基于顾客让渡价值的居民就医选择研究

马志强，祝 荧，朱永跃，李 钊

居民的就医选择是一系列主观和客观因素交叉影响的行为。随着社会经济的发展，居民就医选择时越来越注重医疗服务的综合价值。近年来，随着政府投入的增加，社区卫生服务机构的医疗水平不断提高，且越来越显现出就医便利、收费较低等优势，但仍然存在就诊率不高的现象，多数居民就医时仍以选择城市医院为主。以2009年诊疗人数为例，城市医院为19.22亿人次，社区医院仅为3.77亿人次。2009年4月《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中明确提出：“充分发挥城市医院在危重急症和疑难病症的诊疗、医学教育和科研等方面的骨干作用”；“加快建设以社区卫生服务中心为主体的城市社区卫生服务网络，提供一般常见病及多发病的初级诊疗服务、慢性病管理和康复服务”等医改要求。如何引导居民根据自身患病情况选择合适的医疗机构，降低居民就医成本、实现医疗资源的合理配置和高效利用是当前的研究热点和难点。

1　相关理论研究回顾

1.1顾客让渡价值菲利普·科特勒于1994年在《市场营销管理》一书中提出了顾客让渡价值的概念。他认为，顾客让渡价值(customer delivered value，CDV)是指顾客总价值(total customer value，TCV)与顾客总成本(total customer cost，TCC)之间的差额[1]。顾客总价值即顾客期望从某一特定的产品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；而顾客总成本即顾客在评估、获得和使用该产品或服务时产生的预计费用，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本四个方面[1]。目前，国内外学者普遍认为顾客总价值即顾客感知价值，顾客总成本即顾客感知成本，而顾客让渡价值即指顾客在购买产品或服务时感知到的价值与成本的“差距”、“评价”或“权衡”，只有在感知到的价值大于成本时，购买行为才会发生[2]。

基于顾客让渡价值理论，国内外部分学者根据不同的行业背景研究了顾客让渡价值的内涵及应用。Lapierre[3]为加拿大IT产业服务部门的顾客价值和成本区分了13个驱动因素，并按产品、服务和关系相关范畴进行分类；Ulaga等[4]通过对德国食品工业(制造业)顾客让渡价值的研究，按产品、服务和促销相关范畴区分了16个驱动因素；陈树文等[5]认为企业创造出顾客价值，顾客为了得到这些价值必须付出包括时间、精力、体力等非货币付出和支付给企业的货币价格付出；程志宇[6]基于顾客让渡价值理论对资源节约型品牌的塑造进行了探讨，提出通过建立顾客价值让渡系统，有利于降低资源浪费、提高资源使用率。

1.2就医选择近年来，国内外学者关于就医选择问题的研究主要集中于居民就医选择影响因素以及影响变量之间的关系验证等方面。Hanson等[7]探讨了公立和私立医院的价格和质量对于居民就诊行为的影响，在医疗价格中加入了就诊的时间成本，结果表明患者对于门诊医疗服务的需求与医院的性价比有很强的相关性。马婕等[8]研究了患者在就医选择行为过程中主要考虑的维度，发现居民对疾病治愈程度期望较高时，其就医选择行为倾向于选择大医院就医；对疾病治愈程度期望比较低，或症状较轻微、自身身体状况尚可的情况下，会选择去社区医院或者去药房买药进行自我医疗。

综上所述，目前学术界主要基于不同的行业背景从营销学的角度研究顾客让渡价值；对就医选择的研究主要集中于居民就医行为的影响因素以及影响变量之间的关系验证等方面，运用顾客让渡价值理论分析居民就医行为选择问题的研究尚显不足。本研究拟运用顾客让渡价值理论，构建居民就医的顾客让渡价值一般模型，从疑难病症、危重急症和一般常见病、多发病两个角度分析居民就医的顾客让渡价值，并针对如何提升就医居民的顾客让渡价值提出对策建议。

