东日本大地震后日本恢复旅游业的措施及启示

王云

【摘 要】日本于2003年制定并实施了《观光立国战略》，将发展旅游业作为刺激经济发展的重要手段之一，此后日本在国内游及吸引海外游客方面都快速发展。然而，2011年3月发生的东日本大地震，给一直蒸蒸日上的日本旅游业带来了沉重的打击，尤其来自海外的游客急剧减少。面对此不利局面，日本政府迅速反应，制定了一系列吸引国内国外游客的行之有效的措施，力求最大程度恢复旅游者的信心，使日本旅游市场以超出人们想象的速度迅速回暖。本文旨在通过对震后日本政府的应对危机的措施及对旅游业进行政策扶植的一系列手段的分析，探索出其值得我们学习和借鉴之处。

【关键词】东日本大地震；核辐射；观光立国；入境人数；信息透明

日本国土面积狭小，经济发展所需的能源几乎都要依靠进口，但日本森林覆盖率高，景色宜人，并有其独特的文化和人文风情，具备了发展旅游业的得天独厚的条件。因此，旅游业对于整个日本的经济价值却显得异乎寻常。最近几年，日本的旅游产业的消费总额达到了20万亿日元左右，每年实现新增就业人数约4.5万人。然而，2011年3月11日发生的东日本大地震，却给日本旅游业带来了沉重的打击，当月访日的外国旅游者数减少了50%以上，东北地区更是减少了70%以上。据世界银行的统计结果，此次东日本大地震对日本旅游业造成的损失达到9.9万亿日元。本文将结合作者震后探访日本的实际经验，分析震后旅游业的问题，探讨解决之策，通过日本复兴旅游业的经验来给中国旅游业的灾后重建提供借鉴。

一、东日本大地震后日本旅游业面临的危机

（一）地震极大地打击了旅行者的信心

据日本官方统计，震后当月日本赴日的观光客与前年比锐减了70%，海外入境人数比去年同期减少了60%多，震后日本旅游业基本陷于瘫痪。海外各国发出了赴日旅游的警告，日本国内的的大量外国人纷纷逃离日本。从世界各国旅游行业经验来看，灾难对游客造成的心理影响短期内难以消除，日本需要较长时间来恢复公众的信心。

（二）旅游相关行业能否继续生存面临考验

地震对日本旅游业的影响范围十分广泛，众多酒店房间空置率大增，旅游类企业资金链断裂，收入锐减。地震发生前日本的旅游业刚刚从经济危机的打击中恢复过来，开始逐渐复苏。而这次地震及震后日益恶化的核电站事故，又使旅游业遭受重创。另外，国民的“自肃”传统也给旅游业的恢复带来了影响。所谓“自肃”，是指灾难发生后，日本国民会自我约束，主动减少娱乐活动，以示团结及对国家的支持。

（三）旅游相关行业面临灾后重建的资金问题

灾后重建资金一般来源于政府拨款、行业支持以及社会捐款这三部分。重建资金是否充足、能否及时到位将对旅游业能否重振产生举足轻重的影响。旅游业相关的行业在地震中受到重创，各个环节的恢复都需要有大量的资金支持才能渡过难关。如果资金匮乏，相关企业的灾后重建计划将难以实现。

二、震后日本政府应对危机的措施及政策扶植

日本震后国内国外的旅游者数都大幅减少，就在人们认为日本旅游业就此元气大伤，难以恢复的时候，仅仅三个月后，日本旅游市场就迅速回暖，其速度大大超出了人们的想象，这是日本政府迅速反应，采取了一系列针对日本国内旅行者及海外游客的行之有效的措施的成果。

（一）信息透明化，消除公众忧虑

地震发生后，日本各级政府部分并没有对受灾情况有所隐瞒，而是选择了尽最大努力及时、准确地公开相关信息。与此同时，政府各个机构加强了对食品、饮用水的辐射值检查，信息数据也都在报纸、电视和互联网上全方位及时公开。尽管不断有核辐射等负面消息出现，但政府工作的透明化有助于公众及时了解相关信息，做出客观判断，也增加了民众对政府的信任程度，为民众恢复对旅游的信心奠定了良好的基础。

