广告语体制约修辞语义的表达

孟建安

(肇庆学院文学院，广东 肇庆 526061)

修辞语义的表达受到了语体的限制，在不同的语体中用以表达修辞语义的策略、手段和方法既有共性更会有较大不同。广告语体作为一种新兴语体，在表达修辞语义时为了满足受众的好奇心并激发受众对广告对象信息的浓厚兴趣，除了常规表达外，往往还会采用多种多样的新颖的表达方式。这些表达方式既有词语运用方面的，也有句子、辞格创造方面的，也还有语篇、程式构拟方面的。广告语体规制着修辞语义表达方式的构拟与选择。

一、应用异变的词语表达修辞语义

这里所谓的词语应该包括一般意义上的词语和语素，同时也涵盖成语、歇后语、惯用语、俗语等固定结构。无论是通常意义上的词语还是固定结构，在使用的过程中它们都有自己的常规用法，也就是社会群体成员都共同认可的基本使用规律。在广告语体中，当用词语来表达具体的个性化的情境中的修辞语义时，作为修辞主体的广告制作者往往会打破词语应用的常规以求广告语言修辞效果的最大化。夏中华认为，“同一般应用文相比，广告的语言运用表现出极大的灵活多变性。出于创新的目的，人们在运用语言制作广告时，常常对原有用法加以突破和发展，产生一些特殊的变异用法，这是广告中的必然现象，是广告语言艺术化的要求所在。由此产生的一些新语言现象也是广告规律的自然体现。”［1］所以，在广告语体中词语的变异应用不仅仅成为修辞主体用以表达修辞语义的重要修辞策略，而且也无疑被作为重要的修辞手段而加以广泛的运用。

在广告语体中应用变异的词语，意味着词语的词义、色彩、功能等都随着广告制作者的主观意愿而发生变异，打破了它们本来的使用规律。“从艺术语言的语言形式来看，它可分为词语的语音变异、词语的义位变异、词性类属变异、词语的组合和搭配变异、词语色彩变异等”［2］色彩方面，在具体广告用语中会在褒义、贬义、中性之间转换。或由褒义变贬义，或由贬义变褒义;或由中性变异为褒义，或者由中性变异为贬义;或由褒义变异为中性，或由贬义变异为中性。词义方面，会在对语境条件充分利用的前提下，左转右移，被临时赋予新的语义内涵;功能方面，词语的词性也就会发生修辞化转移，在名、动、形等词语之间进行相互转化。固定结构也会突破结构上的稳定性和意义上的凝固化用法而发生变异。不管词语的哪个方面发生了变异，也不管发生了什么样的变异，往往是综合性的变异，而且更为重要的是要遵循一条基本原则，那就是要紧紧地围绕着修辞语义的表达来进行。例如:

①趁早下斑，请勿痘留。(某化妆品广告语)

②不打不相识。(某品牌打字机广告语)

③路遥知马力，日久见跃进。(跃进牌汽车广告语)

④谁能惩治腐败?(新飞牌电冰箱广告语)

⑤我最恨眠安宁口服液，它破坏了我的不眠之夜。(眠安宁口服液广告语)

⑥人让人，让出一份和谐;人让车，让出一份平安;车让车，让出一份秩序;车让人，让出一份礼貌。(昆明市道路公益广告语)

⑦唯“鹅”独尊。(鹅牌汗衫广告语)

⑧一毛不拔。(梁新记牙刷广告语)

⑨百衣百顺。(蒸汽电熨斗广告语)

⑩文明你的语言，优雅你的举止。(文明用语广告)

