看国外如何提升文化消费力

郭万超

根据国际经验，当人均GDP超过5000美元时，居民消费将进入文化消费需求的旺盛期。

不同于衣食住行等生活必需品的消费，文化消费需要外部力量的推动，才能使已经具备的文化消费能力转化为消费的现实。根据国际经验，当人均GDP超过5000美元时，居民消费将进入文化消费需求的旺盛期。按照世界银行数据，中国人均GDP在2011年已达到5445美元，数据显示，北京、上海、天津、广州、深圳的人均GDP分别达到12447美元、12784美元、13058美元、15085美元和17018美元，以5市为代表的中国特大型城市已经进入“高收入经济体”区间。这些都表明我国已经进入了文化需求的旺盛期。如何借鉴国际经验，积极培育文化消费，使潜在的文化需求变为实际需求，对于拉动内需具有重要意义。

补贴文化消费

发达国家普遍通过对文化消费的补贴扩大文化消费的规模。有赖于美国政府部门的大力支持，美国大都会大剧院的最低票价仅15美元，其3800个座位约有10%都以最低票价出售。法国、英国等国对演艺消费的补贴都非常多，基本能补贴到全部费用的2/3。韩国上世纪80年代的文化消费券政策是韩流文化席卷世界的主要原因。德国通过“Kulturlogen”和"Cultural Bag Pack"两个文化发展计划，对文化消费进行补贴，从而保证年轻人和低收入者文化消费参与的平等权利。法国自2000年1月1日起，由国家提供补贴，保障所有的国家博物馆和纪念馆在旅游淡季中每个月挑选一个周日让18岁以下年轻人免费参观。而其所有的国家剧院会在周四用8欧元的统一价格对公众开放。所有荷兰27岁以下的年轻人均有机会以每年15欧元的价格申请Cultural Youth Passport，持有该护照的年轻人在进行文化消费时可享受3-7折优惠，折扣部分由国家进行补贴。而英国则从2004年开始实行“own Art”计划，英国的文化部门和全国的235个画廊合作，为艺术品购买提供最多2000英镑的赞助。

鼓励文化赞助

法国，许多大企业都把赞助文化活动作为企业的一项战略，可在公关和减税两方面获益。为保证文化赞助有序进行，法国成立了全国性的文化赞助最高委员会，由企业家、艺术家和政界代表共同组成，负责协调企业赞助事宜。法国政府以文化赞助税制为杠杆，以企业自身的经济利益为动力，驱动企业积极参与文化活动，对文化发展的作用不可低估。

德国，针对政府对文化投入不足的状况，许多企业承担起保护德国文化并资助其发展的责任。在过去的15年里，德国文化界与企业界的合作取得了令人瞩目的进步。许多企业认为，对文化的赞助比短期的广告效应更为长远和有效。1996年，德国成立了由60家企业组成的文化赞助的工作机构，将尊重和保证艺术自由作为文化和经济合作的基础，力求经济界和社会公众对文化赞助投入更大的注意力。

日本政府对高收入的个人和高盈利的企业课以重税，而对于赞助文化事业者则采取减免税收等优惠政策，有效地刺激了民间企业和个人对文化事业的捐助。日本社会各界的捐资、赞助，不仅使文化事业获得重要的资金来源，也密切了文化与经济的关系，促进二者互相带动，互相推进。日本文化团体的董事会或理事会均吸收工商金融界人士参加，形成各界人士共同为文化事业发展出谋划策、出资出力的局面，而文化事业的发展常会产生连带消费，反过来在一定程度促进经济的繁荣。

普及公共文化

只有在公共文化的普及达到一定程度和规模后，才能有文化养成的社会氛围，才能催生出大的、健康的文化消费市场。英国政府就特别注重提高市民的文化创意水平和享受文化创意的意识。2000年，在《The Next 10 Years》中，从教育培训、扶持个人创意及提倡创意生活三个方面，研究如何帮助公民发展及享受创意，并采取了一系列的措施，包括开放更多的博物馆及将所有数据档案数字化等，这些做法为人们提供了更多的文化创意接触机会，使他们可以发展创意、享受创意生活，并为产业的发展提供了基础。

文化消费的综合体和集聚区趋势

全球城市中心区的文化消费聚集趋势明显，洛杉矶的好莱坞、纽约的百老汇、巴黎的塞纳左岸书店区、悉尼歌剧院等空间区域，都是城市文化消费发展的核心聚集区，在彰显城市魅力的同时提供良好的文化消费体验。同时，不同类型的文化消费业态在城市的不同空间集聚，也在逐渐形成特色的文化消费聚集区，北京798当代艺术区就显示出了文化消费聚集区的魅力。同时，文化消费向高度集约化的城市综合体聚拢的趋势同样明显，澳门新濠天地就是这种趋势的典型代表，集文化娱乐、文化演艺、购物消费、酒吧、餐饮等功能于一体，成为文化消费发展的地标。

虚拟与现实的无缝交融

虚拟技术的集成应用与创新，正给全球文化消费市场带来全新的虚拟感受，文化消费的体验参与程度不断加深，电影技术的飞跃正使得3D特效电影盛行，《阿凡达》通过全新的虚拟技术应用带领人们进入一个崭新的未知世界的探索，营造了对未知世界的美好体验，创造了3D IMAX版电影的票房奇迹；微软推出的Xbox360 Kinect体验游戏设备，将人体的全息扫描映射到电子设备中，增加玩家在游戏时的参与感和体验感，实现了虚拟游戏与真实体验的完美结合。事实上，从街机游戏到网络游戏，从扮演角色到建立虚拟社会，再到3D甚至4D时代对视觉与触觉的刺激，技术对真实世界的虚拟化正逐步深入到文化消费的各个细分领域。

开启电影证券化序幕

2008年爆发的金融危机严重影响了美国电影业的融资。在此背景下，加州作为美国电影工业的发展基地，将拍摄期的电影的未来收入放到金融市场上交易，并获得前所未有的成功，开启了美国及全球电影期货的序幕。2009年，美国Cantor Fitzgerald金融服务公司和私人投资集团Veriana两家公司开始筹划电影期货交易市场，目前已获美国商品期货交易委员会（CFTC）的初步批准，允许其分别开设一家以电影票房收入为标的物的期货交易所。电影期货能够降低制片商投资电影产业的风险，并且可作为一种新的电影融资渠道。美国两家金融公司：旗下的Media Derivatives媒体衍生品公司。

文化消费大都在终端

伴随平板电脑、电子阅读器、智能手机等智能终端市场的兴起，打破了传统文化消费业态的线性发展模式，全球文化消费市场正日益凸显终端集成化的趋势。根据苹果公司发布的数据显示，截止2012年3月App Store应用下载程序达到55万款、应用下载量超过250亿次，iPad已经将浏览网页、阅读和发送电子邮件、欣赏照片、观看视频、听音乐、玩游戏、阅读电子图书等功能融为一体。与此同时，在美国，使用AmazonKindle进行阅读的人越来越多，正在替代传统的纸质阅读，只需每月支付10美元费用，报纸将自动下载到Kindle中，纸质书籍、报纸、杂志正面临危机。

中心城市引领全球文化消费

文化消费的全球化时代，催生了纽约、巴黎、伦敦、悉尼等在全球范围内具有广泛影响的世界文化中心，纽约的商业文化、巴黎的时尚文化、伦敦的创意文化、悉尼的歌剧文化等快速向全球范围传播，成为全球文化市场的枢纽，处于全球文化消费发展的核心位置和引领地位。

（作者系北京市社科院首都文化发展研究中心主任、北京文化创意产业研究中心主任）