（二）积极开展外交活动，谋求邻国外交支持

日本政府积极展开外交活动，通过与周边国家，尤其是中国和韩国的外交互动来重塑各国对日本旅游的信心。震后，观光厅长官沟畑宏分别于2011年4月访问中国和韩国，向两国政府及时通报日本震后现状及积极推动两国人民赴日旅游，并召集媒体进行了一系列的宣传推广活动，为吸引中国游客，作为日本旅游业负责人的沟畑宏前后已经17次访问中国。日本还借助外国媒体以及公众人物的影响力，积极邀请各国政要和旅游人士访日，让更多的人了解日本现状。

（三）推出新签证政策，吸引中国游客

近年来，中国游客称为赴日旅游的外国游客的“主力军”。为了推动震后的旅游市场，日本政府专门针对中国游客推出了新的签证政策，并与当年7月正式实施。措施规定，凡符合条件的申请人可申办三年有效、多次往返、每次最多可停留90天的观光旅游签证，但第一次入境时的目的地必须包括冲绳地区，此后赴日地点不限。据中国携程旅游网显示，上海、北京等地报名冲绳的情况非常踊跃，当年8月出发的产品就已基本售馨，赴冲绳自由行游客中八成属于三年往返多次签证，新签证政策的效果已经初步体现出来。

（四）向各地派驻留学生后援团

不仅官方，日本民间也积极行动起来，参与到恢复日本旅游业的大军当中。为进一步完善全国旅游地的观光设施及提高服务水平，日本观光厅向日本各地派驻了1千多人的留学生后援团，请他们从海外观光客的角度为各地旅游部门出谋划策。这一活动帮助日本提高了旅游质量，为外国旅游者提供了更为舒适的旅游环境。同时，日本政府还通过更为新型的传媒工具，如“微博”等，加强与海外的联系，向海外宣传日本良好的旅游环境，吸引更多游客来日旅游。

（五）继续坚定实施观光立国战略

日本早在2003年就制定并实施了《观光立国战略》，2006年又推出了《观光立国基本法》，“观光立国”的政策被列入刺激地方经济的重要政策之一，目标是把目前每年1000万的海外游客人数增加到与日本的海外旅游人数相当的2000万左右。据统计，2009年日本人国内旅游和外国游客在日本消费的经济效果，合计约2700亿美元，占GDP的比重为2.3%，而由此创造的日本国民就业机会达400多万人。2012年3月，日本政府再次发布了刺激旅游行业发展的计划，目标为加大旅游业收入占GDP的比重，并计划2016年底将这一比重提升至3%，达到欧洲国家的水平。

三、日本震后旅游业发展的启示

“3·11”大地震发生仅仅三个月后，从6、7月份开始，日本旅游行业就以超出人们想象的速度迅速回暖。据日本观光厅的数据显示，截至2011年10月底，日本旅游市场的各项数据已经恢复到往年的80%。中国旅行社的报价也从地震发生后的谷底逐渐恢复，赴日游客也在逐步增加。仅仅半年多的时间，日本旅游业就从各界都不看好的惨淡境况中恢复过来，这对于一个刚刚从天灾人祸中走出的小小岛国来说，不能不称为一个奇迹。面对灾难，各国灾后恢复的困难和任务是相同的，因此日本灾后旅游恢复和振兴的经验可资借鉴值得启示。

尽管由于经济危机及地震等各方面因素的影响日本旅游业的发展，曾经起起伏伏，但日本政府将旅游业定位为立国产业的做法收到了巨大的效果，日本能够在狭小的国土面积上将旅游业做出如此大的文章，其经验十分值得我们借鉴和学习。当然，随着日本旅游业对亚洲国家，尤其是中国的依赖程度越来越大，如何保持与亚洲国家友好的睦邻关系，也是日本旅游业能够长期稳定发展下去的要素之一。

参 考 文 献

[1]《日本観光政策の概観》.2013年加藤隆司

[2]《平成22年度観光の状況》.2011年日本観光庁

[3]《2011 Visa TRAVEL SNAPSHOT》.2011

[4]邹蔚菲.《经济危机中日本旅游业的市场拓展与政策扶植》.2009

[5]张进伟.《日本旅游业摆脱东日本大地震危机启示》.2012