在这些广告语中，一些关键词语的词义、色彩、功能、结构等发生了变异，从而为表达修辞语义提供了更为有效的途径。上例①中，作为化妆品广告语，采用替换的方法，借助于音同音近的关系，分别把通常意义上的上下班之“班”、在某处逗留之“逗”更替为“斑驳”之“斑”、“痘疮”之“痘”。这一替换，其实就是“斑”“痘”在广告语体的具体语境条件下的临时应用，词义也就随之发生了修辞化变异。例④当“惩治”和“腐败”搭配时，人们首先想到的是与堕落的人或者黑暗的社会现象作斗争。这和通常人们所理解的基本义“陈旧、堕落、黑暗、混乱”等有着较大区别。作为新飞牌电冰箱的广告语，广告制作者则充分利用“腐败”词义的多义性这一条件，故意使“惩治”和“腐败”组合，促使受众打破对该框架意义的惯常理解，而使“腐败”的意义定格在“腐烂”意义上。这样，就使“腐败”和新飞牌电冰箱的除臭功能对接在一起了。例⑥中，“和谐”“平安”“礼貌”等本是形容词，具备形容词的语法特征。但是在该例中受到上下文“一份”“秩序”等词语的约束，词性都发生了变异而转化为名词，由此来表达特定的修辞语义。例⑧“一毛不拔”本是具有贬义色彩的成语，用来形容小气、吝啬、爱财如命。但在梁新记牙刷广告中，使用的却是字面意义，由此彰显了产品的质量之高，意思是梁新记牙刷质量特别好，经久耐用，也不会掉一根毛。显然，“一毛不拔”不再具有贬义性，而相反色彩已经发生了根本性变化，由贬而褒了。例⑨“百衣百顺”显然是利用了谐音条件改变了成语“百依百顺”的构成成分，结合蒸汽电熨斗的基本功能把“依”替换为“衣”了，这样整个成语的结构和意义也就发生了变化。例⑩“文明你的语言，优雅你的举止”中，“文明”“优雅”本为形容词，在这里词性都发生了变异，都临时被用作动词并且带了宾语。余例同理。

二、创造陌生的句子表达修辞语义

在广告语体中，构拟陌生的句子就意味着突破了词语组合的基本语法规则，超越了词语搭配的基本语义规范，掺杂一些符号、公式、字母等非语言要素，由此而形成有别于常规的具有新奇性的句子。这种句子以非常态出现，“似是而非”，打破了人们句法语义组合的惯常思维，瓦解受众的习惯性反应，由熟悉的句法语义组合形式而变换成为少见的甚至没有看到过的句法语义组合形式，让人耳目一新。通过异样的句法语义组合形式来表达相应的修辞语义，在语言上以达到出奇制胜的目的，并由此来刺激受众的神经，呼唤和强化受众的消费意识、公益意识、服务意识等。例如:

①1+1=2，一棵树+一棵树=一片森林(环保公益广告)

②没有规矩不成□○。(某纪检成果展广告语)

③今年二十，明年十八(白丽美容香皂)

④请大家告诉大家。(台湾生生皮鞋广告)

⑤一切操作，一触OK!(台湾某洗衣机广告)

如果对例①这个句子作一个解读的话，那么意思就是说:人们的一般常识中，数量是由少积多的。从纯粹数学意义上看，两个1 相加就等于2，那么由此演绎一棵树和一棵树相加就等于两棵树。但是如果我们爱惜每一棵树的话，那么一棵树和一棵树相加就不等于数学意义上的两棵树，而是等于无限棵树，等于一片森林。显然，这则广告语把数学中众所周知的数式应用到句子的构拟之中，并在下文创新思维把广告对象“树”代入数式，形成了一种独特的异样的陌生化的语句，来表达广告者的广告意图，由此来突出一棵树的重要性。例②中，借用了习惯用语“没有规矩不成方圆”作为广告语，但是在借用的过程中又把“方圆”两个字更替为符号□○。这种改造很有创意，十分新奇，也很形象。这是把视觉符号与听觉符号进行了有意识转换，从而化抽象为具体、化熟悉为陌生。修辞语义清楚明白，收到了很好的效果。例③这则广告语已经被全社会所认可，可以说已经成为社会语言生活的一部分了。从字面上看，今年二十明年十八显然是违背了客观现实的真实性，背离了正常的逻辑事理，违反了话语表达的质的准则。这在修辞上是一种矛盾表达法。广告制作者就是要通过看似矛盾、纯属谎言的陌生化句子，来凸显深层的修辞语义蕴含。那就是用以强化白丽牌香皂的功效之高，在夸张中显现出广告语的艺术魅力。例④中，广告制作者采用同语反复的句子构造方式，在主语和宾语位置上应用相同的词语“大家”。这种非正常的句子构造，更加表现了人们对生生皮鞋的感知力。所表现的修辞语义显豁:主语上的“大家”是众多穿过生生皮鞋的受众，宾语上的“大家”是尚未穿过生生皮鞋的众多受众，广告语以语义反常搭配的句子提醒尚未穿过生生皮鞋的受众，要买皮鞋就买生生皮鞋。为什么要买生生皮鞋?答案不言而喻，那是因为众多穿过生生皮鞋的消费者都心照不宣地认为这种皮鞋穿起来舒适，质量有保证，是好皮鞋，所以才异口同声地向大家推荐。这就加强了宣传的力度，扩大了广告的宣传效应。例⑤把英语单词“OK”移植到汉语广告文案之中，一个“OK”涵盖了许多内容:该牌子的洗衣机操作简单、方便，只要摁一下键钮就完成了所有操作，不费事不费力。这种句子融入了异语符号，从而使广告语显得新奇陌生，而且简洁明了。