2　居民就医的顾客让渡价值模型构建

基于顾客让渡价值理论分析居民的就医选择行为时，需比较居民就医时总价值与总成本的大小关系，从而引导居民选择能够为其提供较大让渡价值的医疗机构。本研究运用菲利普·科特勒提出的顾客让渡价值相对数表达式：顾客让渡价值=顾客总价值/顾客总成本，建立居民就医选择的顾客让渡价值一般模型，见图1。

图1　居民就医的顾客让渡价值模型

Figure1Model of customer deliverd value of medical treatment choice of residents

图1中，横轴为居民就医时需要付出的总成本，纵轴为居民就医时感知的总价值。直线L代表居民就医选择行为，L与横轴的夹角为θ，居民就医的顾客让渡价值=居民就医时感知的总价值/居民就医时需要付出的总成本=tanθ。根据θ的大小将图1分为两个区域：满意和不满意。当θ=45°时，居民就医获得的总价值等于其付出的总成本，为其满意与不满意的分界线；当θ>45°时，居民感知到获得的总价值大于付出的总成本，且θ值越大，居民获得的顾客让渡价值越大，对医疗机构的满意度越高；当θ<45°时，居民感知到获得的总价值小于付出的总成本，且θ值越小，居民获得的顾客让渡价值就越小，对医疗机构的满意度越低。

值得说明的是，医疗服务不同于一般市场产品或服务，主要表现为以下两点：一是医患双方信息不对称。医疗知识具有高度专业性，多数患者不了解治疗过程中检查项目和药品使用的必要性以及所支付医疗费用的合理性，一旦患者病情得到治愈或缓解，θ>45°的情况更有可能发生。二是疾病变化多样且威胁到人们最基本的生存需求时，不少患者即便了解疾病治愈的可能性不高，仍愿意支付医疗成本以获取心理安慰，即θ<45°的情况下，购买行为仍可能发生[8]。

3　基于顾客让渡价值的居民就医选择分析

参照新医改方案要求推行实施的分级诊疗制度，根据疾病的严重程度，可将疾病分为两类：第一类为危重急症和疑难病症，第二类为一般常见病和多发病。不同医疗机构之间也各有其优势和劣势，见表1。分析居民就医时的顾客让渡价值大小需结合两类疾病与医疗机构的特点，以探索合理的就医选择行为。

表1城市医院与社区卫生服务中心的优劣势比较

Table1Advantages and disadvantages of hostipals and community health service centers

城市医院社区卫生服务中心优势医务人员技术水平较高，医疗资源充足，在危重急症和疑难病症的诊疗、医学教育和科研等方面有骨干作用收费较低，就医便捷，等待时间短，报销比例高劣势就医成本高，就医人数多，等待时间长医疗水平较低，医疗资源配备较弱，人员短缺

3.1危重急症和疑难病症的就医选择危重急症和疑难病症病情变化急骤、潜在生命危险大、致病原因不清、易发生并发症，常会对患者造成较大的病痛以及生活障碍，且其在治疗过程中对医疗设备、专业人员水平的要求较高。此类患者就医时往往更为注重医疗技术价值，而较少在意其他因素。图2为居民患有危重急症和疑难病症时选择不同医疗机构就医时的顾客让渡价值。

图2中，θ1反映了居民选择社区卫生服务机构就医时的顾客让渡价值。一般情况下，由于社区卫生服务机构专业从事社区居民的初级卫生保健工作，其医疗设备配备较为基础、员工多为全科而非专科人才、药品种类也较为单一，对于危重急症和疑难病症的诊疗能力显得不足。居民的病痛无法得到治愈或缓解，故感知到的医疗技术价值较小，θ1<45°。θ2反映了居民选择城市医院就医时的顾客让渡价值，城市医院由于医学科研能力较强、医务人员水平高、精密医疗器械配备充足，在诊疗危重急症和疑难病症方面具有优势，且危重急症和疑难病症患者在就医时的医疗技术价值的权重较大，居民的病痛得到治愈或缓解后感知到的医疗技术价值也较大，θ2>45°。当居民患有危重急症和疑难病症时，选择社区卫生服务机构获得的顾客让渡价值小于城市医院，即θ1<θ2，此时选择城市医院就医是较为合理的就医选择。

