品牌关系研究评述

□文/张亚龄

（重庆工贸职业技术学院 重庆）

品牌关系作为品牌理论研究的最新阶段，学术界对它的界定还没有形成一致的意见。1992年学者Blackston提出了品牌关系概念，引起了学术界的广泛兴趣。从现有文献来看，国内外学者对品牌关系的研究主要集中在四个领域：关系主体、关系质量、关系流程、关系规则。

一、品牌关系主体研究

Blackston（1992）认为，品牌关系就是消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动。他只专注于消费者与品牌两个主体，将二者视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动的反应，如同两个人之间的交往。Mundkur（1997）则认为，品牌关系不仅包括品牌与消费者之间的互动关系，还包括品牌与品牌、顾客与顾客两两交叉配对的12类关系。这种观点显然增加了关系主体，扩大了品牌关系的研究范围。而我国学者周志民（2004）认为，品牌关系有狭义和广义之分，狭义品牌关系就是品牌与消费的关系；广义的品牌关系包括消费者与品牌，消费者与产品，消费者与营销者，消费者与消费者的关系。广义品牌关系考虑的关系主体更多，可以帮助企业在进行营销策略的时候思考更为全面。

二、品牌关系质量研究

在国外，Blackston（1992）的二因素论认为品牌与消费者的关系主要由信任和满意两方面构成；南非的Markinor市场研究公司（1992年）开发的专利工具“品牌关系分值”，主要从品牌知名度、信任度和忠诚度三个方面来衡量，又称为“三指标论”；Fournier（1998 年）提出的顾客关系模型，从爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性、品牌伴侣的品质六个维度来衡量；Duncan和Moriarty（1999年）的八指标论提出从知名度、可信度、一致性、接触点、回应度、热忱心、亲和力和喜爱度八个维度来测量。其中，Fournier的六构面模型得到了实证研究的支持。

在我国，对品牌关系质量的研究主要有：卢泰宏和周志民在《品牌关系指数模型》一文中提出了五个品牌关系因子：即获得承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度；学者姚作为用信任、承诺、自我联系、伙伴品质和相互吸引五个维度来衡量品牌关系的质量。这两位学者的研究很大程度上都是借鉴于西方学者的研究成果，而何佳讯则以本土的社会心理成果为理论基础，采用开放式问卷和焦点小组的方法，构建了品牌关系质量的本土化模型，由信任、承诺、相互依赖、自我概念联结、社会价值表达和真有与应有之情六个维度来衡量，与Fournier的品牌关系模型相比，更好地指出了中国市场中品牌创建的本土特征和机理。

三、品牌关系流程研究

关系流程认为，消费者与品牌之间的关系如同人际关系的发展一样，有一个从无到有、从陌生到熟悉、从一般到亲密直至忠诚的渐进过程。目前对它的研究主要借鉴的是关系营销中的关系动态模型，有如下几种：

1983年Levinger提出品牌与消费者之间的关系要经历起始阶段、成长阶段、维持阶段、恶化阶段和瓦解阶段。

Dyson和Farr hollis在1996年又提出了品牌动态金字塔模型，认为品牌关系的建立和维持包括五个层面：存在层面——提示前知名度、相关层面——满足某种核心消费需要、功能层面——产品功能和绩效、优势层面——独特竞争优势、联结层面——某种情感联结。这种研究的出发点和市场营销的根本点不谋而合，就是不断满足消费者变化的需求。

1988年Smith提出品牌与消费者的关系要经历认知、认同、关系、族群和拥护五阶段。

2001年Founier认为品牌与消费者的关系经历注意、了解、共生、相关、破裂和复合六阶段，而且这六个阶段是一个闭合的循环过程，也就是说品牌关系发展的过程中因为某种原因而破裂，但是破裂的关系又可以通过企业的努力来修复。

四、品牌关系规则研究

品牌关系规则研究是一个比较新的研究领域，主要是通过实验研究来进行的。Aggarwal将社会关系理论中“交换关系”和“社交关系”两个概念引入品牌关系中，并通过求助实验、与帮助对称/不对称的回报实验和延迟/即时的回报实验分别对“交换关系规则和社交关系规则”中的前3条规则进行了检验，最后得出结论：遵循或违背关系规范会影响到消费者对具体营销行为和品牌的评价。我国学者黄静、雷柳桢就品牌行为倾向对消费者品牌评价的影响做了深入研究，得出两个结论：（1）主动沟通型消费者和被动沟通型消费者都更倾向于主动沟通型品牌；（2）主动沟通型消费者更容易将品牌行为倾向作为品牌评估的主要影响因素。这为企业改善品牌评价提供了一个新视角，即塑造主动沟通的形象更有利于企业品牌形象的提高，也很值得我们学术界更多的研究者对它进行探讨。

显然，目前大家对品牌关系的研究很有价值，也取得了一定的成果，但在许多方面还需要进一步的深化。未来的品牌关系研究可以注重以下几方面：

1、品牌关系质量的本土化研究。由于中西文化和关系的差异，需要国内更多的学者能结合社会学和心理学的知识，选取多行业作为样本来开发出更加适合我国实际情况的品牌关系质量测量量表。

2、品牌关系对消费者行为的影响。将品牌关系作为影响消费者行为的干扰因素，不仅是一个直接的影响因素，还是一个争议的问题。学者们可以深入探索在不同行业背景下品牌关系对消费行为的影响。

3、品牌关系机理的形成过程。受到消费者的人格特质、消费习惯、交往规则等的不同而存在差异的，学者可以从实际出发，弄清各地理环境下的不同行业品牌关系机理的形成过程。

[1] 何佳讯.品牌关系质量的本土化模型[J].营销科学学报，2006.9.

[2] 何佳讯.品牌关系质量的本土化模型的建立与验证 [J].华东师范大学学报，2006.5.

[3] 周志民，卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济，2004.11.

[4] 黄静，雷柳桢.品牌关系倾向对消费者品牌态度的影响 [J].营销科学学报，2006.9.