三、构拟百态的辞格表达修辞语义

在广告语体中广泛运用修辞格式来表达修辞语义，这是不争的事实。为什么要采用百态的修辞格式?道理很简单，那就是要通过运用众多修辞格式来实现良好的广告效果。我们知道，修辞格式是为了提高语言表达效果而采用的较为稳定的比较特殊的表达手段。从整体上来看，修辞格式具有直观性、形象性、独特性、新奇性、具体性、多解性、综合性、抒情性、叙事性、描写性、模糊性、简明性、真实性等艺术化特质，而这些正符合广告商、广告制作者的最基本的广告诉求和广告意图。因此，广告语体常常把多样化的修辞格式加以综合调整与平衡而作为修辞语义表达的重要表达手段和表达方法。可以说对偶、排比、比拟、比喻、双关、婉曲、引用、反问、双关、拈连、讳饰、借代、飞白、回环、反复、映衬、对比、移就、顶真、换算、反语、婉曲、通感、仿拟、错综、夸张、层递、警策、设问等修辞格式都可能会被单独或者综合应用到广告语中，以此来强化广告效应。例如:

①多么可爱的小草，你忍心践踏它吗?(某大学内环保公益广告)

②火一样的热情，波司登羽绒服(波斯登羽绒服广告语)

③每一粒都在向你致敬(粮食公司广告语)

④遗臭万年(王致和臭豆腐广告语)

⑤车到山前必有路，有路必有丰田车。(丰田汽车广告语)

⑥穿出健康、穿出温情。(浙江康恩贝公司伊洁康抗菌保健巾)

例①构拟了反问辞格，用反问来强化广告语的修辞语义，即不能践踏可爱的小草。例②这则广告采用比喻辞格把穿上羽绒服带来的温暖比喻成像烤火一样温暖，生动形象。例③这则广告采用比拟辞格赋予粮食以人的情感，对粮食作拟人化处理，让粮食向人致敬，引发受众深入思考粮食所具有的灵性。例④则是采用了夸张和反语双重辞格，并把受众耳熟能详的成语运用作广告语。一方面无限夸大王致和臭豆腐之臭，达到了遗臭万年的程度;另一方面又反其道而行之，正是因为臭之极，所以才能为消费者所认可，这不仅和商品“臭豆腐”的“臭”吻合，而且更为重要的是用“臭”来反衬王致和臭豆腐之香、质量之高，突出了产品的不同一般。例⑤采用回环修辞格式，把前后语句组织成穿梭一样的结构形式，用以表达不同事物间的有机联系，形成循环往复的语义关系。广告语第一句开头的词语为“车”，第二句末尾的词语也是“车”;第一句末尾的词语是“有路”，第二句开头的词语也是“有路”。由此，上下语句在结构上就焊接在一起，前后勾连上下衔接，用以突出丰田汽车的质量是无以伦比的。只要车能开到山前，就一定会有路开通;只要是有路的地方，就必然会有丰田汽车的存在。不难推知，丰田汽车因为性能好、质量高，才敢并完全能够做到见山开路，汽车质量可见一斑。例⑥中，“穿出健康”“穿出温情”这样的搭配显然是违背规范的。从语言规范化层面看属于语法病例，也即句法上的动宾搭配不当;从语义搭配规则来看属于修辞语义病象，上下词语违背了语义搭配规范。按照人们的一般理解，我们可以说“穿衣服”，但不能说“穿健康”“穿温情”。但广告制作者就是利用了这种打破常规的搭配，试图造成一种效果，以趋异求新凸显修辞语义。这种辞格就是所谓的拈连，也就是利用上下文的关系或者受众共知的条件，把用于“衣服”上的词语“穿”顺势地用在了表示人的身体状况和思想情感的“健康”“温情”上。其修辞语义就是:穿(戴)浙江康恩贝公司生产的伊洁康抗菌保健巾可以保您身体健康，情意浓浓。

