁看着企业垮掉，所以就出现了地方采购文化企业产品的现象。国家成为市场上最大的买主，也就是“政策红利”。

总的来说，之前十年，第一个五年计划把体制大大解放了，第二个五年计划为了抵御金融危机，国家出大量的经费来刺激经济，所以对文化产品的购买力度大大增加。但是“十二五”将会有很大不同，特别是2013年将是一个拐点。

谈拐点

《文化产业》：2013作为“十二五”的过午之年，也可能是文化产业成为国民经济支柱性产业最为关键的一年，您认为这个“拐点”有什么样的具体表现？

张晓明：比如盛大文学，出版过程已经不再是传统的出版过程，如今一边写一边出版一边阅读消费，与之前写作、审读、印刷、出版、发行等相比，大大缩短了产业链。如今，北京的电视开机率只有30%，年轻人不再坐在电视机前看“新闻联播”。文化产业各行业之间的融合度会越来越高，因为大部制不可避免。新技术的发展带来的是各个行业的互通。新媒体是通吃的产业，从设计、创作、制作、消费都是在网络环境里进行，而且市场和非市场、盈利和非盈利界限模糊，甚至版权都不再清晰。

再比如中国电影市场每年产出八九百部，在国际上已经是大产出，其实不是产量的问题，更多的是质量的问题，有的好电影可能没有地方放映，或者是营销不行。前十年的发展，文化市场从绝对的“短缺”走向了“短缺”和“过剩”并存，以“过剩”为主打倾向，当然这种过剩不是说满足老百姓多样化需求的文化产品已经过剩，而是无论是政府投资还是私人投资，已经生产出大量的文化产品，在某些领域出现产品过剩的趋势。

《文化产业》：随着前一阶段改革接近尾声，“政策红利”期的结束，接下来文化产业发展最关键的是什么？

张晓明：我在鄂尔多斯见到他们的政策，谁建文化产业园区，就给谁40平方千米的煤田。地方政府都是给企业土地，其中50%搞文化产业，50%搞商业地产，以商业地产的利润来弥补文化产业的发展不足。和企业谈企业不良什么的没有意义，因为企业都是跟着政府的指挥棒在走。因为政府拥有土地，政府是主导。

当消费需求满足不了的时候，政府尽力政策支持、资金支持保护企业不让它垮掉，但是现在产品总量过剩，一年八九百部电影的产出，民营企业做的很好，国有企业该退出就应该退出了。

所以，文化产业下一阶段会从政策推动转向制度推动，如何从政策红利期转向制度红利期，建立一个更加符合文化市场发展的制度机制是最关键的。

谈制度

《文化产业》：那么具体来说，我们需要一个什么样的制度环境？

张晓明：首先是改革中出台的重大改革措施要落到实处；其次，国有文化企业改革按照改革时间表要尽快推动；然后，文化市场要进一步开放，之前很多不允许或是有限准入的一些领域要加大准入，或者是完全开放。比如说出版行业不允许民营出版自行注册、进入市场，一个偌大的国家只有500个出版社，只要市场开放，马上就会有5000个出版社出来，因为现在已经有5000个工作室，而工作室的人每年生产着教材之外90%以上的刊物。

澳大利亚从上世纪90年代为了应对数字网络化的挑战，就已经将文化部门和电信部门合并，20年都过去了，我们文化部门自己都不整合，天天打架。所以，一定要改变思维模式，在最高层转变文化体制更为根本的问题，包括党如何领导文化、政府机构如何协调对文化的管理等等。

《文化产业》：就是您所说的“观念的革命”？

张晓明：对，我之前在报告里提到过“观念的革命”。说实话，文化就是为了娱乐、休闲、消费，在这个过程中得到身心愉悦，提升精神境界。我认为这一系列问题应该有顶层设计。有了这个顶层设计，一切都可以走通，否则一切都走不通。发展文化产业是需要千千万万的企业，政府只是提供一个良好的发展环境，开放市场、放开企业的手脚是根本的问题。

《文化产业》：您刚刚提到文化，我们中国这么深厚的文化底蕴、这么庞大的消费群体，又推动如此深刻的改革，但是大师和精品却寥寥，这个问题您怎么看？

张晓明：为什么出不来？制度上找原因，是不是允许每一个人充分的参与和讨论是很关键的。没有竞争机制，就没有好的作品，形不成好的竞争机制，就没有市场的自主行为。最核心的竞争是制度的竞争，没有制度的保障，要出精品、出大师是不可能的。

从世界历史看，人类文化的繁荣高峰，主要的文明成果都是在市场经济条件下形成的。从文艺复兴以来，我们如今所享受的西方文化，高端的东西、精品的东西都是在市场经济条件下做起来的，所以要进一步开放市场。

谈发展

《文化产业》：我记得您在去年年底北京文博会的论坛上曾谈到，动漫是未来中国文化产业发展的一个关键点。

张晓明：对，动画娱乐只是动漫的一个部分，从漫画、连环画、杂志、电视动漫、电影动漫、衍生品、动漫玩具、舞台演出到动漫授权是一个大的产业链。动漫技术服务于多个产业，如医疗、军事训练、医学解剖、科普、设计等等。能像动漫这样横跨多个行业，拥有这么长产业链的还是独一无二的。

《文化产业》：实际上，在动漫影视领域，我们国家投入很大，但似乎收效不怎么好。这个问题您怎么看？

张晓明：我认为动漫的问题是前端做的不好，漫画、连环画、杂志发展不足，上手直接做电视动漫、动画大片，成本高，而且没有前期故事的长期积淀，没有家喻户晓的品牌，没有十年八年积累起来的庞大受众、忠实粉丝，没有很好的营销团队，后期市场的不完善、盗版丛生，后面的产业链就无法很好地延续。

《文化产业》：另外就是像西安曲江的文化地产模式是比较有争议的，您怎么看？

张晓明：文化地产模式本身是好的，但是文化地产模式不是文化产业模式，因为文化地产模式周期是地产周期，文化综合体怎么可能在三五年内收回投资呢？收回投资的是地产，是地产利润在支撑文化投资，文化投资还需要两三个三五年才行。

《文化产业》：文化产业四个字可以说涵盖了太多的东西，发展也各有千秋。那么，您比较看好哪些行业？

张晓明：新技术发展较快的行业，市场开放度高，政府干预少，资本容易进入，这个领域资本的杠杆作用强。从短信、彩信、手机报到博客、微博等等和年轻人接轨的新型服务行业，传统的东西在慢慢退出。比如出版行业在慢慢退出市场，它的发展高峰期已经过去，现在这部分市场再向民营开放已经没有什么意义。所以，中国文化产业在国际上能够打出去、能够做大的就是旅游、新技术、多媒体这些领域。