3.2常见病和多发病的就医选择常见病和多发病感染频率高、诊疗难度低、病程短、易康复、病痛较小，对患者造成的病痛或生活障碍较小。此类患者就医时往往更加理性，不仅注重医疗技术价值，更会综合考虑其他价值和总成本。图3为居民患有常见病和多发病时选择不同医疗机构就医时的顾客让渡价值。

图2　危重急症和疑难病症的顾客让渡价值

图3　常见病和多发病的顾客让渡价值

图3中，θ1反映了居民选择社区卫生服务机构就医时的顾客让渡价值。一般情况下，社区卫生服务机构现有医疗资源能够保障常见病与多发病的有效治疗，能够提供与城市医院大致相同的医疗技术价值。同时，社区卫生服务机构收费低、离家近、等候时间短，居民就医时付出的货币、时间等成本低且感知到的服务价值可能较高，θ1>45°。θ2反映了居民选择城市医院就医时的顾客让渡价值。城市医院对于常见病和多发病具备充足的诊疗水平，居民在疾病治愈或缓解后能够感知到相应的医疗技术价值。然而，城市医院收费较高、等候时间长、员工忙碌，可能造成就医所需的时间、精力等成本高且感知到的服务价值偏低[9]，居民选择城市医院就医时获得的价值接近或低于其付出的成本，θ2≤45°。当居民患有常见病和多发病时，选择社区卫生服务机构获得的顾客让渡价值大于城市医院，即θ1>θ2，此时选择社区卫生服务机构是较为合理的就医选择。

4　结论与建议

从上述分析得出，一般情况下，居民患有危重急症和疑难病症时，选择城市医院能获得更大的顾客让渡价值，是较为合理的就医选择；而当其患有常见病和多发病时，选择社区卫生服务机构能获得更大的顾客让渡价值，是较为合理的就医选择。

城市医院在保持现有优势的同时，应当尽力塑造愉快的就医氛围，优化流程，减少等候时间，提高居民就医的附加价值，并降低其就医成本，使其获得更高的顾客让渡价值。社区卫生服务机构具有一定的成本优势，应当致力于从医疗水平、员工素质及医疗设备和环境等方面不断完善，提升居民就医时的顾客让渡价值。

1Philip Kotler.Marketing management:Analysis,planning,implementation,and control[M].9 ed.New Jersey:Prentice-Hall,1999:35-42.

2成海清.顾客价值驱动要素剖析[J].软科学，2007，21(2)：48-59.

3Jozee Lapierre.Customer operceive value in industrial contexts[J].Journal of Business & Industrial Marketing,2000,15(2):122-140.

4Wolfgang Ulaga,Samir Chacour.Measuring customer perceived value in business markets[J].Journal of Industrial Marketing Management,2001,30(2):525-540.

5陈树文，李海舰.基于顾客价值的人力资源价值链管理模型研究[J].科学研究，2008，26(5)： 1061-1066.

6程志宇.基于顾客价值的资源节约型品牌塑造[J].科技管理研究，2011，31(15)：107-111.

7Hanson Kara,Winnie Yip.The impact of quality on the demand for outpatient services in cyprus[J].Health Economics,2004,13(12):1167-1180.

8马婕，常峰.就医选择行为决策过程研究：基于计划行为理论模型的构建[J].社区医学杂志，2011，9(22)：60-61.

9李善鹏，林永峰，徐凌忠.社区卫生服务机构基本公共卫生服务能力分析[J].中国公共卫生，2011，27(12)：1551-1552.