四、建构多变的语篇表达修辞语义

广告语体的语篇是多变的，字数可多可少，篇幅可长可短，结构可繁可简，而不是整齐划一的。究其原因主要在以下几个方面:其一，用来广而告之的对象是多种多样的，在广告制作上就需要根据广告实体的不同来设计相应的语篇;其二，广告商、广告制作者的广告诉求存在着区别，因而对语篇的构拟也就存在着不同;其三，广告商、广告制作者对广告语言应用和修辞语义表达有着自己的独特思考和追求，因此往往就会根据自己的主观愿望来构拟语篇。例如:

①见异思迁。(深圳MEC 工业有限公司)

②新一代的选择。(百事可乐)

③我爱纳爱斯水晶皂。(纳爱斯水晶皂)

④我的地盘我做主。(中国移动动感地带)

⑤亚洲牌、美声牌皮鞋令女士们足下生辉。(上海亚州皮鞋厂广告)

⑥爱我，追我，千万别吻我。(交通安全广告)

⑦胃痛、胃酸、胃胀，您需要斯达舒胶囊。它能有效抑制胃酸分泌，促进溃疡面愈合，缓解胃动不适。(斯达舒胶囊)

⑧如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么?那绝不是你在路上能看到的。

30年前，我5 岁，那一夜，我发高烧，村里没有医院。爸爸背着我，翻过山，越过河，从村里到医院。爸爸的汗水，湿遍了整个肩膀。我觉得，这世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。

今天，我买了一部车，我第一个想说的是：“阿爸，我载你来走走，好吗?”

中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。(中华汽车广告)

⑨妈妈没时间换取我的成长

推动摇篮的手就是统治世界的手，也是最舍不得享受的手。

1/4 的妈妈没有表：

不是买不起，只是她们认为待在家里忙家务，戴不戴都无所谓，何不把钱省下来做家用。

2/4 的手表是旧表、老表：

妈妈的手表至少有一半以上是旧表、老表，有的是结婚前的，有的甚至是小女儿嫌旧不要的……她们舍不得享受。即使是旧的，她们也认为是蛮好的。

3/4 的妈妈还要戴表：

向伟大的妈妈致敬，别再让母亲辛苦的手空着。本公司为庆祝母亲节，特请星辰手表厂提供最适合母亲佩戴的女装手表5000 只，即日起到5 月11 日止，以特别优惠价供应，欢迎子女们陪同母亲前来选购，送给母亲一分意外惊喜。(台湾星辰表广告)

这些广告语篇幅各异，字数不等，篇章结构也不尽相同。例①是由一个成语构成的语篇，仅有4个字。例②是由一个前定式偏正短语构成的，仅有6个字。例③是由一个主谓句构成的，仅有8个字。例④是由一个主谓谓语句构成的，仅有7个字。例⑤是由一个使令句构成的，有16个字。例⑥是由复句构成的，内涵有转折关系，仅仅9个字。例⑦是由两个具有因果关系的句子构成的语段形成的语篇，有37个字。例⑧例⑨则是较为完整的语篇，分别有160 字、170 字左右，而且完全按照语篇构拟的基本要求来草拟的。比如例⑨，开篇引出妈妈，并由妈妈引出妈妈的手，再引出妈妈手上表的有无，以及要让妈妈戴表的意愿，并最终把广告诉求落实在呼吁子女们要在母亲节给妈妈送一份惊喜。整个语篇层层相扣，摆事实，动之以情，以求广告效果的最大化。广告语篇幅的长短，字数的多少，结构的复杂与否，都与广告诉求紧密相连，并结合广告实体作出合理的安排，从而使修辞语义的表达不多余不减少，以求做到恰到好处。

五、移植不同的语文体式表达修辞语义

黎运汉说:“广告语体是指为了适应广告传播领域、广告目的、任务和内容的需要而运用全民语言所形成的言语特点综合体。”［3］作为一种新兴的语体，广告语体一直持较为开放的态度，正像文学语体一样可以包容众多不同的语文体式。换句话说，不管是何种语文体式，只要能够帮助广告者实现最大化的广告效应就可以移植过来为广告语篇的构拟服务。袁晖、李熙宗认为，“人们常见的广告，从篇章体式看，其范围包括布告体、格式体、简介体、新闻体、论说体、小说体、戏剧体、诗歌体、词典体、电报体等等，几乎每一种文章体式都可以用于做广告。这其中也包括许多以独具中国民族特色的其他文体如古典诗词、民歌、戏曲、相声、快板、山东琴书、顺口溜、童谣等形式出现的广告语”［4］。

比如有些广告借用了诗词语文体式。这是说广告语体舍弃了固有的言语表达特征而直接借用了诗、词体式，把广告体式移植在诗、词体式中，用诗、词体式来代替广告体式。这种诗词体式的借用现象主要是充分利用了仿拟等修辞格式来创制。这种情况下，广告语言文本的语言应用就表现出诗、词体式的语言运用特征体系，就要考虑押韵、平仄等问题［5］。如例:

①衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。(江西修水茶厂广告)

②如烟，似雾;玉洁，冰清。

飘飘然使您如入仙境，

甜蜜蜜伴君梦。

借问蓬莱何处寻?

就在那“荷花“帐中!(“荷花牌”蚊帐广告)

例①显然是仿造诗句“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”而形成的。第一句完全照搬原诗歌的诗句，第二句则用含有商品名“宁红减肥茶”的诗句代替“为伊消得人憔悴”。用诗歌体式表达广告诉求显得别致，不同一般，给人耳目一新之感。例②采用了词体来行文，使广告语篇具有词体的范式。在措辞中综合使用了比喻、对偶、设喻、设问等修辞格式以及叠音词，使得该广告的语言呈现出藻丽繁丰、形象错落的特点，并造成了朦胧的意境。修辞语义虽然具有一定的模糊性，但在模糊中体味到了荷花牌蚊帐的功能和作用。

又如运用散文体式来表达思想情感，把广告体式移植到散文体式中，用散文体式代替广告体式。以散文的形式，运用富有节奏感、浓浓情意的描绘性语言把商品信息、劳务信息、情感信息融为一体，由此来表达修辞语义。这种情况下，广告文本的语言运用就表现出散文体式的语言运用特征。往往运用优美的韵律、华丽的词藻、多样化的句式、繁丰的修辞格式等不同的语言手段来表达丰富的情感和表达主体内心的感受［5］。例如一则宣传蒙古民族乐器马头琴的广告文稿片断:

③马头琴是表现力很强的弓擦弦乐，既可伴奏又可独奏，也适于自拉自唱。音域宽广、音色深沉，浑厚的马头琴声，如泣如诉，特别善于表达忧伤、哀怨的情感，让人闻声落泪。它还富有浓厚的草原生活气息，舒缓的节奏展现了辽阔无垠的草原上那安静的蒙古包和……羊群;激越的旋律犹如暴风骤雨、万马奔腾;明快响亮的乐章使人想到风和日丽溪水旁，挤奶姑娘正与彪悍的驯马手悄悄细语。古老的马头琴伴随蒙古族的游牧生活，走过千余年的历程，已经与蒙古族的生活密不可分。难怪有人说：对于草原的描述，一首马头琴的旋律，远比画家的色彩和诗人的诗句更加传神。

这个广告文案片段就是采用散文的写法来行文的。节奏鲜明，富有动感;用词华美，辞彩横生;语句长短，舒展有余。字里行间都讲述着马头琴的故事，散发着对马头琴的无比赞誉之情和深深的爱意。这就为下文的广告诉求做了很好的铺垫。

有时在创制广告时还会借用书信体式。例如:

④亲爱的扣眼：

你好，我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一起了?尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织女般地不幸。不过在此告诉你一个好消息：主人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用了Diploma 脱脂奶粉后，我们不久就可以天长地久，永不分离。(Diploma 脱脂奶粉平面广告文案)

该广告文案基本上是采用书信体来行文，像书信体一样建构广告文案篇章程式。使用称呼语“亲爱的扣眼”起头，然后问候、自我介绍、回忆往事、倾诉思念之苦，再把得到的好消息告诉对方。似乎是在给自己心爱的对象写信，倾诉自己内心的相思之苦，期盼相会的时日。与此同时，采用比拟、比喻等修辞手法，把肚皮脂肪比作大山一般横亘，把纽扣、扣眼拟作一对情人，用幽默的笔法暗示Diploma 脱脂奶粉的减肥功效。

［1］夏中华.试论广告的语言变异运用［J］.语言文字应用，1995，(1)：56–60.

［2］骆小所.艺术语言学［M］.昆明：云南人民出版社，1992.

［3］黎运汉，盛永生.汉语语体修辞［M］.广州：暨南大学出版社，2009.317.

［4］袁晖，李熙宗.汉语语体概论［M］.北京：商务印书馆，2005.409-410.

［5］孟建安.手机短信话语文本的语体学分析［J］.修辞学习，2004，(4)：37-40.